Communiceren over “duurzame mode” is greenwashing, nieuwe chatbot Josie stelt alternatief voor

Antwerpen – Duurzaamheidsexpert Jasmien Wynants en advocaat Judith Bussé slaan de handen in elkaar om greenwashing te bestrijden. Dat doen ze aan de hand van ‘Josie’, een chatbot die vage of misleidende info zo uit je Instagramposts haalt. Volgens de Europese Commissie klopt de helft van wat bedrijven online schrijven over duurzaamheid namelijk niet.

‘Klaar voor mijn babyborrel?’ Het klinkt als post van je nieuwbakken nichtje of neefje, maar het is wel degelijk een professionele uitnodiging die Wynants en Bussé via LinkedIn verspreidden. Vandaag, op Fashion Revolution Day, houden ze Josie boven de doopvont, een AI-agent voor vragen over greenwashing op basis van ChatGPT.

Een liefdesbaby, zo noemen ze haar. “Judith en ik kennen elkaar al langer, we hebben allebei voor Flanders DC gewerkt”, legt Wynants uit. “Als ik een juridische vraag heb over greenwashing, weet ik dat ik bij haar advocatenkantoor Pivot Law terechtkan.”

Met een andere ex-collega van Flanders DC, technologie-expert Ann Claes, richtte Wynants het modeagentschap Masjien op. De ondernemers geven onder andere advies en workshops aan bedrijven, waaronder over greenwashing. “Daarin licht ik toe welke woorden je beter kan vermijden in je duurzaamheidscommunicatie en benadruk ik dat je de informatie die je deelt steeds moet kunnen bewijzen”, vertelt Wynants.

Zo blijken woorden als ‘duurzaam’, ‘ecologisch’ of ‘verantwoord’ uit den boze. Die zouden impliceren dat modebedrijven ‘geen enkele negatieve impact op het milieu en het klimaat heeft, wat onmogelijk is’. Tenminste, zo redeneert de Federale Overheidsdienst Economie, die in België controleert of uitspraken over duurzaamheid wel kloppen.

Volgens de Europese Commissie is de helft van de duurzaamheidsclaims op websites onbewezen, vaag, onduidelijk of bedrieglijk. “Zwaar vervuilende bedrijfstakken, zoals de fashion-industrie, moeten erop toezien dat hun milieuclaims in relatieve zin correct zijn”, mailde een ambtenaar van de Economische Inspectie vorig jaar naar een bekende webshop voor kinderkleren en andere babyspullen. Het voorstel is om te spreken over ‘minder schadelijk voor het milieu’ in plaats van ‘milieuvriendelijk’.

127 bedrijven gecontroleerd op greenwashing

Dat advies kreeg ook Wynants tijdens haar werk als onafhankelijk duurzaamheidsadviseur bij het modemerk Xandres. In april 2022 werd het bedrijf gecontroleerd op misleidende duurzaamheidscommunicatie. Eind 2022 kreeg het een waarschuwing in de bus.

Daarin staat Xandres niet alleen. De krant De Morgen en de nieuwswebsite Apache konden tussen mei 2023 en april 2024 met twaalf modebedrijven spreken, waarvan er zeven controle kregen. Vijf daarvan kregen ook een waarschuwing.

De Federale Overheidsdienst Economie vertelt niet welke bedrijven het gecontroleerd en gewaarschuwd heeft. Sinds 2021 gaat het om 127 controles, die verder gaan dan enkel de modesector. Daarvan kregen er 66 bedrijven een waarschuwing. In het geval van één bedrijf is er overgegaan tot een proces-verbaal en een transactie, mailt woordvoerder Lien Meurisse.

“Als consument denk je dat greenwashing altijd opzettelijk gebeurt, maar dat is niet zo”, getuigde Patrick Desrumaux, de toenmalige CEO van Xandres, daarover in De Morgen. “Het gaat om kleine verwoordingen waar we niet eerder bij stilstonden."

Als je wil communiceren over bepaalde materialen, gaf Wynants een voorbeeld in zakenblad Trends, moet je ‘telkens uitleggen wat de stof juist is, welk certificaat je daarvan hebt en waarom het beter is dan een andere stof’.

Wynants maakte zich toen al de bedenking aan hoeveel informatie de klant een boodschap heeft. “Stel dat je dat onder elke Instagrampost moet doen, dan gaat niemand dat nog lezen.”

AI gevoed met Belgische en Nederlandse regelgeving

Om bedrijven te ondersteunen, wil Wynants verder gaan dan het advies dat ze een-op-een aan bedrijven geeft. “Omdat ik steeds vaker vragen kreeg over greenwashing, heb ik er een workshop over ontwikkeld, gebaseerd op het wettelijk kader. Nu hebben we geprobeerd om die info nog laagdrempeliger te maken, via de AI-chatbot. Zo hoef ik niet langskomen bij je bedrijf, maar kan je zelf, ten allen tijde, aan de slag met de kennis.”

Het idee om AI los te laten op dit onderwerp kregen Wynants en Bussé zo goed als tegelijkertijd. “Zotjes” vindt Wynants dat nog altijd. “We waren aan het sparren over het onderwerp aan de telefoon en toen bleek dat we met hetzelfde idee aan het spelen waren. Op een mooie zomerdag in het zuiden van Frankrijk kwam alles mooi samen.”

Op dat moment had Bussé al een eerste aanzet gegeven om een chatbot te maken. “Het gaat om een AI-agent die werkt op basis van ChatGPT, maar in een afgesloten circuit”, legt Bussé uit.

Samen met Wynants schreef ze een prompt die ervoor zorgt dat Josie weet wat ze moet antwoorden op vragen over greenwashing. Daarvoor is ze gevoed met eigen expertise, Europese en nationale wetgeving en specifieke richtlijnen van de FOD Economie, maar ook de Nederlandse consumententautoriteit ACM. Ze weet welke info ze prioritair moet bekijken en hoe ze ermee moet omgaan.

Vooral handig voor marketeers en copywriters

Wynants merkt dat bedrijven schrik hebben gekregen om te communiceren over duurzaamheid. “Bedrijven die gecontroleerd zijn, zijn voorzichtiger geworden, wat op zich goed is”, vertelt ze. Maar het zou jammer zijn om helemaal niet meer over duurzaamheid te hebben, want dan zijn we terug bij af. Bovendien hebben niet alle bedrijven een controle gehad. “Je blijft termen als 'eco collection', ‘responsible collection’ of ‘sustainable fashion’ tegenkomen. Dat maakt het lastig. Er zijn bedrijven die niet weten dat dat niet mag en het per ongeluk blijven doen. Zolang dat blijft gebeuren, is het verwarrend, vooral voor je marketingafdeling. Waarom mogen zij dat wel en wij niet?”

Josie kan duurzaamheidsmanagers ondersteunen in juiste boodschappen overbrengen over de ecologische en sociale impact van modemerken. Maar in de praktijk zullen vermoedelijk vooral marketeers en copywriters er gebruik van maken, denkt Wynants.

“Wie op een marketingafdeling werkt, is bezig met een boodschap naar buiten te brengen. Die kan niet van alle markten thuis zijn, we kunnen niet van marketeers verwachten dat ze alles in detail kennen. Soms is er eens een nieuwe collega, of werkt het bedrijf met een freelancer. Om eerst alle regelgeving te moeten doornemen, is niet evident. Maar telkens je duurzaamheidsmanager aan te spreken, is eigenlijk ook niet nodig. Josie maakt het een marketingafdeling een stuk makkelijker.”

De duurzaamheidspagina op je website of een Instagrampost kan je nu dus snel laten nalezen door AI, in plaats van door je collega. “Voor mij is dit een voorbeeld van hoe AI geen jobs afpakt, maar juist een aanvulling is op iemands takenpakket”, zegt Wynants. “Want je hoeft niet telkens je duurzaamheidsmanager aan te spreken. En je blijft zelf creatief als marketeer.”

Aangezien het om gevoelige materie gaat, bestaat de kans dat een voorstel tot aanpassing van Josie technisch overkomt. “Maar dan kan je vragen om het minder droog te schrijven, zoals je aan ChatGPT zou vragen, of het zelf herwerken en zo kan je er opnieuw je creativiteit in kwijt.”

Overheden juichen initiatieven zoals Josie toe

De FOD Economie zegt ‘zich bewust te zijn van bedrijven die handelaars bijstaan bij het verkleinen van hun milieu-impact en bij de marketing ervan naar de buitenwereld’, mailt woordvoerder Lien Meurisse. Hoewel ze geen specifieke tools aanbeveelt, benadrukt ze dat ze ‘initiatieven toejuicht die leiden tot het vergroten van de bewustwording rond greenwashing’.

De ACM juicht op zijn beurt ‘alle manieren toe die ertoe leiden dat bedrijven beter en gemakkelijker goede duurzaamheidsclaims doen’, mailt persvoorlichter Dorith de Jong. “Een instrument dat bedrijven hierin ondersteunt kan zeker van toegevoegde waarde zijn. Uiteraard is het hierbij wel van belang dat bedrijven zelf kritisch toetsen of de uitkomsten juist en wenselijk zijn.”

Als factchecker is Josie alvast een stuk veiliger dan de ‘gewone’ ChatGPT, vindt Bussé. “Ze speurt niet het hele wereldwijde web af, maar blijft beperkt tot de relevante regelgeving”, zegt de advocaat. Al staat er bij elke hulpvraag wel een disclaimer: strategisch of juridisch advies geeft Josie niet. “Als je een waarschuwing gekregen hebt voor greenwashing, is het nog altijd beter om menselijke juridische bijstand te vragen”, denkt ze.

Josie werkt met een abonnement. Voor 29 euro per maand kan je de chatbot gebruiken en krijg je bovendien toegang tot een online academy, waarvoor Bussé en Wynants tutorials over greenwashing hebben opgenomen.

Dit artikel kwam mee tot stand met de steun van de Vlaams-Nederlandse Journalistenbeurs en het Fonds Pascal Decroos voor Bijzondere Journalistiek.