CEO Garcia: “Als je 50 jaar bestaat, heb je ook verantwoordelijkheid voor de volgende decennia”

Reden voor een feestje: modemerk Garcia bestaat dit jaar vijftig jaar. Garcia is van oorsprong een Italiaans familiebedrijf en die waarden van het familiebedrijf staan nog steeds hoog in het vaandel. Tijd om bij te praten met CEO Mark Hommelberg over de afgelopen jaren en ook vooral de toekomst van het merk.

De laatste keer dat FashionUnited Hommelberg sprak was in 2018 toen de showroom van Garcia in Dusseldörf net geopend was. Dat was ook het moment waarop het concept ‘kitchen table stories’ werd gepresenteerd en aan de vooravond stond om als shop-in-shop uitgerold te worden. Garcia moest als merk meer geladen worden, zo klonk het toen, maar er moest ook geïnnoveerd worden. Innovaties die op dat moment de vorm van de Radygo collectie aannamen waarbij een speciale zak was verwerkt waardoor de straling van een telefoon niet door de stof heen kon. Na de laatste ontmoeting tussen FashionUnited en Hommelberg werd het ‘kitchen table stories’ uitgerold en draagt het uit waar Garcia voor staat: Het is een familie georiënteerd bedrijf en de keukentafel staat symbool voor het moment waar de familie samenkomt. Niet alleen de traditionele familie van ouders, opa en oma en kinderen, maar ook een stel vrienden of vriendinnen die samenkomen.

Maar terwijl Garcia bezig was met het uitrollen van het concept en het innoveren binnen de collecties maakt het bedrijf zoals elk ander bedrijf de pandemie mee. Het feit dat Garcia een familie georiënteerd merk is en kleding voor mannen, vrouwen en kinderen biedt, én in diverse landen actief is, heeft het bedrijf geen windeieren gelegd. Wanneer in het ene land de winkels dicht waren, schoof het merk met gemak de voorraad naar een ander land waar de retail wel geopend was, zo vertelt de CEO. “We hebben niet alle ballen op één land of één divisie. Dat scheelt met de risicospreiding.” Daarnaast was het voor Garcia mogelijk om zich flexibel op te stellen tegenover de partners. “We waren, en zijn, financieel gezond. Natuurlijk was er stress, maar we konden klanten wel helpen.” Bijvoorbeeld door het verlengen van het betalingstermijn, het terugsturen van kleding en er werd vooral geen druk opgelegd bij de partners om kleding af te nemen. “Het seizoen daarna ging het vanzelf. Retailers zeiden toen: “Jullie hebben ons geholpen, nu krijgen jullie het budget dat jullie verdienen.” Hommelberg vertelt dan ook dat de omzet in de wholesale de afgelopen vier seizoenen - de twee jaar van corona - tweecijferige groei heeft neergezet.

Daarbij kiest Garcia ervoor om zich in de wholesale te omringen met merken die duurder zijn dan het modemerk. Tijdens het gesprek valt eerst het woord ‘instapmerk’, maar wordt later bijgesteld naar ‘the affordable alternative’. “Dat bekt net lekkerder,” lacht Hommelberg. Dankzij deze positionering ziet de CEO de toekomst ook positief, zelfs met de huidige prijsdruk. “Mensen die normaal een spijkerbroek van 130 euro kopen, kopen nu een spijkerbroek van 79,99. Er zijn maar weinig merken die een spijkerbroek bieden voor onder de honderd euro.”

Voor Garcia en Hommelberg is het dan ook belangrijk om deze ‘affordable alternative’ te blijven, zelfs met de huidige prijsdruk. De prijzen binnen de collectie stijgen wel met gemiddeld 5 tot 6 procent, maar het merk wil deze stijging waar het kan blijven drukken. Dat is niet altijd makkelijk, zeker niet met alle verduurzamingsinitiatieven van het modemerk. Zo is Garcia ondertekenaar van de Denim Deal waardoor het bedrijf verplicht alle denimstukken uit minimaal 5 procent door consument gerecycled materiaal (PCR) moeten bestaan. De deelnemers in de Denim Deal gaan samen voor 20 procent PCR in minimaal 3 miljoen jeans toepassen gedurende de looptijd van de deal. Garcia gebruikt voor alle nieuwe denims 20 procent PCR katoenvezels. “Als we meer kunnen doen, dan doen we meer.” Daarbij worden dit soort initiatieven een voorwaarde voor samenwerkingen met partners. Bijvoorbeeld Zalando en Breuninger. “Je komt met je merk niet op de website als je niet aan het verduurzamen bent. We krijgen echt controles en ze willen een getekende Denim Deal zien.” Hommelberg geeft aan dat hij blij is dat op het gebied van verduurzaming er een gelijk speelveld aankomt, mede door strengere controles en nieuwe regelgeving. “We zijn nog ver weg - veel mensen komen nog weg met niks doen.” Hommelberg geeft aan veel van Scotch & Soda en PVH geleerd te hebben op het gebied van verduurzaming en dat nu andere merken bij Garcia aankloppen voor hulp. “Het is mooi te zien dat, als het aankomt op verduurzaming, samenwerken opeens wel kan.” De innovaties binnen de collecties van Garcia die in 2018 zijn aangekondigd zijn inmiddels voornamelijk verschoven naar verduurzaming, zo vertelt Hommelberg desgevraagd. “We zitten bij de voorlopers. Dat is mooi. We zijn geen Patagonia, maar we kunnen wel met open ogen zeggen: ‘Je koopt echt iets goeds bij ons.’.” Dat betekent niet dat het niet de nodige uitdagingen met zich meebrengt. Zo wegen draagbaarheid, betaalbaarheid en commercialiteit natuurlijk mee. “Dus het is in beweging. Maar als je 50 jaar bestaat heb je ook een verantwoordelijkheid voor de volgende decennia. Dat is wat we iedere dag proberen te doen.”

Garcia viert 50-jarig jubileum: “Continuïteit staat bij ons op één”

De afgelopen 50 jaar hebben ook zeker een impact gemaakt, zo bleek afgelopen zomer in Urbania, Italië. Dit is de locatie waar het van oorsprong Italiaanse merk een eigen denim fabriek had. Mede-oprichter Isabella Garcia is in 2021 op 88-jarige leeftijd overleden en afgelopen zomer werd ter ere van haar een straatnaam onthuld in het dorp. Hommelberg werd uitgenodigd om het naambord te onthullen en een lint door te knippen. Eenmaal daar bleek het hele dorp uitgelopen en ook de burgemeester was aanwezig. Volgens de burgemeester heeft Garcia het dorp Urbania gemaakt tot wat het nu is dankzij de versnelling die het merk bracht. “Het was een mini dorpje en onze fabriek werd steeds groter en werd een succesverhaal. Er kwam een fabric sourcer naast en accessoires voor de productie. 50 procent van het hele huidige dorp had familie in de fabriek, kende iemand die er had gewerkt of had er zelf gewerkt. Iedereen kende de Garcia-familie en bij de onthulling van de naam van Isabella Garcia waren mensen emotioneel. We hebben echt impact gemaakt en het voelt als een verantwoordelijkheid voor ons om het bedrijf nog decennia door te zetten,” zo vertelt de CEO overduidelijk met trots.

Waar ligt dat aan, dat Garcia al jaren bestaat? “Niet veel kledingbedrijven bestaan zolang. Dan doe je toch iets goed,” lacht Hommelberg. Volgens de CEO zit het voor een deel in de dingen die het bedrijf vooral niet heeft gedaan. “We hebben bepaalde kledingtrends niet opgepakt. We hebben nooit logomania gehad waardoor je daarna weer een afkick krijgt. We hebben het merk nooit verloochend met trends die niet bij ons paste maar wel heel groot waren.” Diverse businesstrends heeft het bedrijf juist wel snel opgepakt. “Je kunt zeggen dat we de grote trends in online, IT, retailing en wholesaling wel goed hebben ontwikkeld. Maar dat kan alleen als je andere dingen aan de zijkant niet oppakt.” Hommelberg vult al snel aan dat Garcia ook heus niet alles goed gedaan heeft. “We zijn nog niet sterk genoeg op social media. Ergens tien jaar geleden hadden we dat echt op moeten pakken. Dus gelukkig maken we ook veel fouten, maar zolang je maar meer goed doet dan fout - dan heb je het goed gedaan.”

De focus ligt bij Garcia nog steeds op het lading geven van het merk. Dit gaat stap voor stap, want het bedrijf wil dit niet ‘naar zich toe kopen’ met bijvoorbeeld grote televisie reclames. “Bij direct-to-consumer hebben we werk te doen. We moeten zichtbaarder zijn.” Daarom staat er tegenwoordig toch een klein logo op de kleding van Garcia. Hommelberg geeft aan dat hij graag wil dat de consument Garcia zowel online, fysiek als bij wholesalepartner meteen herkent.

CEO Garcia over het jubileum, verduurzaming en het groeiplan

Die wholesalepartner is een groot onderdeel van het groeiplan van Garcia, zo blijkt uit het gesprek met de CEO. “Uiteindelijk is onze grootste business de shop-in-shops en eigen retail. Dat we daar de ‘kitchen table stories’ neerzetten en de ondernemer ontzorgen.” Zo levert Garcia het interieur voor de shop-in-shop en kan het de voorinvestering voor de voorraad op zich nemen. Daarbij gebruikt het veel data om ervoor te zorgen dat de retailer een zo’n goed mogelijk rendement behaalt. “Dan kan de retailklant zich druk maken over: ‘Hoe krijg ik mensen in de winkel? Hoe maak ik een mooie winkel waar mensen op afkomen en hoe ga ik het personeel state of the art trainen?’ Want uiteindelijk is dat de verantwoordelijkheid die de winkelier heeft. Dat hij een aantrekkelijke winkel heeft die er mooi uitziet waar mensen naartoe komen voor advies.” Hommelberg geeft aan dat Garcia het moet hebben van de consument die advies nodig heeft en er gewoon mooi uit wil zien. “De meeste mensen weten niet exact wat ze willen.” Winkels die advies en een dagje uit bieden aan consumenten zijn dan ook favoriet bij Garcia. “De klant die exact weet wat hij of zij wil, die koopt gewoon online.”

Dat betekent niet dat Garcia niet investeert in eigen winkels en online. “Om het merk verder te bouwen moeten we overal zichtbaar zijn: fysiek, online en op marketplaces.” De eigen winkels van Garcia zijn vooral om het verhaal te vertellen van het merk. Maar honderd winkels in bijvoorbeeld Duitsland is niet nodig; “Als we daar 20 winkels hebben is dat prima”. Locaties die Garcia onderzoekt om een nieuwe monobrandstore te vestigen moeten allemaal een ‘family destination’ zijn. “Waar je met de familie een dagje gaat winkelen,” zo geeft de CEO aan. Een stad die aan deze voorwaarden voldeed was Den Bosch, waar Garcia al enige tijd op De Markt gevestigd zit. De familiewaarden sijpelen ook door in de aanpak voor het personeel bij Garcia. Het bedrijf werkt graag met vaste gezichten in de winkel. “Als jij bijvoorbeeld storemanager Jannie uit de winkel haalt, dan verlies je makkelijk 40 tot 50 procent van je klanten en gaat een winkel zo van winstgevend naar verlieslatend.”

Op het gebied van marketplaces kan Garcia snel nieuwe spelers aansluiten. “We zijn een van de weinige merken die veel voorraad hebben. Als er een online speler komt uit Frankrijk dan kunnen we zo de foto’s en EDI (Electronic Data Interchange) aanleveren. Onze schaalgrootte is hiervoor heel fijn.” De marketplaces helpen Garcia daarnaast met de Europese spreiding van het merk. “We hebben nu vier core gebieden, maar ik zie nog veel Europese uitbreiding. Het is goed voor onze spreiding en bij Garcia staat continuïteit altijd op één. Dat is een verschil tussen familiebedrijven en private equity bedrijven. Niet winst staat op één, of vandaag de beste deal, maar de continuïteit. Zonder dat oogpunt besta je ook geen vijftig jaar.”