Compressiesokken met een doping-effect: Oprichter en CEO van Stox vertellen over de weg naar succes

Compressiesokken, of ze nu worden gebruikt in de sportwereld, in de vrije tijd of voor medische doeleinden; het zijn geen sexy accessoires. Dat vond Caspar Disselhoff ook. Dus, richtte hij bijna tien jaar geleden Stox Energy Socks op - het bedrijf dat compressiesokken hip maakt met medische technologie en een stijlvol uiterlijk.

Stox wordt geboren in 2015 en heeft een medische achtergrond. Disselhoff komt er na onderzoek achter dat er veel vraag is naar compressiesokken, met name onder sporters, reizigers en mensen met sta-beroepen. Maar een sok die écht resultaat levert waarvoor het is bedoeld? Die ontbreekt nog. Disselhoff’s vader is een doorgewinterde vaatchirurg en weet alles over de bloedsomloop. En dat is precies waar het bij een compressiesok om gaat: het zorgt voor een betere bloedsomloop, wat een sneller herstel en meer energie bevordert. De twee bundelen hun krachten en ontwikkelen de stoffige steunkous door met degressieve compressie en transformeren de sok in een (sport)mode-item dat een doping-effect lijkt te hebben.

Stox lanceert online met een eigen webshop en maakt al snel een harde groei door. Het bedrijf breidde een paar jaar geleden verder uit via wholesale. Inmiddels wordt vijftig procent van de omzet in Nederland gegenereerd en is de rest afkomstig uit het buitenland. De onderneming wil nu verder met zijn internationaliseringsslag. FashionUnited praat virtueel bij met Disselhoff en Stijn Nuijten (CEO).

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Stox is begonnen uit medisch oogpunt. Er zijn heel wat compressiesokken op de markt. Wat maakt Stox’ compressiesokken uniek?

Disselhoff: “Het gebruik van degressieve compressie. Het is een speciale techniek die al langer bestaat, maar relatief weinig wordt gebruikt. Er zijn slechts enkele machines die over deze techniek beschikken. Daarnaast werken wij enkel met materialen die de hoogste kwaliteit bieden. Zo werken wij met de stof dryarn voor compressiesokken die worden gebruikt bij sporten en hardlopen. Dit materiaal zorgt ervoor dat het vocht normaal wordt afgevoerd, maar comfortabel en zacht aanvoelt. De voeten blijven op die manier zo droog mogelijk. Dit is niet alleen hygiënisch voordelig, het materiaal is ook super stretchy waardoor het gemakkelijk meebeweegt. Voor het dagelijks reizen hebben we een sok van merinowol. Deze variant ademt goed en beweegt mee in grote hoogten en laagten. Ook voor het skiën en hiken is merinowol erg belangrijk.”

“We kijken per activiteit wat voor eigenschappen een sok nodig heeft. Het is belangrijk dat een sok meebeweegt en de juiste ondersteuning biedt. Om de compressiesokken een hipper imago te geven, besteden we aandacht aan het design.” Lacht: “Compressiesokken zijn eenmaal niet sexy, maar wij proberen daar verandering in te brengen en volgens mij is dat redelijk gelukt.”

“De degressieve compressie, het kwalitatieve materiaal en de moderne handtekening maken de sokken uniek.”

Waar staat Stox nu?

Nuijten: “We maakten de hardste groei door in het coronatijdperk. Winkels gingen dicht, mensen gingen massaal hardlopen en investeerden in zichzelf. Het zorgde voor een explosieve groei in 2020 en 2021. Twee jaar later, in 2023, stabiliseert de groei. We verwachten 2024 af te sluiten met een groei tussen de 35 en 40 procent wat betreft omzet en winst.”

“Nederland blijft een belangrijke markt. Daarnaast zijn we in België groot geworden. Daar groeien we nog steeds hard door, net zoals in Duitsland. Deze markt is in volume ongeveer net zo groot als België, maar we verwachten dat deze markt verder doorgroeit. We zijn ook bekend in Oostenrijk en starten net op in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. We verkopen hier en daar wat producten in Amerika, maar de grootste focus ligt in Nederland en de landen daaromheen.”

Stox heeft een D2C-strategie, maar wil verder uitbreiden via retailers. Klopt dat?

Nuijten: “Exact. Ruim 90 procent van onze omzet werd via onze eigen webshop binnengehaald. Sinds twee jaar zetten we flink in om onze wholesale footprint te vergroten en verder te groeien in naamsbekendheid. Zo zijn we net aangesloten bij Bever (Nederlands) en Veritas (België). Daarnaast zijn er verschillende speciaalzaken in hardlopen en skiën die onze producten nu verkopen.”

“We merken nu vooral in Duitsland en Frankrijk dat als je online aanwezig bent, je ook offline aanwezig moet zijn om groot te worden. Consumenten willen het product kunnen voelen. Het wekt vertrouwen op. In die zin versterkt online en offline elkaar, maar we willen enkel met de beste speciaalzaken samenwerken. Daarbij moet gedacht worden aan beenmodezaken of sportwinkels. Dat geldt voor alle markten.”

Wie is jullie doelgroep?

Disselhoff: “Het waren eerst mensen tussen de 35 en 65 jaar oud. Het is een redelijk duur product en dit was simpelweg de leeftijdscategorie waarin de producten het meest werden verkocht.”

Nuijten: “Nu zie je dat mensen tussen de 25 en 35 jaar oud onze producten steeds vaker dragen. In die leeftijdscategorie zijn we enorm gegroeid. Dat komt met name door onze marketing. We sluiten bijvoorbeeld ambassadeurs aan en werken samen met influencers. Zij laten bijvoorbeeld zien wat voor materiaal je nodig hebt om te gaan hardlopen.” Benadrukt: “Voor virals werkt dat echt heel erg goed.” Gaat verder: “We worden steeds beter in het targetten van onze doelgroep op sociale media. Het is de kunst om mensen over jouw product te laten praten zonder dat jij het woord hebt. Als je dat eenmaal te pakken hebt, heb je goud in handen.”

Welke successen heeft Stox de afgelopen jaren behaald?

Nuijten: “We zijn winstgevend geworden en we transformeren in een internationaal bedrijf. Daarnaast hebben we de afgelopen twee jaar nieuwe producten, waaronder de sportlegging, gelanceerd die erg goed worden ontvangen.” Tevreden: “We hebben niks gelanceerd wat niet goed ging op productniveau.”

Disselhoff: “We zijn onze focus niet verloren. We zijn een compressiemerk bij het hart en daar blijven we bij. We breiden niet uit naar allerlei andere producten, omdat de kans groot is dat het onoverzichtelijk wordt en je de focus kwijtraakt.”

Nuijten: “We proberen zo dicht mogelijk bij de kern te blijven en dat heeft geleid tot de successen die we nu behalen.”

Tegen welke uitdagingen loopt Stox aan?

Nuijten: “Hoewel onze marketingstrategie ijzersterk is, hebben we de afgelopen jaren ook wat fouten gemaakt. Dat zat ‘m in de marketinginvestering. Het is moeilijk om te kijken waar je je geld aan uit wilt geven om zo efficiënt mogelijk te investeren.”

“Daarnaast werken we hard aan de naamsbekendheid in Duitsland en Frankrijk, maar merken we dat ieder land meer verschilt dan gedacht. Het duurt veel langer om een nieuwe retailer binnen te halen. Het speelt mee dat de retail het zwaar heeft. Als je dan met een nieuw merk een nieuwe markt betreedt, zeggen retailers vaak: ‘We vinden het product te gek, maar we bestellen toch nog even niet’.”

Hoe vliegt Stox deze uitdagingen aan?

Nuijten: “We gaan met lokale mensen werken. Wij zijn echte Nederlanders. Wij weten simpelweg niet honderd procent hoe een andere markt werkt. We hebben onlangs Duitsers aangenomen die zich zullen richten op Duitsland. Zij begrijpen beter hoe de Duitse markt in elkaar steekt. In de toekomst zullen we ook mensen aannemen voor andere target markten.”

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Stox transformeert tot een internationaal bedrijf. Hoe is dat voor de bedrijfsvoering?

Nuijten: “In deze fase is het belangrijk duidelijk te zijn over de strategie en de focus. Daarnaast moeten we de financiële bedrijfsstructuur herzien. We zijn nu een functioneel gerichte organisatie, maar we moeten meer een ‘landenorganisatie’ worden. Dat zal liggen in de rapportering, samenwerking en dashboarding - dit moet per land gebeuren. Je krijgt dus meer ‘landen’ naast elkaar dan dat je alles integraal doet.”

Kun je wat delen over de omzet- en winstontwikkeling bij het bedrijf?

Nuijten: “Daar doen we geen concrete uitspraken over, maar we kunnen zeggen dat we boven de 650.000 klanten zitten die Stox dragen. Daarnaast hebben we enorm veel terugkerende klanten.”

Welke groeidoelen willen jullie behalen?

Nuijten: “We willen dit jaar tussen de 35 en 40 procent groeien. Volgend jaar willen we op dezelfde koers zitten.”

Waar houdt Stox zich verder mee bezig, naast de internationaliseringsslag. Zijn er nieuwswaardigheden waar we vanaf moeten weten?

Nuijten: “We willen ons assortiment uitbreiden. We zijn hard gegroeid in de categorie wandelsokken. Dat willen we doorpakken. Bovendien kijken we naar fietssokken.” Lacht: “Deze werden door de wielerbond gezien als doping, vanwege de hoogte van de sok. We moeten dus wat anders bedenken, maar dit segment biedt in ieder geval veel potentie.”

Disselhoff: “Uit klantenfeedback blijkt dat er tevens veel vraag is naar een low waist legging en lagere sokken. Nu heeft alles een hoge fit, dus we onderzoeken momenteel ook de mogelijkheden om producten op de markt te brengen met lagere pasvormen.”

Welke doelstellingen staan er nog meer op de agenda?

Nuijten: “Duurzaamheid staat hoog op de agenda. We werken aan een B-Corp certificering, waarvoor we onlangs onze eerste nulmeting hebben gedaan. We zijn goed op weg. Stox werkt met fabrikanten die veel aan duurzaamheid doen; ze zijn goed voor hun mensen en ze zetten bijvoorbeeld de warmte die ze uitstoten om in energie waar ze de sokken mee kunnen wassen. Kortom, onze fabrikanten hebben hetzelfde streven als ons: verduurzamen, dus dat loopt heel mooi samen.”

“Verder willen we over drie jaar ongeveer drie keer zo groot zijn. Ik denk dat we dan een serieuze speler zijn in Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk en het Verenigd Koninkrijk. We kijken trouwens al met een schuin oog naar Scandinavië - daar doet men veel outdoorsporten. Met andere woorden: Stox is geschikt voor de Noordse landen. Ik geef wel mee dat we alles stap voor stap doen. We willen een sterk merk bouwen op de lange termijn.”