Chinese aandeel in wereldwijde luxemarkt bereikt nieuw hoogtepunt in 2020

Terwijl de lockdowns van Covid-19 vorig jaar een trage start van de luxeverkoop in China opleverden, herstelden de uitgaven aan luxe middelen ‘sterk’, waarbij het Chinese marktaandeel op de wereldwijde luxemarkt in 2020 bijna verdubbelde.

Volgens het eerste gezamenlijke onderzoeksrapport van Bain & Company en Tmall Luxury Division, wordt verwacht dat de groei voor de luxemarkt van het vasteland van China met 48 procent zal stijgen tot bijna 346 miljard Ren Min Bi (43,6 miljard euro) in 2020. Deze groei heeft China ertoe aangezet zijn totale markt te verdubbelen.

Wereldwijd kromp de luxemarkt met 23 procent in 2020, maar het marktaandeel van het Chinese vasteland steeg van ongeveer 11 procent vorig jaar tot 20 procent. Deze groei zal zich waarschijnlijk voortzetten, legt het rapport uit, waardoor het land op schema ligt om tegen 2025 het grootste aandeel van de mondiale luxemarkt te claimen, zelfs nadat de wereldeconomie terugkeert naar het niveau van vóór de pandemie.

Millennials vertegenwoordigen ook meer dan 70 procent van de luxe mode- en lifestyle markt van Tmall, terwijl Gen Z de snelst groeiende groep is. Chris Tung, chief marketing officer van Alibaba Group, voegt toe: “Een van de meest opwindende trends die in 2020 uit de luxemarkt naar voren komen, is de manier waarop merken zich actief hebben ontwikkeld en hun banden met consumenten zowel online als offline hebben versterkt.

“Chinese luxeconsumenten zijn digitaal native, zeer geavanceerd en verwachten een betere winkelervaring. Wereldwijde luxemerken hebben nieuwe digitale tools omarmd, zoals livestreaming voor consumenteneducatie of productpresentatie. Tijdens het 11.11 Global Shopping Festival trokken luxemerken binnen enkele uren miljoenen views en interacties, terwijl consumenten zochten naar nieuwe, digitaal ondersteunde manieren om in contact te komen met hun favoriete merken. “

Millennials en online groei stimuleren de luxe-uitgaven in China

Een andere oorzaak van de groei vorig jaar was de toename van het aantal repatriëringen als gevolg van een verlaging van de invoerrechten, strengere controles op grijze markten en de prijsharmonisatie van merken. Naast de reisbeperkingen die verband houden met Covid-19, bereikte het aandeel van het Chinese luxe aankoop dit jaar een piek van ongeveer 70 tot 75 procent.

Lederwaren en sieraden liepen voorop met ongeveer 70 procent tot 80 procent, terwijl confectiekleding en schoenen met ongeveer 40 tot 50 procent groeiden en de aankopen van luxe horloges met ongeveer 20 procent toenamen.

Een andere aanjager van de groei vorig jaar was de toename van het aantal repatriëringen als gevolg van een verlaging van de invoerrechten, strengere controles op grijze markten en de prijsharmonisatie van merken. Naast de reisbeperkingen die verband houden met Covid-19, bereikte het aandeel van het Chinese Chinese luxeaankoop dit jaar een piek van ongeveer 70 tot 75 procent. Het laatste groeigebied dat in het rapport werd ontdekt, was de belastingvrije verkoop van Hainan Island, die een hausse kende in 2020, aangedreven door Covid-19 reisbeperkingen en aantrekkelijke wijzigingen in het winkelbeleid. De totale belastingvrije verkoop in Hainan bedroeg eind oktober 2020 21 miljard Ren Min Bi (2,6 miljard euro). De omzet steeg met 98 procent in vergelijking met 2019.

Vooruitblikkend, blijkt uit het rapport dat het onwaarschijnlijk is dat de mondiale omstandigheden vóór 2022 of zelfs 2023 weer normaal zullen worden, en het is ook van mening dat Chinese consumenten voorzichtig zullen blijven met internationale reizen, zelfs nadat de grenzen zijn heropend. Als gevolg hiervan zijn de meeste luxemerken van mening dat de binnenlandse groei in 2021 zal aanhouden met ongeveer 30 procent.

Men is ook van mening dat het online winkelgedrag van Chinese luxeconsumenten permanent is veranderd. Bijna 40 procent van de ondervraagden zei dat ze van plan zijn hun aandeel in luxe online winkelen te vergroten, terwijl nog eens 40 procent zei dat ze van plan zijn hun huidige aandeel te behouden.

Carrie Zhang, Bain & Company-partner gevestigd in Shanghai en een van de co-auteurs van het rapport, voegde toe: “Veel merken tonen een sterkere toewijding aan een allesomvattende digitale strategie, inclusief aanwezigheid op alle belangrijke digitale kanalen. Bovendien brengen luxemerken nu verfijning, kwaliteit en aandacht voor gedetailleerde kerncomponenten van de engagementstrategieën van luxespelers die niet volledig werden overgedragen toen merken voor het eerst naar digitaal haastten - in deze nieuwe engagementen.”

Beeld: Unsplash

Dit artikel is geschreven door Danielle Wightman-Stone en vertaald door Georgia Oost