De 5 populairste strategieën die merken gebruiken om de metaverse in te stappen

Hoewel de digitale wereld niet per se een nieuw concept is, is de aanwezigheid van de mode-industrie binnen deze wereld de afgelopen jaren snel toegenomen, waarbij 2022 in het bijzonder een jaar blijkt te zijn dat tot nu toe tot de nok toe gevuld is met digitale integratie en metaverse activaties.

Een nieuw rapport van Fashionbi heeft de verschillende manieren onderzocht waarop merken gebruik maken van deze zich continu ontwikkelende virtuele ruimte, door middel van verschillende strategieën waarmee ze hun klanten op nieuwe en spannende manieren hopen aan te spreken. Op basis van het rapport van Fashionbi heeft FashionUnited de populairste methoden belicht die merken hebben gebruikt om de metaverse te betreden en waarom deze specifieke strategieën zo aantrekkelijk zijn.

NFT enthousiasme

Een non-fungible token (NFT) bestaat, net als cryptocurrency, in het blockchain-ecosysteem, maar er bestaat er maar één in zijn soort en het kan extra informatie bevatten in vergelijking met de digitale valuta. Het bezit van een NFT, dat alles kan zijn van kunst en software tot virtuele activa zoals mode-objecten, geeft de houder het exclusieve eigendom over dat actief. Het is dit element dat de NFT zo populair heeft gemaakt in de luxe-industrie, omdat het kopers een unieke ervaring biedt die enigszins moeilijk te bereiken is.

Terwijl merken die op de NFT-trein springen, kunnen profiteren van een nieuwe inkomstenstroom, krijgen kopers ook veel extra's van het bezit van dit nieuwe kunstwerk, bijvoorbeeld de mogelijkheid om het te integreren in online games of om ervaringen te ontgrendelen.

In het rapport van Fashionbi heeft de organisatie de best verkopende NFT's tot nu toe op een rijtje gezet, waarvan er veel via een veiling zijn verkocht en vervolgens via NFT-marktplaatsen zijn doorverkocht. Dolce & Gabbana voerde de lijst aan met haar The Doge Crown NFT. Het kunstwerk, dat in eerste instantie werd geveild, werd doorverkocht voor meer dan 1,2 miljoen dollar (1,1 miljoen euro). Andere grote verkopers waren Gucci's Supergucci collectie, die voor ongeveer 83.000 dollar (77.000 euro) in de doorverkoop zijn verschenen, en Givenchy's samenwerking NFT's met Chito, die een piek van 13.000 dollar (12.100 euro) hebben bereikt.

Populaire spelplatforms en virtuele werelden

Virtuele werelden bieden gebruikers vele voordelen naast het verkennen, het spelen van games of het socializen met vrienden. Fortnite en Zepeto hebben al een groot aantal merken aangetrokken die een duik willen nemen in digitale merchandising en de mogelijkheden van online gaming willen verkennen, of het nu gaat om online retailruimtes of andere lanceringen van digitale activa.

Terwijl Nintendo's Animal Crossing tijdens de pandemie een hit was voor zowel spelers als retailers, is het vooral Roblox dat in favorietenlijst is opgeklommen, met partners als Gucci, Tommy Hilfiger en, recentelijk, Clarks voor digitale fashion drops, in-game ervaringen en branded gaming aanbiedingen. Ook de 3D virtuele ruimte Decentraland heeft zijn sporen verdiend in de mode-industrie met de lancering van de Metaverse Fashion Week in maart. Tijdens dit digitale evenement maakten merken en retailers als DKNY, Selfridges en Etro voor het eerst hun opwachting in de metaverse.

Metaverse investeringen

Overnames van en investeringen in digitale bedrijven hebben ook een prominente rol gespeeld in de ontwikkeling van metaverse merkactivaties. Nike heeft bijvoorbeeld in december 2021 het bedrijf Rtfkt voor virtuele sneakers overgenomen, na de lancering van zijn virtuele ervaring in Roblox, die sindsdien bijna zeven miljoen bezoekers heeft gehad. Diesel is een ander bedrijf dat digitaal georiënteerde platforms overneemt en in maart 2022 zijn eigen virtuele platform D:verse lanceert. Op de site kunnen bezoekers unieke NFT-versies van de kleding van het merk kopen, maar ook fysieke stukken.

Luxe conglomeraat LVMH is een fervent investeerder in digitale start-ups en bedrijven als onderdeel van haar jaarlijkse Innovation Award, die wordt uitgereikt tijdens de Viva Technology conferentie. De editie van dit jaar bestaat uit een shortlist van 21 start-ups die alles omvatten van 3D-productervaring en metaverse bedrijven tot omnichannel- en retailspecialisten.

Virtuele modeshows

Begin 2020, toen de wereld te maken kreeg met strenge lockdowns, wendden veel merken zich tot de virtuele wereld om collecties te blijven tonen en in contact te blijven met hun klanten. Kledingmerk GCDS liep voorop met de opening van een virtuele fashion arcade en runway show, gevolgd door The Fabric of Reality, geproduceerd door Amerikaans mediabedrijf RYOT. Dit jaar zijn virtual reality (VR) runway shows echter steeds duidelijker geworden, met shows die werden gehouden via VR-platform Second Life, onder leiding van Jonathan Simkhai, en Crypto Fashion Week, waar talrijke NFT-drops en paneldiscussies werden gehouden.

Niet alleen zijn er een aantal digitaal gestuurde modeshows geweest, maar ook fysieke modeshows zijn begonnen met het implementeren van metaverse activaties in hun line-ups. Zo integreerde de Paris Fashion Week voor het lente/zomer seizoen van 2022 NFT's in haar aanbod, die aan geaccrediteerde gasten werden verstrekt zodat zij toegang kregen tot exclusieve content en augmented reality (AR) ervaringen. Daarnaast werkte modemerk Roksanda tijdens de London Fashion Week in februari 2022 samen met de organisatie aan de release van een NFT-versie van de finalelook van het merk, die werd gelanceerd in bundels met een beperkte oplage, zodat kopers de look virtueel konden passen.

Online-in-store ervaringen

Naast virtuele catwalks en digitale kunstwerken hebben veel merken ook de mogelijkheden van AR retail experiences uitgeprobeerd. Deze nieuwe winkellocaties bevinden zich vaak in de eerder genoemde virtuele werelden en bieden gamers de mogelijkheid om merkproducten te bekijken, te kopen en aan te trekken op hun persoonlijke avatar, waardoor de koopwaar van een merk in de digitale wereld tot leven komt. Selfridges was een opmerkelijke toepasser van deze strategie met de lancering van zijn eigen VR-warenhuis in Decentraland. De meeslepende ervaring, die gelijkenissen vertoonde met de winkel in Birmingham, bood plaats aan verschillende kunsttentoonstellingen en activiteiten in de winkel van onder meer Paco Rabanne.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.