CEO Han Sterk over Norah’s merktransformatie: ‘We gaan de vrouw op een voetstuk zetten’

Nederlandse retailer Norah groeit hard. Eind dit jaar zal de teller van het winkelnetwerk op 114 staan. Hoewel groei belangrijk is voor het merk, wordt nu ook extra kracht bijgezet in het vertellen van het merkverhaal. Daarom heeft Norah een rebranding ondergaan. CEO Han Sterk geeft FashionUnited een update.

“We hebben de afgelopen jaren vooral gefocust op de groei van het fysieke winkelbedrijf, zonder een helder vertrekpunt te hebben”, aldus de topman. “Toen ik een paar jaar geleden in het bedrijf ben gestapt, was het een van de speerpunten om het verhaal van Norah te vertellen.” Norah begon in de kleinere stadscentra, waar klanten al jaren trouw de winkels bezoeken, maar breidt nu steeds verder uit met zelfs winkels in de Randstad. “Als je niet tot de doelgroep behoort, of je komt niet in de centra of stadsdelen waar we al zitten, dan ken je ons waarschijnlijk nog niet. Het is daarom belangrijk dat iedereen weet, intern en extern, hoe we naar onszelf en de klanten kijken. Om te laten zien dat we de klanten waarderen.”

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Het resultaat is een nieuwe merkidentiteit voor Norah waarbij de focus wordt gelegd op het echt zien van vrouwen en dat ze zichzelf kunnen zijn. “Dat ze zelfverzekerd en zichzelf kunnen zijn, er goed uitzien en zich comfortabel voelen.” De eerste campagne heet dan ook 'Op je mooist'. Het merk benadrukt dat het kleding maakt die meebeweegt met vrouwen en ‘past bij hoe zij leven, denken en voelen’. Met de campagne en nieuwe merkidentiteit wil de retailer de merkbekendheid en -beleving vergroten.

“We gaan de vrouw op een voetstuk zetten en zorgen dat ze gezien wordt”, benadrukt Sterk. “Op alle momenten van de dag.”

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Norah zet volgende groeistap met rebranding en vernieuwd winkelconcept

Bij de nieuwe merkidentiteit hoort ook een (vernieuwd) winkelconcept. Dit betekent dat diverse winkels worden verbouwd naar het nieuwe concept, sommige winkels krijgen een relocatie en natuurlijk worden er ook nog nieuwe vestigingen geopend. Zo opent binnenkort een winkel in Amsterdam aan de Kinkerstraat. “We hebben nog heel wat wensen, maar we betalen alles zelf. De omzet en winst die we behalen investeren we in Norah. We zijn heel zorgvuldig in de keuzes die we maken.” Niet alles kan dus tegelijk, maar er zijn nog wel wat witte vlekken op de kaart die Sterk zou willen vullen. “Je kunt in de grote steden meerdere winkels hebben en ook in de middelgrote steden zien we nog ruimte voor een extra winkel, bijvoorbeeld in Amersfoort.

Die winkels zijn een belangrijk onderdeel van Norahs strategie, de doelgroep geeft namelijk de voorkeur aan offline winkelen. Het betekent niet dat Norah geen webshop heeft, integendeel, maar de klant oriënteert zich online en koopt in de winkel. “We zijn een omnichannel retailer met een nadruk op offline.”

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Binnen de winkels is bijvoorbeeld wel een web-zuil te vinden, waar klanten een item dat niet op voorraad is in de winkel, online kunnen bestellen en thuis kunnen laten leveren. “We hebben winkels van 500 vierkante meter waar onze hele collectie te vinden is, maar we hebben ook winkels van bijvoorbeeld 180 vierkante meter waarbij dat niet het geval is.” Norah heeft recent ook schoenen aan het assortiment toegevoegd en ook deze zullen niet altijd in elke maat en kleur meteen in de winkel voorradig zijn. “Dan zijn de zuilen handig.” Sterk geeft aan dat er steeds meer nieuwe producten geïntroduceerd zullen worden in het assortiment van Norah. Zo is recent de denimlijn helemaal vernieuwd en komt er binnenkort een eigen Norah-parfum. “Er komen nog meer producten aan die niet per se mode zijn, maar wel heel erg passen bij de doelgroep. Dit is ook onderdeel van de rebranding.”

De nieuwe merkidentiteit is daarnaast ook belangrijk voor de buitenlandse uitrol van de retailer. “Volgend jaar zullen we de 130 winkels aantikken en we bereiden ons voor op het moment dat we in Nederland bijna geen witte vlekken meer hebben. Dan willen we al een strategie klaar hebben om naar het buitenland te gaan.”

Norah had al kort twee winkels in België, maar deze zijn gesloten. “Om in België een vuist te maken, is twee winkels niet genoeg”, zo vertelt Sterk. Daarom besloot hij de winkels in België te sluiten en eerst te focussen op Nederland. “Achter de schermen moet het ook kloppen.” Welk land dan de volgende stap op de kaart is, daar is nog geen besluit over genomen.

Of het nu gaat om nieuwe winkels, een vernieuwde collectie of de introductie van geheel nieuwe producten: bij elke stap staat de klant centraal. Met de nieuwe merkidentiteit benadrukt Norah dat groei niet alleen gaat om cijfers, maar juist om het versterken van de band met de vrouw die de kleding draagt.