Data en transparantie: Asos' routekaart naar duurzame groei

In een periode van aanzienlijke herijking van de online retailsector laat Asos de herstelperiode achter zich. Het bedrijf implementeert een ‘nieuwe commerciële logica’ die groei loskoppelt van hoge kortingen. Tijdens het World Retail Congress in Berlijn lichtte José Antonio Ramos Calamonte, CEO van Asos, toe hoe de Britse modegigant AI-gestuurde personalisatie en een vernieuwd loyaliteitsprogramma inzet voor winstgevendheid op de lange termijn.

Voorbij de kortingsval

Sinds zijn aantreden in 2022 heeft Ramos Calamonte een rigoureuze transformatie geleid. Deze is gericht op het aanpakken van de ‘achtbaaneffecten’ van het post-pandemische tijdperk. De centrale uitdaging is de afstap van een bedrijfsmodel dat sterk leunde op overtollige voorraden en performance marketing om volume te genereren.

“We komen uit een periode van veel groei, maar niet noodzakelijkerwijs duurzame, winstgevende groei,” aldus Ramos Calamonte. De nieuwe strategie richt zich op ‘productautoriteit’: de juiste voorraad op het juiste moment op de markt brengen om de verkoop tegen de volle prijs te stimuleren. Hij noemde een recente samenwerking met Adidas, die binnen enkele dagen zonder kortingen uitverkocht was, als een blauwdruk voor toekomstige uitbreiding. “Dit gaat niet over het vinden van wondermiddelen of magische oplossingen. Het gaat erom onze reis in deze richting voort te zetten.”

Loyaliteit herdefiniëren door ervaring

Een hoeksteen van deze transitie is ‘Asos World’, een loyaliteitsprogramma dat het standaardmodel van punten voor kortingen bewust vermijdt. Ondanks aanvankelijke interne scepsis kent het programma een hoge betrokkenheid. Er zijn 3,5 miljoen leden in het Verenigd Koninkrijk en een deelname van twintig procent in recent gelanceerde markten zoals Duitsland en de Verenigde Staten.

Het programma richt zich op vroege toegang tot exclusieve collecties en fysieke ervaringen. Volgens Ramos Calamonte hebben de topleden hun consumptie met negen tot twintig procent verhoogd.

“Als ons verhaal aan consumenten draait om het beste product en de beste ervaring, maar we vervolgens twintig procent korting geven, is dat niet geïntegreerd in die ervaring. We hebben het pad van traditionele kortingsmechanismen niet gevolgd... omdat dit niet is wat ze willen.”

AI en ultra-personalisatie

Voor een digital-first retailer is AI-integratie niet langer optioneel, maar fundamenteel. Asos meldt dat 15 procent van de code nu door AI wordt geschreven. 20 procent van de inkoopbeslissingen en 50 procent van de klantenservice-interacties worden beheerd door geautomatiseerde systemen.

De strategische focus voor 2026 en verder ligt echter op ‘ultra-personalisatie’. Het doel is een unieke webshop voor elke bezoeker. AI wordt gebruikt om outfits voor te stellen op basis van eerdere aankopen, bijvoorbeeld door een nieuw gekochte jurk te combineren met de juiste accessoires voor een specifieke gelegenheid. Dit niveau van relevantie wordt gezien als de belangrijkste drijfveer om de resterende 70 procent van de retailmarkt, die in belangrijke Europese gebieden nog steeds offline is, te veroveren.

Retouren aanpakken door consumenten-eigenaarschap

Retouren blijven een hardnekkig frictiepunt voor de Europese modedetailhandel, vooral onder de toenemende druk van de veranderende duurzaamheidsverwachtingen van de EU. In plaats van alleen te vertrouwen op logistieke optimalisaties, heeft Asos een beleid van ‘radicale transparantie’ over consumentengedrag aangenomen.

De retailer geeft klanten nu inzicht in hun individuele retourpercentages. “Een van de beste dingen die we hebben gedaan, is de macht teruggeven aan de consument,” aldus Ramos. “We zeggen: ‘Beste consument, dit is uw werkelijke retourpercentage. Nu ziet u het.’ Die transparantie is het krachtigste instrument gebleken, omdat ze zich nu verantwoordelijk voelen voor hun acties.”

Belangrijkste inzichten voor directieleden:

Operationele verschuiving:

Asos stapt over van een model met hoge voorraden en veel promoties naar een gedisciplineerde commerciële strategie. De focus ligt op verkoop tegen de volle prijs en productautoriteit.

Niet-transactionele loyaliteit:

Het ‘Asos World’-programma geeft voorrang aan exclusieve toegang en ervaringen boven traditionele kortingsmechanismen. Dit resulteert in een hogere consumptie onder topleden zonder margeverlies.

Radicale transparantie:

Het delen van individuele retourgegevens met klanten is effectiever gebleken in het verlagen van retourpercentages dan strafmaatregelen. Dit komt doordat consumenten eigenaarschap krijgen over hun winkelgedrag.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.