De chief product officer van Under Armour over de casualisering van sportkleding en post-pandemische strategieën

Een vrouw zijn in een door mannen geleide omgeving kan, hoewel het in eerste instantie een uitdaging lijkt, in feite een overvloed aan mogelijkheden bieden, en een perspectief bieden dat kan bepalen wat er ontbreekt in de industrie en wat er moet veranderen. Dit is iets waarin Lisa Collier, chief product officer van Under Armour, heeft uitgeblonken, zoals blijkt uit de verschuivingen die zich reeds twee jaar na haar benoeming bij het merk voordoen - ondanks het feit dat zij het bedrijf tijdens de coronapiek heeft betreden.

Collier heeft zelf zo'n 37 jaar in de schoenen-, kleding- en detailhandel gewerkt. "Ik noem mezelf van nature een handelaar, maar ik ben ook een beetje een 'eenhoorn' omdat ik net zo creatief ben als operationeel," vertelde ze FashionUnited. Ze begon haar carrière bij The Limited, waar ze de functie van merchant buyer bekleedde, wat in die tijd alles inhield van het speuren naar trends tot het leiden van het productieproces. "In die tijd was je een manusje van alles, dus ik denk dat ik zo mijn evenwicht heb gevonden," voegde ze eraan toe.

Collier ging vervolgens aan de slag bij Levi Strauss, waar ze een groot aantal taken vervulde, waaronder het leiden van het merk in Australië en Nieuw-Zeeland en het opzetten van het ontwikkelingscentrum, dat van Turkije naar San Francisco was verhuisd. Ze was ook betrokken bij de verkoop van het door private equity gesteunde denimmerk Not Your Daughter's Jeans, waar ze CEO was.

Uiteindelijk brachten haar ervaringen haar in 2020 bij Under Armour, waar ze momenteel het productteam van de sportkledinggigant leidt. In een gesprek met FashionUnited schetst Collier de plannen van het merk voor het komende jaar, hoe ze de womenswear aanstuurt en het belang van luisteren naar de consument.

Wat bracht je uiteindelijk bij Under Armour?

Ik heb altijd een passie voor sport gehad, maar ik ben opgegroeid met twee broers en kon nooit begrijpen waarom ik niet kon wat zij konden. En nu hebben we vrouwelijke scheidsrechters! Ik ga uit van drie dingen in mijn leven - verlangen, vastberadenheid en toewijding. Ik heb het gevoel dat zij de kern vormen van wie ik ben.

Toen ik de mode-industrie verliet, besloot ik dat ik meer betrokken wilde zijn bij gezondheid, fitness en sport voor welzijn. Ik had al vroeg enkele gesprekken met Under Armour en werd echt getroffen door de underdog mentaliteit van het merk en alle ontwrichtende dingen die het deed. Ik vond het geweldig om deel uit te maken van de organisatie en de vaardigheden die ik al had ontwikkeld toe te passen.

U kwam bij het bedrijf op het hoogtepunt van de pandemie. Hoe zijn de activiteiten in die periode veranderd?

Het was verbazingwekkend wat veel kleding-, schoenen- en modemerken konden doen tijdens de pandemie. We deden veel dingen die niemand voor mogelijk hield als je in de productcreatie zit. Wat we nu proberen te bepalen is hoe we weer teruggaan. De kracht van het samenzijn als team bij het bouwen en creëren van producten voor atleten en consumenten is van grote waarde.

Mijn organisatie was verspreid, ik heb teams over de hele wereld; in Portland, Azië, Amsterdam. Maar nu de pandemie achter de rug is, heb ik het geluk dat 90 procent van mijn organisatie hier bij mij in Baltimore is, onder één dak. Dit is wat we onze 'Lighthouse' [Under Armour's productie- en innovatiefaciliteit] noemen, waar we producten kunnen breien, snijden en naaien. Het is verbazingwekkend om de transformatie te zien en de waarde van ons team samen. We zijn terug bij een driedaagse werkweek op kantoor.

De hulpmiddelen voor het uitwisselen of samenwerken die tijdens de pandemie werden gebruikt hebben nu hun plaats gevonden en we proberen beter te begrijpen wat ze voor ons kunnen betekenen. Wij als team werken weer meer met elkaar in één ruimte, maar hoe kunnen we weer beter fysiek samenwerken met onze regionale partners? Het gebruik van WebEx of Teams is nog steeds waardevol, omdat je niet in het vliegtuig hoeft te stappen om een goed gesprek te voeren. Maar het blijft ook waardevol om samen te reizen, persoonlijk te zijn en gesprekken te voeren die meer organisch verlopen. We onderzoeken hoe we dat meer cross-functioneel kunnen doen met onze regionale partners.

Wat zijn volgens u de overkoepelende doelstellingen van Under Armour voor het komende jaar?

We hebben een combinatie van dingen voor 2023. We hebben veel duurzaamheidsprincipes en toezeggingen die we hebben gedaan nadat we eind vorig jaar ons duurzaamheidsrapport uitbrachten. Uiteindelijk proberen we uit te zoeken hoe we een circulair ontwerpproces kunnen creëren. Het is een van onze doelstellingen waarover we nog niet veel praten met de consument, maar we denken wel dat het een belangrijk onderdeel is van onze boodschap. Als je in detail naar het product kijkt, zie je dat we meer gerecyclede polys gebruiken.

Daarnaast is het onze missie om sporters beter te maken, hen oplossingen te bieden waarvan ze niet wisten dat ze die nodig hadden en niet meer zonder kunnen. Een van onze belangrijkste lanceringen voor 2023 is de Slip Speed. Die kwam voort uit de vaststelling dat consumenten altijd op de achterkant van hun hiel stappen. Wij bieden hen oplossingen die er daadwerkelijk een functionerende schoen van kunnen maken waarin ze toch kunnen presteren en trainen. Wat we tegenwoordig van consumenten weten is dat veelzijdigheid essentieel is bij schoeisel.

We hebben ook een groep producten die we 'unstoppable' noemen, wat echt veelzijdige stijlen zijn waarvan we het assortiment nu hebben uitgebreid met zowel weefsels als breisels. Het is een product dat prestatie- en stijlgericht is. Een van de dingen die voor ons altijd belangrijk zijn, is technologie. ISO Chill is een cruciale stof voor onze performance platforms, met een verkoelende gevoel die consumenten opnieuw iets biedt waarvan ze niet wisten dat ze het nodig hadden.

In ons schoeisel is Flow Technology iets dat wij hebben en dat niemand anders heeft. Het is een rubberloze onderkant, met super hoge prestaties. We lanceerden het tweeënhalf jaar geleden en hebben het nu uitgebreid over ons hele hardloopplatform. De komende weken lanceren we ook de marathonschoen Flow Velocity Elite. Steph Curry [NBA-speler] ervaart hiermee een snellere hersteltijd en hij hoeft zijn knieën en enkels niet meer te koelen.

Under Armour leunde zwaar op het verzamelen van gegevens en inzichten van klanten en professionele atleten. Hoe belangrijk is dit voor de productstrategie van het merk?

Het is de kern van onze strategie, en zit in alles wat we doen. We werken momenteel aan een nieuwe vezel die we nog niet kunnen onthullen, maar waar we erg enthousiast over zijn. Het zal betrekking hebben op prestaties, maar ook op circulariteit en duurzaamheid. We zijn vorig jaar begonnen met het testen ervan met enkele van onze professionele atleten en nu zijn we bezig het op het speelveld te brengen met enkele van onze partners uit de universitaire en andere professionele teams. Dan kunnen we de inzichten van de atleten verzamelen en blijven verbeteren voordat we het niet alleen uitrollen over al onze atletenplatforms, maar ook naar de consument in de detailhandel. Die inzichten vormen echt de basis voor alles wat we doen en alles waar we aan denken, of het nu gaat om kleine aanpassingen aan de pasvorm of hoe ze het product willen gebruiken.

Als u naar uw consumenten kijkt, welke gedragsveranderingen in de sportkledingmarkt zijn dan van invloed op uw strategie?

In termen van macro-economische factoren, denk ik aan wat de pandemie voor ons deed, of niet deed. De casualisering van de wereld begon 25 jaar geleden, maar begon vijf tot tien jaar geleden echt door te zetten. De pandemie heeft dat alleen maar versneld. De consument is op zoek naar veelzijdigheid in wat hij koopt, en ze brengen deze casualisering naar hun garderobe.

In sommige gevallen, als we kijken naar 16- tot 20-jarigen, de consument waarop we ons richten, worden zij minder beïnvloed door de prijs. Hun koopkracht komt van hun ouders. Als zij geloven dat het product zal presteren, als het nieuw en innovatief is, zijn ze bereid meer te betalen. We zien wel druk van huismerken in de basiscategorieën, met een goed prijsniveau. Maar wat we zien bij de consument is dat als de technologie, de prestaties en de veelzijdigheid aanwezig zijn, ze ervoor willen betalen. Het gaat niet alleen om grote kortingen.

Welke maatschappelijke en omgevingsfactoren beïnvloeden de consument van sportkleding en zijn aankopen?

We weten dat deze consument nog steeds erg milieubewust is, dus duurzaamheidspraktijken zijn nog steeds erg belangrijk. Ik denk dat over het algemeen mode en trends nog steeds een rol spelen. We praten veel over de cultuur van een atleet, bijvoorbeeld over de manier waarop de cultuur van een Amerikaanse voetballer verschilt van die van een mondiale voetballer. Wij proberen echt te begrijpen welke muziek voor hen belangrijk is, welke sociale factoren een rol spelen in hun leven, van welke dingen zij houden. Tegenwoordig ligt er veel meer nadruk op sportcultuur dan op zaken als muziek en high fashion.

Nu modemerken de sportkledingmarkt betreden, wordt de nadruk gelegd op jongeren die zichzelf pushen om met hun eigen 'fit' of 'drip' voor de dag te komen, om hun eigen termen te gebruiken. Ze willen 'uitdruipen' als ze op het veld spelen, maar toch ondersteund worden vanuit het oogpunt van prestaties. In de andere 22 uur van de dag willen ze er modieus uitzien. Er ligt meer nadruk op stijl en de invloed van modetrends op dat aspect van hun garderobe.

Vrouwenmode wordt dit jaar ook een belangrijk aandachtspunt voor Under Armour. Zijn uw eigen ervaringen in de sport- en sportkledingindustrie van invloed op de aanpak van deze categorie?

Under Armour probeert relevant te zijn voor vrouwen en uiteindelijk is dat de grootste kans op volume. Ik kom van Levi's en Dockers, en als je begint als mannenmerk is het soms moeilijk om die omslag te maken. Dat is de afgelopen jaren een prioriteit voor ons geweest. Het gaat erom de vrouwelijke consument en de nuances in hun lichaam te begrijpen.

Neem bijvoorbeeld schoeisel. De vrouwenvoet is anders gebouwd dan de mannenvoet vanuit het oogpunt van autonomie. Hun drukpunten zijn ook anders. We bouwen ons schoeisel op en in de winter van 2023 lanceren we een voetbalschoen voor 'haar'. Die is gemaakt op basis van haar behoeften vanuit het perspectief van wat de verschillen zijn tussen mannen en vrouwen, vanuit een comfortniveau en ook drukpunten op de noppen.

In kleding blijven we haar lichaam begrijpen, haar maat, haar vorm - die dingen zijn belangrijk. We lanceerden Infinity Silo toen ik voor het eerst bij het merk kwam, waarbij het team echt diep in de borstbeweging dook en wat belangrijk voor haar was, om ervoor te zorgen dat we het juiste niveau van ondersteuning en comfort hadden. We zijn van plan dat opnieuw uit te vinden voor het voorjaar van 2024, omdat we feedback hebben ontvangen. We gebruiken die en passen het product aan, zodat we het kunnen blijven verbeteren voor de sporter.

Onze focus is ervoor te zorgen dat we een lijn schoenen, kleding en accessoires creëren die haar prestaties en haar uniekheid ondersteunen, maar ook dat we haar ondersteunen als 'badass woman' die vrouwelijk wil zijn.

Veel merken in deze sector zijn zich meer gaan richten op lifestyle. Heeft Under Armour dit ook overwogen?

We verschuiven onze focus, en we hebben onze strategie aangepast. Wij zijn nog steeds een prestatiegericht merk. We geloven dat prestaties de kern vormen van wie we zijn, en van het ondersteunen van atleten. Maar atleten hebben een reis. Ze zijn niet altijd op het veld. Dus we willen hen ondersteunen op die reis. Of dat nu training, competitie, herstel of gewoon het leven dat ze leiden is.

Wij denken dat de behoeften van atleten soms uniek zijn in de zin dat de meeste producten bedoeld zijn om te presteren, maar ze brengen er veel tijd in door. Wat zijn die eigenschappen vanuit het oogpunt van comfort, veelzijdigheid en pasvorm die we in die andere 18 tot 22 uur per dag moeten inbrengen? We moeten rekening houden met de andere uren van de dag waarin stijl een grotere en belangrijkere rol speelt. Ik denk dat je die verschuiving bij ons begint te zien, door onze atleten te laten zien op niet-actieve momenten.

Welke andere trends verwacht u in de nabije of lange termijn toekomst van sportkleding?

De vermenging van performance kleding en sportkleding is echt hoe de consument zich laat zien. Als je de consument vraagt te kiezen tussen sportkleding en een lifestyleproduct, denk ik niet dat ze een onderscheid maken. Ze zien alleen een look en feel, maar ze weten dat ze op die manier voor de dag willen komen. De trend is echt hoe je hun behoeften goed kunt combineren, hoe je ze veelzijdigheid en flexibiliteit in hun garderobe kunt bieden. Ik denk dat die trend zich zal voortzetten.

Ook voor de consument zal duurzaamheid doorgaan, nu meer dan ooit. Het is erg belangrijk, vooral voor Gen X, en ik denk dat merken echt in beweging moeten komen en mee moeten doen, door erover na te denken op een manier die prestaties blijft leveren maar mensen ook een goed gevoel geeft over wat ze kopen.

De digitalisering van de mode wordt ook steeds prominenter. Is dit iets waar u bij uw activiteiten rekening mee moest houden?

Ja. Een paar maanden geleden hebben we wat werk gedaan met ons merk Curry waarbij we niet-fungible tokens (NFT's) aanboden. Dit en de metaverse zijn dingen waar we mee spelen en iets waar we zeker over moeten nadenken. Het is een belangrijk onderdeel om ervoor te zorgen dat we in contact komen met klanten.

Niet alleen NFT's, maar ook de digitalisering van het productcreatieproces is belangrijk geweest. Het stelt ons ook in staat om sneller bij de consument op de markt te komen als we op onze locaties gebruik maken van 3D-beeldvorming. Dat is zeker een grote trend die de toekomstige productontwikkeling beïnvloedt. Het is iets waar de pandemie ons bij heeft geholpen, door niet bang en ongemakkelijk te zijn met die hulpmiddelen.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.