De crisis shoppers: waarom gen Y en Z nu interessant zijn

Beelden van gesloten winkels, mondkapjes en hygiënemaatregelen overheersen sinds het uitbreken van de coronavirus pandemie. Hoewel winkels op veel plaatsen inmiddels weer open zijn, is de kopende massa in de meeste winkelstraten nog niet teruggekeerd. De internetgeneratie laat zich echter niet tegenhouden en shopt zowel online als offline. Het resultaat: lange rijen voor tienerwinkels en een hausse in de online business.

Luxebedrijven maken de internetgeneratie het hof

Deze generatie is in feite online opgegroeid en versmolten met de cultuur die de afgelopen decennia rond internet is ontstaan. De meest trouwe metgezel van deze jonge mensen is hun smartphone, waarop alles is opgeslagen en die continue in verbinding staat met de parallelle digitale wereld. Millennials en de opvolgende generaties doen alles op het net: van afspreken met vrienden, tot winkelen, tot zakendoen. Afhankelijk van welke hoek van het web de gemeenschap zich bevindt, wordt ook de stijl vormgegeven. Generatie Z, bijvoorbeeld, brengt veel tijd door op het Chinese korte videoplatform TikTok, waar de e-boys en e-girls momenteel naam maken.

Celine ontwerper Hedi Slimane liet zich door deze stijl inspireren voor de S/S 21 mannencollectie en presenteerde dat met een passende show. Hij nam de e-boy stijl over - een skater stijl in zwart en wit met vrouwelijke accessoires zoals nagellak, kleine tasjes en sieraden. In een verwijzing naar zijn eerdere ontwerpen voor Celine, dat deel uitmaakt van LVMH, richt Slimane zich op een consumentengroep waarvan de kooplust nauwelijks werd beïnvloed door de pandemie.

In het luxe segment zijn de leeftijdsgroepen tussen 13 en 39 jaar na de lockdown weer actief. “Het vraag onder Millennials en de Generatie Z neemt niet af. Ze waren zelfs de eersten die terug waren in onze winkels toen ze opnieuw open gingen”, zei Jean-Francois Palus, adjunct-directeur van LVMH’s concurrent Kering, tijdens de aankondiging van de halfjaarlijkse resultaten voor 2020.

Maar ook andere modehuizen, zoals Burberry en Gucci, maken de jonge consumentengroepen het hof en ontwerpen content op Tiktok voor deze doelgroep, die steeds groter wordt. Uit een recent onderzoek van de Amerikaanse denktank Brookings Institution blijkt dat in 2019 meer dan de helft van de Amerikaanse bevolking (50,7 procent) jonger was dan 40 jaar, en de trend is stijgend.

Millenium shopbehoefte niet te stoppen

Terwijl meer dan de helft van de vrouwen in Duitsland nog niet de winkelstraten in durft, is 56 procent van de vrouwen in de sector ‘Young Fashion’ alweer aan het winkelen, zo blijkt uit een onderzoek van HML Modemarketing onder vrouwelijke consumenten. Het beste voorbeeld hiervan is Brandy Melville: het Italiaanse merk is nu wat Hollister bijna tien jaar geleden was. Een merk waarvoor jongeren zich massaal bij de winkels verzamelen en niet kunnen wachten om naar binnen te rennen. Want het one-size-fits-all-merk voldoet precies aan de mentaliteit van tienermeisjes die hun idolen willen nabootsen.

Terwijl de verkoop van kleding op de Duitse markt als geheel met 36 procent daalde ten opzichte van het voorgaande jaar, daalde het segment trendy young fashion slechts met 15,2 procent. Dit blijkt uit de doorverkoopcijfers van mei die door de managementconsultants Hachmeister + Partner zijn geregistreerd.

Ook Miriam Anlauf, inkoopdirecteur voor damesartikelen en boetiek in Peek & Cloppenburg Düsseldorf, observeert de toeloop van jonge mensen: “De prêt-à-porter en de gelegenheids mode hebben het zwaar te verduren. Maar de gebieden die meer casual en sportief zijn, daar loopt het uitstekend, zegt de inkoper. “Wat duidelijk boven verwachting presteert, is de jonge modeafdeling, die we boutique noemen.”

De internetgeneratie is ook de drijvende kracht achter de verschuiving naar online winkelen. Ze verafgoden hun medium al voor de lockdown, maar toen veel winkels hun deuren sloten, namen de aankopen van de jongeren nog verder toe. In Postbank’s Youth Digital Study 2020 zei 35 procent van de 16- tot 18-jarigen dat ze meer online kochten dan voorheen. Gemiddeld gaven de jongeren 77 euro per maand uit op het internet, ongeveer 40 procent meer dan in het jaar daarvoor.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.de

Foto: Celine Homme S/S 21