De do's en don'ts van het internationaliseren van een modemerk: Van markttoetreding tot positionering op de lange termijn

Buenos Aires — Internationalisering is een van de grootste uitdagingen voor modemerken die groei zoeken buiten hun lokale markten. Dit proces gaat echter vaak gepaard met terugkerende fouten op het gebied van operationele gereedheid, financiële structuur en het begrip van de doelmarkt.

Dit artikel is onderdeel van 'The Do's and Don'ts', een nieuwe redactionele serie van FashionUnited. Deze serie bundelt de ervaring van professionals uit de branche. Het doel is een praktische kijk op de meest voorkomende successen en fouten binnen belangrijke processen van de internationale mode-industrie.

Manuela Gómez, directrice Internationalisering bij Inexmoda, legt uit dat de aanpak de laatste jaren is geëvolueerd naar een meer omvattende visie op het proces. Inexmoda is een private Colombiaanse organisatie gericht op de ontwikkeling en internationale projectie van het modesysteem. “Internationalisering kreeg een aantal jaar geleden een zelfstandige richting, met een visie die meer gericht was op het brengen van merken naar internationale markten.”

Vanuit haar ervaring met de ondersteuning van opkomende merken bij expansieprocessen, identificeert Gómez dat veel uitdagingen niet zozeer te maken hebben met het product zelf, maar met de mate van voorbereiding die nodig is om aan de eisen van de internationale markt te voldoen.

De do's

Zorg voor een duidelijke waardepropositie voordat je een markt kiest.

De eerste stap bij de internationalisering van een merk is het begrijpen van wat het merk onderscheidend maakt en het bepalen van de positie binnen de markt. “Het eerste is dat een merk een zeer duidelijke waardepropositie en concept moet hebben om die markten – of, zoals wij het noemen, de marktniche – te kunnen identificeren.” Voor Gómez omvat deze analyse het begrijpen van consumentengedrag en het bestuderen van vergelijkbare merken binnen de doelmarkt, voordat er beslissingen over expansie worden genomen.

Beschouw logistiek en prijsstelling als centraal onderdeel van de strategie.

Een van de belangrijkste lessen uit de samenwerking met merken is het gewicht dat logistiek en prijsstructuren hebben op de duurzaamheid van het proces. “Veel merken belanden in de ‘valley of death’ omdat ze denken dat het simpelweg gaat om het product op die markt te brengen, zonder rekening te houden met de logistieke kosten die essentieel zijn voor de winstmarge van het product.”

Zorg voor voldoende responscapaciteit voordat je gaat opschalen.

Internationalisering vereist dat merken een duidelijk inzicht hebben in hun productie- en financiële capaciteit. “Een zeer duidelijke capaciteit hebben om snel in te spelen met voorraad,” legt Gómez uit. Ze merkt op dat veel merken moeilijkheden ondervinden bij het voldoen aan de volumes of commerciële voorwaarden die internationale inkopers eisen. “Je kunt een heel mooi product hebben, maar onderweg opbranden.”

De don'ts

Verwar zichtbaarheid niet met internationalisering.

Internationale exposure garandeert geen continuïteit als een merk zijn aanwezigheid op de lange termijn niet kan volhouden. “Onze aanpak is het bevorderen en ondersteunen van een soort ‘soft landing’ – een geleidelijke en begeleide toetreding tot een nieuwe markt – maar het merk moet zichzelf in stand houden. ”

Onderschat de logistieke en voorraadrisico's niet.

Een van de meest voorkomende fouten heeft te maken met voorraadbeheer op internationale markten. “Te veel voorraad meenemen is fataal, omdat het retourneren van voorraad extreem kostbaar is.” Dit soort beslissingen kan de marges en de positionering van het merk in de markt direct beïnvloeden.

Betreed geen internationale markten zonder te leren van de lokale markt.

De thuismarkt speelt een sleutelrol als leeromgeving voorafgaand aan de expansie. “Colombia – of het land van herkomst – is een laboratorium. Een consumptielaboratorium. Een trendlaboratorium.” Volgens Gómez stelt het begrijpen van het lokale consumentengedrag merken in staat om fouten te corrigeren voordat ze complexere markten betreden.

Waar moet rekening mee worden gehouden?

Internationalisering heeft invloed op elk onderdeel van een bedrijf, van kostenstructuren tot merkperceptie en het vermogen om duurzame groei te realiseren. Wanneer het proces zonder voldoende voorbereiding wordt gestart, houden fouten vaak verband met logistiek, prijsstelling of productiecapaciteit.

“De sleutel is een duidelijk begrip van wat er op externe markten gebeurt, maar bovenal een zeer helder inzicht in je eigen responscapaciteit.”

Praktijkvoorbeelden

De aanwezigheid van het Colombiamoda-platform in Miami tijdens de Swim Week 2025 kreeg vorm via Casa Colombiamoda, een ruimte ontworpen om merken in contact te brengen met strategische inkopers. Tijdens die editie namen ongeveer twintig Colombiaanse merken deel die onderdeel waren van de transformatie- en internationaliseringsprogramma's van Inexmoda, waaronder Anthias, Antoine Atelier, Bamboleira, Bless hs, Cambil, Celestino, Clea, Gracies, Infinita es infinita, Matilda, Mayorga, Mia Mulatta, Plisse, Relicario, Simona, Tinta Latina en Toscano.

Bij deze processen blijken een goede voorbereiding en gestructureerde ondersteuning doorslaggevend om kansen om te zetten in concrete bedrijfsresultaten.

Belangrijkste conclusie

Voor Gómez moet internationalisering worden gezien als een geleidelijk proces waarin voorbereiding en continuïteit even belangrijk zijn als exposure. Haar belangrijkste aanbeveling voor merken die internationale expansie nastreven, is een strategische langetermijnvisie: “Zie jezelf als een wereldwijd merk.”

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.