Caroline Lefrere, Agence Hermana: “Onder de 50.000 euro is het bijna onmogelijk om een modeshow te produceren”

Agence Hermana, anderhalf jaar geleden opgericht, is gespecialiseerd in de scenografie en productie van modeshows en muziekevenementen. Aan de vooravond van de Parijse modeweek in september 2025, interviewde FashionUnited oprichtster Caroline Lefrere over haar vak.

Met welke type modemerken werken jullie samen?

Caroline Lefrere: Ik werk zowel met jonge merken als SKFK, Ester Manas, Arturo Obegero of Vincent Pressiat, als met gevestigde modehuizen zoals Saint-Laurent.

Wat houdt je werk in?

Het idee is het creëren van een universum dat een seizoenscollectie weerspiegelt. Zodra er een akkoord is met het merk over de creatieve aspecten en de scenografie, beheer ik alle productiezaken: de zoektocht naar een locatie voor de show, de huur van geluids- en lichtapparatuur, de beveiliging bij de ingang en het management van de backstage. Ik zorg voor een goed verloop van de repetities en stuur de modellen de catwalk op tijdens de show.

Vijf tot zes mensen werken mee op freelancebasis. Voor de opbouw kan het team uitgroeien tot zo'n vijftig personen, of zelfs meer.

Beheren jullie als dienstverlener ook de partnerschappen?

Nee, partnerschappen vallen onder de verantwoordelijkheid van persbureaus of de interne teams van het modehuis. Hetzelfde geldt voor haar en make-up.

Wat is het creatieve aandeel in je werk?

Op basis van een moodboard of een referentiebeeld, de inspiratie voor de collectie, doen wij voorstellen. Onze taak is de visuele interpretatie van alles wat tijdens de show wordt belicht.

Voor de show van de lingerievakbeurs Salon de la Lingerie hebben we duizenden draden moeten spannen over een monumentale installatie van zeven meter hoog. Daarbij kwam een heel stuk engineering en samenwerking met technici kijken om alles op zijn plaats te houden.

Er wordt vaak gesproken over de kosten van modeshows. Hoe zit dat nu echt en hoe wordt het budget verdeeld?

Voor minder dan 50.000 euro is het bijna onmogelijk om een show te produceren. Sommige shows kosten echter miljoenen. Het salaris van de modellen kan een groot deel van het budget in beslag nemen, vooral omdat castings gereguleerd zijn. Het is bijvoorbeeld lastig om straatcastings te doen zonder via agentschappen te werken. Ik werk samen met casting directors, maar meestal behouden merken graag de persoon met wie ze gewend zijn te werken. Daar hangt een prijskaartje aan.

De huur van locaties, technische apparatuur en andere productie-elementen nemen ook een groot deel van het budget in beslag, maar zijn flexibel afhankelijk van de gekozen locatie en het project. Sommige locaties spreken voor zich. Bij andere moet alles vanaf de grond af worden opgebouwd.

Een typisch voorbeeld: voor een show van Weinssanto zong Camille Lellouche live. Dat vereist een andere opzet dan een eenvoudige soundtrack.

Ik werk aan evenementen die doorgaans tussen de 50.000 en 600.000 euro kosten.

Wat is het tarief voor een model (geen ster)?

Alles hangt af van het contract voor het portretrecht, oftewel de mogelijkheid om de beelden te gebruiken op sociale media of de website van het merk. De prijzen variëren van 800 tot 2.000 euro voor een dag show lopen.

Voor jonge ontwerpers wordt vaak de financiële last van het huren van locaties in Parijs genoemd. Wat kun je ons daarover vertellen?

De kosten van Parijse locaties spelen een rol, maar vooral de locatie binnen Parijs is belangrijk. Er is een druk op jonge merken om te presenteren in de ‘gouden driehoek’. Als ze kiezen voor goedkopere, meer afgelegen locaties, komen inkopers en de pers minder vaak, omdat ze weinig tijd hebben om van de ene naar de andere show te reizen. Het probleem is dus niet alleen de noodzaak om in een dure stad te blijven, maar ook in de duurste wijken van die stad.

De locaties hebben een standaardprijs en zijn altijd iets duurder tijdens de modeweek. Over het algemeen variëren de prijzen van 4.000/5.000 euro tot 20.000 euro.

Welke wijken hebben de voorkeur voor het organiseren van een evenement tijdens de Parijse modeweek?

Voor de presentatie van mannencollecties zijn de belangrijkste locaties vooral in Le Marais te vinden. Voor de vrouwencollecties gebeurt het meer rond het Palais de Tokyo, in het 7e en 8e arrondissement, en deels in het 16e, 1e en 2e.

Jonge merken laten zich echter vaak leiden door de grotere merken die voor of na hen op de kalender van de Fédération (FHCM) staan. Ik herinner me een samenwerking met Ester Manas. We zochten een locatie niet te ver van de Champ de Mars, omdat haar show net voor die van Saint-Laurent in het Trocadéro gepland stond. Uiteindelijk presenteerden we in het Maison de la Chimie (Parijs 7e). Ester Manas wilde zeker weten dat de gasten genoeg tijd hadden om van de ene naar de andere show te gaan.

Hoe zit het met de tarieven voor het technische gedeelte?

Die lopen snel op. Zodra er stagemanagers, managers of andere medewerkers ingeschakeld moeten worden die per project betaald worden, stijgen de personeelskosten snel. Met lange werktijden – soms twee dagen achter elkaar of extreem lange dagen voor de shows – lopen de kosten op. Uiteindelijk overstijgen de personeelskosten ruimschoots de materiaalkosten.

In de praktijk maak ik zeer gedetailleerde offertes, zodat de klant precies begrijpt waar het budget naartoe gaat, waarop bezuinigd kan worden en wat de gevolgen daarvan zijn. Voor de backstage-uitrusting geef ik bijvoorbeeld het exacte aantal spiegels voor de visagisten aan, en de hoeveelheden licht, geluid, beveiliging, enzovoort. Dit stelt de klant in staat om de impact van eventuele bezuinigingen, zowel in materiaal als in tijd, te overzien.

Het doel is altijd het vinden van passende oplossingen, vooral omdat ik veel met jonge ontwerpers werk. Mijn streven is om zes maanden later weer met hen te kunnen samenwerken, niet om ze een jaar lang met schulden achter te laten.

Waarom is beveiliging nodig?

Er is beveiliging bij de ingang om de persafdeling te ondersteunen en de gasten te ontvangen. Daarnaast is er beveiliging in verband met brandrisico's. Als we rook gebruiken, moeten we bepaalde brandalarmen uitschakelen en zijn we verplicht om beveiligers in te zetten. Hetzelfde geldt als we een nooduitgang moeten afsluiten.

Wat is je mooiste herinnering aan een showproductie?

Ik vind het fijn om dicht bij de ontwerpers te staan en hun ontwikkeling te zien. Dat is het geval bij Arturo Obegero. Toen ik met hem begon te werken, kwam hij praktisch net van school.

En de slechtste?

De slechtste herinneringen proberen we meestal te vergeten. Ik denk dat dat de last-minute verzoeken zijn. Merken die op vrijdag bellen en zeggen: “We organiseren woensdag toch een enorm evenement, alles moet nog gedaan worden”.

Tegelijkertijd is het onze missie om dingen die onmogelijk lijken mogelijk te maken, oplossingen te vinden en de indruk te wekken dat het niet zo moeilijk was als het in werkelijkheid was.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.