Circulaire mode werkt niet zonder de consument

Hoewel Europese consumenten klaar lijken te zijn voor een circulaire economie, zijn hun portemonnees dat niet. Recent onderzoek, uitgevoerd voor het EU Solstice-project in vier Europese regio's — Catalonië, Berlijn, Prato en Grenoble — wees uit dat prijs en gemak belangrijke factoren zijn bij de betrokkenheid van consumenten bij circulaire kleding. Zolang circulaire opties zoals tweedehands kleding, kledingverhuur en reparatie duur of onhandig blijven, zal fast fashion dominant blijven.

Waarom consumentengedrag belangrijk is

De wereldwijde textielindustrie is slechts 0,3 procent circulair, volgens het Circularity Gap Report Textiles. Van de 3,25 miljard ton aan materialen die jaarlijks worden verbruikt, is meer dan negenennegentig procent nieuw. Andere milieu-effecten zijn wijdverbreid — van watervervuiling en koolstofemissies tot bergen afval — en sociale onrechtvaardigheden doordringen de productieketen. Hoewel inspanningen om de textielindustrie te hervormen zich grotendeels hebben gericht op de productie, spelen consumenten ook een actieve rol. Hun keuzes kunnen merken stimuleren om meer circulaire keuzes te maken. Tegelijkertijd kan het kiezen voor duurzame kleding en het omarmen van hergebruik en reparatie op zichzelf al positieve effecten hebben.

We kunnen niet wachten tot er verandering plaatsvindt in Brussel of in de bestuurskamers van bedrijven — consumenten kunnen ook een verschil maken door hun keuzes aan de kassa. Hoewel systeemveranderingen in beleid, industrie en financiën essentieel zijn, blijft consumentengedrag een krachtige hefboom. Fast fashion overspoelt de planeet niet op eigen kracht, het wordt gevoed door onze gewoonten. Als onderdeel van het EU Solstice-project zijn we de mensen aan het einde van de toeleveringsketen gaan begrijpen: de dragers, kopers, reparateurs en wegwerpers van textiel. Door gedragspatronen in kaart te brengen in de vier regio's, leggen we de basis voor lokale proefprojecten die zijn afgestemd op de praktijk. We hopen dat deze projecten echte verandering teweeg zullen brengen.

Wat stimuleert (en blokkeert) circulaire gewoonten?

Prijs is de grootste motivator — en de grootste barrière

In alle regio's bevestigden consumenten dat de prijs de doorslaggevende factor is bij de aankoop van kleding, of ze nu nieuw of tweedehands kopen, of een versleten maar geliefd kledingstuk willen laten repareren. Soms is alleen al de perceptie dat circulaire opties te duur zijn, voldoende om mensen af te schrikken. Circulaire alternatieven zoals tweedehands winkelen (in sommige gevallen), kledingverhuur of reparatiediensten worden simpelweg gezien als minder economisch en handig dan de bodemprijzen van fast fashion — vooral wanneer de werkelijke kosten van materialen, arbeid en diensten zoals reparatie verborgen blijven. Het repareren van een spijkerbroek van twintig euro kan vaak net zoveel kosten als het vervangen ervan, waardoor circulaire opties moeilijk te verkopen zijn. Wil circulaire mode kunnen concurreren, dan moet het zowel betaalbaar als toegankelijk zijn.

De percepties variëren ook. In wijken met hogere inkomens wordt circulaire mode vaak gezien als exclusiever of van hogere kwaliteit, vaak gepresenteerd als iets om na te streven. In wijken met lagere inkomens is prijs het belangrijkst. Circulaire oplossingen moeten inspelen op deze uiteenlopende eisen door ervoor te zorgen dat het aanbod zowel kwalitatief hoogstaand als betaalbaar is. Subsidies, alternatieve prijsmodellen of publieke investeringen zouden kunnen helpen om deze kloof te dichten. Totdat duurzame mode financieel aantrekkelijk is voor iedereen, zal het een niche blijven in plaats van de norm.

Toegang en gemak bepalen gedrag

Alleen bewustzijn is niet genoeg. Zelfs wanneer shoppers op de hoogte waren van circulaire opties, maakten velen er geen gebruik van omdat ze niet gemakkelijk toegankelijk waren of niet pasten in hun dagelijks leven. Betaalbaarheid is slechts één aspect van toegang. Locatie, gebrek aan infrastructuur, toegang tot bepaalde vaardigheden en zelfs culturele toegankelijkheid zijn andere belangrijke factoren. In Berlijn, waar opties zoals kledingruil en verhuursystemen vaker voorkomen, waren het bewustzijn en deelname veel hoger. In Catalonië, waar dergelijke diensten schaars zijn, was de betrokkenheid veel lager. Het patroon is duidelijk: infrastructuur maakt gedrag mogelijk. Circulaire oplossingen moeten de gemakkelijkere keuze zijn — het is niet voldoende dat ze simpelweg zichtbaar zijn.

Verschillende shoppers, verschillende behoeften

We hebben twee brede consumentenprofielen geïdentificeerd. Ten eerste, de ‘shoppers for fun’, die trendgedreven en expressief zijn en worden beïnvloed door leeftijdsgenoten of sociale media. Dit type shoppen komt vaker voor bij jongeren, maar niet uitsluitend. Om dit type shopper aan te spreken, moet circulaire mode fris en stijlvol aanvoelen en aansluiten bij de identiteit van de shopper. Circulaire oplossingen zoals huren en ruilen kunnen hieraan voldoen, waardoor continue garderobevernieuwing mogelijk is zonder extra kosten voor de planeet — als ze het soort variatie bieden waar ‘shoppers for fun’ naar op zoek zijn. De ‘shoppers for purpose’ daarentegen zijn doorgaans praktisch, prijsbewust en gericht op waarde. Ze winkelen uit noodzaak en geven prioriteit aan duurzaamheid, comfort en behoefte boven nieuwigheid. Eenvoudige, betrouwbare en betaalbare circulaire opties kunnen de interesse van deze groep wekken.

Natuurlijk zijn dit slechts algemene categorieën en moeten we ervoor oppassen niet te generaliseren. Beslissingen worden gevormd door tal van factoren, van inkomen en gezinsbehoeften tot geografische locatie en toegang. Maar het begrijpen van deze algemene gedragingen kan helpen bij het vormgeven van circulaire aanbiedingen die aansluiten bij de mensen zoals ze zijn, waardoor circulaire mode de gemakkelijkere keuze wordt.

Bewustzijn is niet gelijk aan actie

Zelfs in gebieden waar circulaire diensten algemeen bekend waren, zoals reparatiewinkels, was het daadwerkelijke gebruik laag. De redenen hiervoor variëren. Voor tweedehands winkelen waren zorgen met betrekking tot hygiëne, vertrouwen, gemak en zelfs sociaal stigma veelvoorkomend. Dit toont aan dat kennis alleen gedrag niet verandert. Oplossingen moeten gemakkelijk, vertrouwd en ingebed zijn in het dagelijks leven. Verhuurservices moeten bijvoorbeeld probleemloos, inclusief qua maten en stijlvol genoeg zijn om te concurreren met fast fashion, en niet alleen in theorie bestaan.

Context is belangrijk, van buurt tot natie

Culturele normen, economische status, stedelijke/landelijke verschillen en zelfs specifieke buurten bepalen hoe shoppers zich gedragen, met enkele opvallende verschillen tussen regio's. In Berlijn zijn circulaire oplossingen overvloedig aanwezig, maar besluiteloosheid kan shoppers overweldigen. In Catalonië bestaan er minder oplossingen, waardoor het bewustzijn en het gebruik lager zijn. In Prato en Grenoble zagen we sterke verbanden tussen kledingconsumptie en economische noodzaak — oplossingen moeten aansluiten bij de situatie van mensen. Zelfs buurten binnen steden vertellen verschillende verhalen. Zoals opgemerkt, kunnen wijken met hogere inkomens circulaire initiatieven als exclusief en van hoge kwaliteit beschouwen, terwijl voor anderen betaalbaarheid de belangrijkste motivator is. Daarom moeten circulaire strategieën hyperlokaal zijn, afgestemd op de culturele, economische en educatieve realiteit van elke gemeenschap.

Een uniforme aanpak werkt niet. We hebben op maat gemaakte interventies nodig op basis van lokale omstandigheden.

Waar gaan we heen?

Deze inzichten helpen al bij het vormgeven van lokale proefprojecten in alle vier de regio's, waarbij circulaire textielinitiatieven worden afgestemd op echte consumentengewoonten en -behoeften, specifieke demografische groepen worden gericht, wordt getest wat in de praktijk werkt en de focus ligt op het betaalbaar en toegankelijk maken van circulaire mode. Dat kan veel verschillende dingen betekenen: mobiele reparatiediensten naar landelijke gebieden brengen, trendbewuste ruilwinkels in stadscentra openen, betaalbaarheidsprogramma's introduceren voor gemeenschappen met lage inkomens, digitale gamification-platforms aanbieden waarmee burgers verbinding kunnen maken met hun lokale circulaire bedrijven, en zelfs circulaire educatie in schoolcurricula integreren.

Naarmate de wereldwijde mode-industrie zich blijft ontwikkelen, is de behoefte aan circulaire oplossingen nog nooit zo urgent geweest. Ons onderzoek in Berlijn, Prato, Catalonië en Grenoble benadrukt de complexiteit van consumentenbetrokkenheid en de barrières voor circulaire textieloplossingen. Het onderstreept echter ook het enorme potentieel dat ligt in initiatieven vanuit de gemeenschap, op maat gemaakte strategieën en een betere toegankelijkheid van circulaire alternatieven.

Consumentengedrag wordt vaak gezien als de laatste hindernis voor circulaire mode, maar het is ook de sleutel tot het ontsluiten van de vraag. Als circulaire keuzes de gemakkelijke, betaalbare en aantrekkelijke optie kunnen worden, zullen mensen volgen. Bij elke stap is ons doel hetzelfde: textielafval verminderen door mensen in staat te stellen minder te kopen, beter te kopen en hun kleding langer te gebruiken.

Systemische verandering in de mode-industrie vereist veranderingen op alle niveaus — van wereldwijde toeleveringsketens tot lokale winkelgewoonten. Gedragsverandering lost niet alles op, maar zonder gedragsverandering zal geen enkele andere oplossing beklijven.