CEO van FitFlop: “Wij willen de zomer domineren”

Het Britse schoenenmerk FitFlop, opgericht in 2007 door wellness-onderneemster Marcia Kilgore, staat bekend om zijn ergonomische en wellness-schoenen. Het merk ondergaat momenteel een evolutie naar een wereldwijd lifestylemerk. Het doel is om ‘de zomer te domineren’ door een focus op damesschoenen en het vergroten van het bereik via strategische samenwerkingen, om zo uit te groeien tot een bedrijf met een waarde van een miljard Amerikaanse dollar (circa 874 miljard euro).

In de afgelopen vijf jaar, sinds de aanstelling van voormalig Ugg- en Coach-directeur Gianni Georgiades als CEO in 2021, is FitFlop bezig met het herpositioneren van zijn wereldwijde merkimago. Het merk transformeert van een functionele, comfortabele schoen voor een oudere consument op zoek naar orthopedische verlichting, naar een design-gedreven, wetenschappelijk onderbouwd en innovatief schoenenmerk waar “stijl samensmelt met comfort”.

“Ik ben hier nu vijf jaar en het merk heeft een ware evolutie doorgemaakt,” aldus Georgiades in een exclusief interview met FashionUnited tijdens de SS27-conferentie van het merk. “We hadden een geweldige basis en natuurlijk erfgoed, maar we benutten ons volledige potentieel niet. Om dat te bereiken, had ik een team, product en zelfs de back-end operaties nodig die allemaal klaar waren om te presteren. Dat kost tijd, en daarom heb ik altijd ingezet op het voorjaar van 2027 als ons grote moment.”

Naast Georgiades werkt Louise Noble aan de herpositionering van FitFlop. Zij is de directeur product en merk en trad eind 2024 in dienst bij het schoenenbedrijf met de taak de wereldwijde creatieve, strategische en innovatieve toekomst van het productaanbod vorm te geven. Met ervaring als wereldwijd categoriedirecteur voor actieve lifestyle bij Vivobarefoot en senior functies bij Clarks en Nike, heeft Noble meer dan 25 jaar ervaring in productcreatie, merchandising en duurzame innovatie. Haar eerste, volledig door haar geleide collecties voor FitFlop staan gepland voor het voorjaar/zomer 2027.

Andere belangrijke teamleden zijn Phil Brunetti, hoofd productmerchandising; Chris Anderson, directeur schoenontwerp, die in mei 2025 bij het bedrijf kwam; en Kim Lilley, directeur innovatie en productontwikkeling. Lilley heeft meer dan twaalf jaar ervaring met het leiden van onderzoeks- en ontwikkelingsprojecten en is de interne biomechanicus van FitFlop.

Georgiades voegde toe: “Het startpunt was het juiste team. Voordat we begonnen met het product en de teamcultuur, had ik een team om me heen nodig dat samen kon plannen, strategieën kon ontwikkelen en vooruit kon bouwen.

“Er zijn nu veel merken die praten over comfort, wellness en de wetenschap achter het product, maar ik kan je verzekeren dat niemand in de casual of lifestyle schoenenbranche doet wat wij doen. Wij weten wat er nodig is om een prestatiegericht product te maken. We hebben twintig jaar geschiedenis; onze technologieën zijn echt, ze staan allemaal ergens voor en ze werken allemaal. Nu moeten we onze technologie en wetenschap combineren met dat comfort, zonder in te leveren op stijl.”

SS27: Start van FitFlop's evolutie om wereldwijde merkambities te realiseren

Als onderdeel van de ambitie om een wereldwijd lifestylemerk te worden, markeert SS27 voor FitFlop de realisatie van een “nieuw tijdperk” van comfort. Het schoenenmerk, voornamelijk ontworpen voor vrouwen, evolueert met de duidelijke ambitie om te ontwerpen “voor vrouwen die het gewone buitengewoon maken.” Dit wordt ondersteund door het interne biomechanica-lab onder leiding van Dr. Kim Lilley. Het lab ontwikkelt producten op basis van een diepgaand wetenschappelijk inzicht in het vrouwelijk lichaam. Dit zorgt ervoor dat de stijlen vrouwen gedurende de hele dag ondersteunen, “en elke beweging kracht bijzetten, van de eerste tot de laatste stap”.

Nu FitFlop een nieuwe fase van versnelde groei ingaat, concentreert het schoenenmerk zich op collecties die “doelgericht, draagbaar en cultureel relevant aanvoelen.” Dit is een reactie op de wereldwijde consument die steeds vaker op zoek is naar producten die echt passen bij hun levensstijl en “comfort eisen,” legt de CEO van FitFlop uit. De kerncollecties voor SS27 brengen “biomechanica, design en cultureel inzicht samen om een product te creëren dat het lichaam intelligent ondersteunt en aansluit bij hoe mensen vandaag de dag willen leven, bewegen en zichzelf willen uiten”.

“Dames is de belangrijkste categorie om goed te krijgen, en daar ligt onze focus,” aldus Georgiades. “Hoewel we nog steeds aandacht besteden aan heren en nieuwe, relevante producten uitbrengen, ligt onze focus en investering bij de dames. We willen een mooi product creëren dat comfortabel is. Comfort was vroeger een vies woord, maar ik schaam me er niet voor om te zeggen dat we het gaan ownen. We ownen het namelijk al, we zetten er alleen nog niet hard genoeg op in, maar dat verandert nu.”

Hoewel stijlen met open tenen, waar het merk bekend om staat, een belangrijk onderdeel blijven van de komende collecties, is er ook een strategische verschuiving naar ‘transitionele producten met gesloten tenen’. Het merk meldt een ‘fenomenale’ groei in zijn sneaker- en ballerinamodellen.

Georgiades voegde toe: “Met SS27 slaan we een nieuwe richting in voor FitFlop, een richting waarin design en prestatie op gelijke voet staan. We zien een duidelijke verschuiving in de markt naar schoenen die aan meerdere verwachtingen moeten voldoen: ze moeten presteren, draagbaar zijn en relevant aanvoelen.”

Een belangrijk hoogtepunt voor SS27 zijn de iQushion-producten. Deze worden gezien als de instapmodellen van het merk en omvatten lichte en flexibele slippers en badslippers in opvallende, speelse kleuren. Ze zijn voorzien van een technologie die elke stap “zacht, veerkrachtig en licht” laat aanvoelen. Dit komt door de demping met hoge veerkracht die schokken absorbeert en terugveert, terwijl het vermoeidheid vermindert en de beweging soepel houdt.

“iQushion wordt de komende jaren iets heel bijzonders,” legt Georgiades uit. “Het zijn niet zomaar slippers; het is een cruciaal onderdeel van onze strategische aanpak om de zomer te domineren. De marktleider in die categorie heeft een enorme business, maar ze hebben niet wat wij hebben. Hun product is basic en niet erg comfortabel, terwijl onze technologie slippers creëert waarin je kunt leven.”

FitFlop zet samenwerkingen in om merkbereik te vergroten

Nu de kerncollecties vorm krijgen, wil FitFlop ook de naamsbekendheid vergroten en zijn creatieve bereik uitbreiden met een reeks samenwerkingen met merken en ontwerpers.

Na het succes van de samenwerking met London Fashion Week-ontwerpster Roksanda, implementeert FitFlop een drieledige strategie. Deze bestaat uit samenwerkingen met ontwerpers die “meer richtinggevend en onverwacht” zijn, naast meer ‘commerciële’ samenwerkingen, zoals de aankomende collecties met Pantone en Haribo. Een recent voorbeeld is de lijn met Keith Haring, geïnspireerd op het gebruik van de straten en metro's van New York als een levend canvas door de kunstenaar. Daarnaast plant FitFlop lokale samenwerkingen met lokale ontwerpers om ‘culturele relevantie’ te garanderen in belangrijke markten zoals Azië, dat zich ontwikkelt tot een van de sterkste markten voor het merk.

“De samenwerkingen die we aangaan, gaan echt over het genereren van interesse, het hart van het merk,” voegt Georgiades toe.

CEO van FitFlop: Wereldwijd succes komt met de “juiste partners”

Sinds zijn aantreden is FitFlop volgens Georgiades “elk jaar gegroeid”. 2025 was een financieel recordjaar met een omzet van 170 miljoen Amerikaanse dollar, een stijging ten opzichte van de 114 miljoen Amerikaanse dollar bij zijn komst.

“Ik twijfel er niet aan dat dit een miljardenmerk kan worden,” voegt Georgiades toe. “Ik heb voor miljardenmerken gewerkt, dus ik weet dat het kan, want die merken doen niet wat wij doen. “We hebben wereldwijd meer dan 75 miljoen paar verkocht. De consument kiest voor onze producten. Zelfs in de afgelopen jaren, toen de wereld in rep en roer was, zijn we met bijna zestig procent gegroeid. We bevinden ons in een tijd waarin wellness, comfort en hoe een vrouw zich voelt erg belangrijk zijn. Zodra we stijl met comfort combineren, wat we nu doen, zal de versnelling komen.”

Het Verenigd Koninkrijk is de thuismarkt van het merk. Toch heeft het hier geen eigen winkel, maar een multibrand-distributie via warenhuizen als Selfridges en House of Fraser. In Azië en het Midden-Oosten heeft het daarentegen distributiepartners ingezet om winkels uit te rollen en het merkbereik te vergroten.

Georgiades voegde toe: “Wij zijn een klein tot middelgroot merk. Om echt te kunnen schalen, hebben we de juiste partners nodig. Partijen als Samsung C&T Fashion in Zuid-Korea, Apparel Group in het Midden-Oosten, Whiteplane in de Filipijnen en Albion 1879 in Spanje helpen ons om lokaal op te schalen.

“Zij hebben de infrastructuur, de ervaring, de juiste retailers en groothandels. We zouden het niet alleen kunnen. We zien onze distributeurs als een verlengstuk van ons team en we werken als partners samen.”

FitFlop verovert Europa en Zuid-Korea

De meest recente samenwerking was met Albion 1879. Dit bedrijf introduceert, ontwikkelt en beheert internationale merken op het Iberisch Schiereiland, waaronder AllSaints en Ugg. Als onderdeel van de Europese retailuitbreidingsstrategie van het Britse schoenenmerk, opende Albion 1879 de allereerste FitFlop-winkel in Spanje, in Puerto Banús, Marbella.

Spanje wordt omschreven als een ‘strategische markt’ voor FitFlop. Albion 1879 versnelt de zichtbaarheid en activatie van het merk in de markt en ondersteunt zo de visie van het merk om momentum op te bouwen in heel Europa.

De groei in Europa wordt ook ondersteund door een nieuw magazijnhub op het Europese vasteland, dat in het najaar wordt geopend. Georgiades voegt toe dat deze stap het merk in staat stelt om “zijn digitale business echt te versnellen” in de regio, waarbij Duitsland en Zwitserland belangrijke doelmarkten zijn.

“Brexit helpt de handel met het Europese vasteland momenteel niet,” stelt Georgiades. “De vraag is er, maar de service is niet op hetzelfde niveau. Probeer maar eens een klant te zijn die weken op zijn product wacht en een meerprijs betaalt. Een distributiecentrum op het Europese vasteland is voor ons een gamechanger. We hebben het absoluut nodig om te bereiken wat we op het vasteland willen bereiken. Ik geloof echt dat het onze digitale business door het dak zal laten gaan.”

FitFlop is ook zijn expansie in Zuid-Korea aan het versnellen via een exclusief partnerschap met Samsung C&T Fashion. Dit is een reactie op consumenten die steeds meer prioriteit geven aan welzijn naast functionaliteit en stijl. Comfortabele schoenen zijn een ‘categorie met een hoog momentum’ geworden, legt het Britse schoenenmerk uit.

“Zuid-Korea is een markt die niet alleen trends volgt, maar ze ook helpt bepalen,” legt Georgiades uit. “Nu consumenten op zoek zijn naar schoenen die aansluiten bij hoe ze zich voelen en leven, zien we een enorme kans om een categorie te laten groeien die stijl combineert met prestaties in de echte wereld. De samenwerking met Samsung C&T Fashion stelt ons in staat om met precisie op te schalen. We combineren de biomechanische expertise van FitFlop met hun uitstekende lokale retail- en digitale capaciteiten om op lange termijn merk-momentum op te bouwen.”

Binnen het partnerschap leidt Samsung C&T Fashion de retail-, digitale en groothandelsactiviteiten van FitFlop in heel Zuid-Korea. Het bedrijf exploiteert momenteel 22 premium shop-in-shop locaties op belangrijke bestemmingen, waaronder Lotte Department Store Jamsil, Shinsegae Gangnam en Hyundai Department Store Trade Center. Deze retailaanwezigheid wordt ondersteund door “een robuuste online strategie en een breder groothandelsdistributienetwerk”.

De eerste zelfstandige conceptwinkel van de twee is onlangs geopend in de Starfield Suwon Mall. Hiermee wordt de fysieke aanwezigheid van het merk in het land gevestigd om de productervaring dichter bij de Koreaanse consument te brengen. Het doel is om deze conceptwinkelstrategie tegen eind 2026 uit te breiden naar 30 locaties in heel Zuid-Korea.

FitFlop is aanwezig in 88 landen, via meer dan 5.000 winkels en meer dan 2.000 retailers. Het schoenenmerk heeft 89 conceptruimtes in het Verenigd Koninkrijk, Europa, het Midden-Oosten, India en APAC, en heeft showrooms in Londen en New York.