Chanel verhoogt prijzen om te breken met luxe voor de massa

De recente aankondiging van Chanel om de prijzen van haar tassen fors te verhogen en de aantallen die klanten kunnen kopen te beperken, heeft de voorpagina's gehaald, met enkele vragen over hoe de luxemode-industrie blijft groeien ondanks de algemene economische inflatie. En in dit geval, gezien het niveau van de prijswijziging, verhoogt Chanel haar prijzen niet om de hogere kosten te compenseren, maar eerder om exclusiever te worden, om zich te onderscheiden van andere luxemerken.

Luxemerken hebben altijd drie duidelijke instumenten gehad om exclusiviteit te creëren. De eerste is de merknaam en de bijbehorende kracht van het merk, die in de loop der tijd waarde creëert. Franse merken hebben lang uitgeblonken in het creëren van waarde door middel van merknamen, te beginnen met het hof van Lodewijk XIV in Versailles en vervolgens op steeds verfijnder manieren rond de eeuwwisseling van de 20e eeuw, met Louis Vuitton en zijn LV-handelsmerk, en later Chanel. Na verloop van tijd ontwikkelden deze merken een entiteit die deels waarheid, deels mythe is - een som die groter is dan zijn delen. Het is geen wonder dat het, zelfs in de wereld van vandaag, vaak gemakkelijker is om een ingedut merk nieuw leven in te blazen, dan een compleet nieuw merk te beginnen.

Het tweede instrument is beschikbaarheid, die van oudsher gekoppeld was aan de locatie. Toen veel luxemerken in het begin van de 20e eeuw van start gingen, was de enige manier om bijvoorbeeld een jurk van Schiappareli te kopen, naar het atelier in Parijs te gaan. Na verloop van tijd, toen winkeliers zoals Bergdorfs in de VS deze collecties begonnen te voeren, kwam de nadruk te liggen op exclusieve stijlen in bepaalde boetieks, en meer recentelijk op een beperking van de hoeveelheid die men op een gegeven moment kan kopen. Beide voorbeelden zijn "exclusiviteit", waarbij een merk manipuleert wat klanten kunnen kopen.

Het derde instrument is de prijs. Luxe is altijd gericht geweest op degenen die het zich konden veroorloven, en dat betekende vaak de mogelijkheid om dure artikelen te kunnen betalen, en ook de mogelijkheid om te reizen om ze te kopen. Bovendien staat de prijs bij de consument vaak gelijk aan kwaliteit - waar of niet - het idee dat als het meer kost, het ook beter moet zijn. Naarmate luxemerken wereldwijd toegankelijker werden, werd de prijs vaak het eerste middel dat een merk gebruikte om de exclusiviteit te vergroten.

Dat brengt ons terug bij Chanel, een bekende en geliefde merknaam, met winkels in alle grote steden van de wereld; wat betekent dat het alleen zijn merknaam en zijn prijs heeft om als instrument te gebruiken. En de managers van Chanel begrijpen zeker dat merken - zelfs merken die al meer dan 100 jaar bestaan - ups en downs kennen. Het is immers nog zo heel lang geleden dat Chanel tassen nog werden gezien als het domein van je grootmoeder, in plaats van als de huidige "it bag". Door de prijs exorbitant te verhogen, worden deze tassen naar een heel ander niveau getild en in een zeldzame wereld geplaatst waar de prijs de enige bepalende factor van waarde is. Bovendien plaatst het Chanel buiten de gemiddelde "luxe mode" markt - waardoor het zich herpositioneert ten opzichte van Louis Vuitton en Gucci, die uitblinken in het spel van de "massa luxe" met voortdurend nieuwe trends en collecties. Het is een pagina uit het brandinghandboek dat Hermes bijvoorbeeld, maar al te goed kent, en dat hard heeft gewerkt om zich te distantiëren en exclusiviteit te creëren. En dat is wat Chanel met evenveel succes hoopt te kopiëren.