De eigenzinnige stijl van Hebbeding

Dat haar kleding ooit nog eens in heel Europa verkocht zou worden, had Marjan Spaansen in 1989 nooit kunnen bedenken. Ze wilde gewoon mooie kleding ontwerpen voor vrouwen zoals zij. Gedurfd, comfortabel, zwartwit. Dat zijn de handelsmerken van Hebbeding. Sinds zoon Koen en compagnon Maikel in het bedrijf zijn gekomen, wordt Hebbeding steeds herkenbaarder als eigenzinnig merk.

Als je het moderne pand van Hebbeding binnenkomt, valt het meteen op. Net als de kleding van Hebbeding is alles zwart of wit, met dit verschil dat bij de kleding zwart de boventoon voert en op de werkvloer wit. "In het zwarte gedeelte wordt het regelwerk gedaan," vertelt Koen Spaansen. "Boekhouding, personeelszaken, klantenservice. In het witte deel draait alles om creativiteit. Hier werken de ontwerpsters aan de collecties. En verzorgen onze coupeurs van elk ontwerp het eerste exemplaar."

Niet alleen de vloeren zijn wit of zwart, ook de muren, het servies, het meubilair, de schaaltjes op tafel met zwarte drop en witte pepermuntjes. De huisstijl van Hebbeding is werkelijk overal in doorgevoerd.

Hebbeding werd in 1989 opgericht door Marjan Spaansen uit Nieuwe Niedorp, een klein dorpje in de kop van Noord-Holland, simpelweg omdat ze niet de kleding kon vinden die ze zocht. Comfortabele kleding voor de zelfverzekerde vrouw. In 2003 verhuisde het modemerk naar een modern pand in Schagen, waar ook Windkracht Internet was gevestigd, het succesvolle internetbedrijf van zoon Koen en zijn compagnon Maikel Bauer. De verhuizing naar deze locatie was niet toevallig; Spaansen had haar zoon en zijn compagnon in de directie gevraagd en beiden besloten het modevak in te gaan.

Maatvoering

Hebbeding staat voor exclusieve damesmode in de basiskleuren zwart en wit, met enkele accentkleuren. Elke collectie bestaat uit een aantal bijzondere programma's met een basiscollectie als ondersteuning. De ontwerpen zijn tijdloos en bestemd voor vrouwen die durven op te vallen. Hebbeding maakt hierbij gebruik van hooggekwalificeerde stoffen, zoals linnen, katoen, wol en zijde en laat haar producties wereldwijd verzorgen. Behalve in de ontwerpen, onderscheidt Hebbeding zich ook in de maatvoering: er zijn maar twee maten. Maat één is bestemd voor vrouwen met maat 38 tot 42. Maat twee is voor maat 44 tot 48/50. "Tot 2004 was de kleding one size," vertelt Spaansen. "Omdat het modebeeld veranderde, minder laagjes, zijn we twee maten gaan voeren." Bij het ontwikkelen van een ontwerp is het hele creatieve team betrokken. Maar de leidraad voor de collectie vormt nog steeds Spaansen, zij is het voorbeeld van dé Hebbedingvrouw.

Om inspiratie voor de zomer- en wintercollectie op te doen, worden stoffenbeurzen en -fabrikanten over de hele wereld bezocht, van Azië tot Zuid-Amerika, van China en India tot Peru.

Alpacawol

De goedgekeurde ontwerptekeningen worden naar ateliers in verschillende landen gestuurd: China, India, Peru, Italië, Portugal, Turkije. Spaansen: "We weten uit ervaring waar welk land goed in is. Zo is India sterk in katoen en fijn handwerk en China in zijde. In Peru laten we onze bijzondere breisels van Alpacawol maken en in Portugal kennen we creatieve producenten die goed met ons meedenken. Zo heeft ieder land zijn eigen specialiteit." Van elk ontwerp wordt één kledingstuk naar Schagen gezonden. Deze worden nauwkeurig gecontroleerd en als het nodig is aangepast. Na de goedkeuring van het volledige creatieve team, worden de eerste zichtcollecties geproduceerd en naar Nederland gestuurd. Een selectie van de kleding wordt gefotografeerd in de fotostudio in het eigen pand. Voor deze gelegenheid worden een modefotograaf, visagiste en model ingehuurd. De foto´s worden gebruikt voor de beursdeelnames. Na de beurzen worden de populairste programma´s uit de collectie nogmaals gefotografeerd voor het promotiemateriaal.

Na de eerste fotoronde gaan de zichtcollecties naar de tien agenturen in Nederland, België, Luxemburg, Engeland, Ierland, Duitsland, Frankrijk, Zwitserland, Oostenrijk en Noorwegen. Zij verkopen de collectie, hetzij vanuit een eigen showroom, hetzij langs de weg of op lokale beurzen. Daarnaast is Hebbeding twee keer per jaar te vinden op de belangrijke modebeurzen Prêt a Porter in Parijs en CPD in Düsseldorf.

Als de orders binnenkomen, worden deze in de geautomatiseerde orderadministratie ingevoerd. Alles wordt automatisch berekend, waarna de producties worden opgestart. "We laten zelfs een kleine overproductie toe," vertelt Spaansen. "Deze overproductie gebruiken we als service naar onze klanten. Het distributiebedrijf zorgt, na een laatste kwaliteitscontrole, voor de verspreiding van de kleding naar de winkeliers."

Ruildagen

Hebbeding besteedt veel aandacht aan promotie. "Ons grafisch ontwerpteam en de ontwerpers proberen ieder halfjaar bijzondere promotiemiddelen te bedenken die wel steeds herkenbaar zijn. Meestal met vierkante vormen en natuurlijk de kleuren zwartwit. Dit seizoen hebben we bijvoorbeeld een boek ontwikkeld dat uit losse panelen bestaat die je met ringen aan elkaar kunt bevestigen. Zo krijgt de winkelier een display voor aan de muur. Voor volgend jaar hebben we vierkante tassen ontwikkeld, een uniek ontwerp, echt Dutch Design."

Tegen de tijd dat de kleding naar de winkels gaat, moeten ook het promotiemateriaal klaar zijn. Dit wordt namelijk met de kleding meegeleverd. Een kwestie van service. Dat staat sowieso zeer hoog in het vaandel bij Hebbeding. "Wij voeren een exclusief en vrij duur merk en daar hoort goede service bij," aldus Spaansen. "Daarom geven we ook exclusiviteitgarantie aan onze winkeliers. Dat betekent dat Hebbeding niet in andere boetieks in de buurt wordt verkocht. Verder hebben we twee jaar geleden de ruildagen ingevoerd. Geïnteresseerde winkeliers komen naar ons kantoor in Schagen met de kleding die ze willen ruilen. Terwijl de kleding wordt gesorteerd, maken we een praatje met de winkeliers. Wat vinden ze goed aan Hebbeding? Wat kan beter? Hebben ze suggesties? Ook kunnen ze vast een blik werpen op de volgende collectie. Als het ruilen begint, blijkt vaak dat programma´s die in het ene deel van het land niet aanslaan het in een ander deel juist wel goed doen. De meeste winkeliers keren dan ook tevreden huiswaarts."

Een andere manier om beter op de wensen van de winkeliers in te kunnen spelen, is de eigen Hebbedingwinkel in Alkmaar, die een paar jaar geleden open ging. "Als modemerk weet je nooit hoe een winkelier zich voelt en tegen welke moeilijkheden hij of zij aanloopt. Door een eigen winkel te beginnen, hebben we veel geleerd. Wat vindt de klant belangrijk? Wanneer begint de uitverkoop en hoe kun je daar als merk op inspelen? Op welk tijdstip kun je winkeliers het beste bellen? En nog veel meer. Door de winkel zijn we op het idee van die ruildagen gekomen."

Positioneren

Op dit moment werken bij Hebbeding ongeveer 25 mensen, onder wie een aantal parttime. Het merk is verkrijgbaar in circa 250 winkels in Europa, en in een aantal winkels buiten Europa. In sommige Europese landen wordt actief aan het merk gebouwd en in andere niet. Nóg niet. Spaansen: "De afgelopen jaren hebben we best veel aanvragen uit landen gehad waar we nog niets mee hebben gedaan. We wilden ons eerst op de basis richten, de bedrijfsvoering meer structureren en Hebbeding duidelijker positioneren als eigenzinnig merk. Daarbij zijn we wel iets commerciëler geworden, wat onder andere te zien is aan de bredere collectie met meer kleur. De nieuwe markten waar we ons de afgelopen jaren wel op hebben gericht zijn Frankrijk en Engeland en daar is het heel succesvol uitgepakt. We zijn er klaar voor om andere markten te verkennen. Niet dat we van plan zijn om een enorm groot merk te worden, dat kan ook niet, we zitten tenslotte in een nichemarkt. Bovendien willen we graag exclusief blijven. Daarom houden we het bij twee collecties per jaar. Het gaat ons erom dat we een goed gevoel hebben bij wat we doen. En dat hebben we."