Chief Digital Officer Kering: ‘Die echte luxe ervaring online bieden, is een grote kans’

Lissabon - Waarom wil het luxeconcern een ‘digital native’ zijn? Grégory Boutté, Chief Digital Officer (CDO) van de Kering Group, sprak op het Web Summit 2019 dat in november plaatsvond over digitale innovaties en technologieën. Zijn antwoord op de eerste vraag luidde: “We nemen onze klant altijd als uitgangspunt. We bekijken hoe we tools en data kunnen gebruiken voor het verbeteren van de klantervaring. Het aanbieden van de ultieme luxe ervaring is waar het om draait.” Voor hij snel toevoegde: “Al blijven de producten die we maken en de verhalen die we vertellen over onze producten en merken, de emoties die we creëren, altijd het belangrijkst.”

Tech start-ups als kansen & samenwerken om dingen te testen

“We zien dat er een digitale disruptie plaatsvindt en dat veel tech start-ups zich in (de buurt van) de modewereld begeven. Daar zijn we enthousiast over, want we zien tech start-ups als kansen, niet als een bedreiging,” aldus de CDO. "Reden hiervoor is dat groei in de luxemarkt, en vooral in de mode, wordt gedreven door jongere mensen en het groeiend aantal Chinese consumenten," meldde Boutté. “Ons bedrijf is zo snel gegroeid doordat wij die groepen hebben kunnen bereiken door digitale tools.” Ook social media vallen daaronder, zei hij.

Tijdens zijn verhaal benadrukte Boutté meermaals dat het luxeconcern openstaat voor samenwerkingen met tech bedrijven als het (Kering) kansen biedt.

De CDO gaf een aantal voorbeelden van samenwerkingen ‘voor het creëren van geweldige gebruikerservaringen’. De eerste is het virtueel passen van Gucci Ace sneakers door middel van Augmented Reality (zie video onderaan).” Een nieuwe functionaliteit waar klanten goed op hebben gereageerd, vertelde hij. Een tweede voorbeeld is de samenwerking met Apple voor een app met realtime voorraadinformatie voor het winkelpersoneel. Ook noemde hij de ‘connected bag’ van Saint Laurent waarvoor Kering de handen ineen sloeg met Google.

Boutté liet weten dat het bedrijf ook nadenkt over Artificial Intelligence-gedreven personal styling en (het) passen (van kleding).

En hoe besluit Kering dan of ze een technologie (zelf) gaan ontwikkelen, aankopen, of daarvoor liever samenwerken met een tech bedrijf? Volgens Boutté is dat precies de vraag die het luxeconcern zichzelf telkens stelt.

E-commerce Kering Group (terug) in eigen beheer

In het gesprek met gastvrouw Maghan McDowell van Vogue Business werd ook ingezoomd op waarom Kering besloot de e-commerce terug in eigen beheer te nemen (en de joint venture met Yoox Net-a-Porter te beëindigden). De groei van Kering Group en de voorspelling dat e-commerce in 2025 goed zal zijn voor 20 procent van de omzet werden door de CDO aangevoerd als redenen. “En bovenal is e-commerce ook een cruciaal onderdeel van de klantreis en engagement,” vervolgde Boutté. “We kunnen die ervaring beter controleren, en belangrijker, naadloos integreren in de algehele klantreis.” Engagement in e-commerce of in de fysieke winkel is voor de klant namelijk hetzelfde, stelt hij. “They just engage with the brands. Zij willen dezelfde (lees: een consistente) ervaring in de verschillende kanalen die zij gebruiken.”

Hij illustreerde ‘hoe cruciaal het is de e-commerce ervaring onderdeel uit te laten maken van de algehele klantreis en elk contactpunt dat Kering heeft’ met het volgende voorbeeld. “Onlangs kocht ik Alexander McQueen schoenen, die ik online had gezien, in de winkel.” Hij vervolgde: “Dit is geregistreerd als offline verkoop.” Tijdens zijn winkelbezoek kreeg Boutté mooie truien en jasjes aangeprijsd. "Ik wilde nog even overleggen met mijn vrouw. Via Whatsapp ontving ik foto's en prijzen van de items. Nadat ik mijn creditcard gegevens had verstrekt, is de kleding opgestuurd. Ook deze transactie is de boeken ingegaan als offline verkoop," aldus Boutté.

Kering Group CDO over digitalisering & technologieën

En in welke technologieën of nieuwe businessmodellen is Kering geïnteresseerd? “De grootste kans ligt in het verbeteren van de online ervaring,” meldde hij. ‘Hoe kunnen we de de unieke, luxe merkbeleving in de fysieke winkel nu ook online reproduceren?’ Dat is de vraag, want daar zijn we nog niet.”

Ook denkt het concern volgens de CDO na of tweedehands en verhuur zouden kunnen passen bij luxe. Boutté meldde tot slot dat ook altijd wordt gewerkt aan het verbeteren van de business. “Denk aan zaken zoals traceerbaarheid en identificatie of technologieën als blockchain.”

Het luxeconcern werd opgericht in 1963. Kering (voor 2013 PPR) heeft vandaag de dag 46 miljoen klanten. In boekjaar 2018 realiseerde het moederbedrijf van luxemerken zoals Bottega Veneta, Balenciaga en Alexander McQueen een omzet van 13,66 miljard euro.

Foto's: Printscreens Gucci ioS app