De evolutie van Micro Fashion en Profuomo: Naamsverandering en rebranding

Het bedrijf achter de mannenmode merken Profuomo en Michaelis heeft al de nodige veranderingen meegemaakt. Het huidige Micro Fashion is terug te leiden naar 1934 en de vercasualisering in de herenmode heeft zijn stempel gedrukt op de geschiedenis van de groep. De trend van hybride workwear zorgt er nu voor dat de gehele groep gerebrand wordt als Profuomo én het bedrijf zich focust op ‘timeless comfort’. CEO Harry van der Zee en derde generatie van het familiebedrijf Sarah Brandsma nemen FashionUnited mee in de ontwikkeling én toekomst van het bedrijf.

Het huidige Micro Fashion werd in 1934 opgericht door Heinz Michaelis, de grootvader van Sarah Brandsma, als De Nederlandse Dassenfabriek. “Heel lang hebben we alleen maar dassen geproduceerd,” zo vertelt van der Zee in een videocall. Daarnaast produceerde het bedrijf ook voor grote retailers en merken in Europa. “We waren helemaal niet bezig met eigen branding, het was puur private label.” Daar kwam verandering in toen Sarahs vader, en schoonzoon van Heinz Michaelis, Jan Brandsma aan boord kwam. Profuomo werd toen opgezet als eigen dassenmerk en het moederbedrijf kreeg de naam Micro Fashion. Het merk werd een succes en werd verkocht bij onder andere De Bijenkorf. “We opereerden als groep toen onder de naam Micro Fashion, dat is een samentrekking Michaelis en Rotterdam.”

Het Profuomo dat velen nu kennen, ontstond toen Van der Zee als CEO werd aangesteld in 2006. “Dassen, toen nog steeds ons core product, stonden best wel onder druk. Mensen gingen nog wel in pak naar het werk, maar steeds vaker zonder das.” Toen nagedacht werd over de toekomst van Micro Fashion en Profuomo, werd besloten dat de toekomst meer zou liggen bij een eigen merk, niet zo zeer bij de productie van private label. “Als we Profuomo op de kaart willen zetten, dan moeten we uitbouwen,” zo klonk het destijds. Op dat moment is Profuomo overgegaan op overhemden, zoals het merk nu voor velen bekend is. “Daarmee zijn we echt gestart om het merk lading te geven. Meer identiteit en vanuit eigen distributie een stukje markt mee te pakken.” Zo werden eigen winkels geopend, een webshop opgezet en werd bovenal met goede businesspartners zoals De Bijenkorf en The Society Shop verder uitgebouwd. Tegelijkertijd werd de private label business van Micro Fashion afgebouwd.

Volledige focus op Profuomo: Micro Fashion verandert naam

Nu is het echter tijd voor een nieuw hoofdstuk. Een verandering in de herenmode markt is al langer gaande, al voor de pandemie. Herenmode vercasualiseert en deze transitie is in een hogere versnelling gezet door de pandemie. Hybride workwear is wat de klok slaat. Al voor de coronacrisis was Profuomo daarom bezig om een total look collectie op te zetten met een focus op ‘timeless comfort’. De pandemie zorgde er alleen voor dat deze ontwikkeling is versneld zodat Profuomo het juiste aanbod heeft voor deze vraag.

“Het moment dat je kiest om een merk te bouwen, dan ga je in plaats van alleen business to business ook meer business to consumer,” zo vertelt Van der Zee. “Ook met de communicatie. Wij merken dat Profuomo hetgeen is wat we echt laden, waar we op social media actief mee zijn en wat een consument aanspreekt. Niet zo zeer Micro Fashion. Dat is een naam die we altijd gebruikten voor onze retailklanten, maar voor consumenten is het nooit geladen.”

Per 1 december gaat Micro Fashion B.V. dan ook officieel over naar Profuomo B.V. Sarah Brandsma, die vijf jaar geleden officieel in het bedrijf is gestapt als derde generatie, noemt de verandering iets waar wel meerdere keren over na is gedacht. De holding boven het bedrijf blijft echter nog wel de familie naam Michaelis behouden. “De naam van Micro Fashion veranderen naar Profuomo geeft gewoon meer duidelijkheid. Anders is er te veel ruis,” zo vertelt Brandsma tijdens een telefonisch gesprek.

De telg uit de generatie geeft aan dat de afgelopen twee jaar pittig zijn geweest, maar dat ze gelukkig een bedrijf heeft overgenomen dat goed in elkaar zat. “Elke generatie heeft zijn problemen en de pandemie is die van ons,” zo geeft ze aan. Haar twee broers zitten ook in het bedrijf. De een zit in productontwikkeling en de ander is op dit moment alleen aandeelhouder. Het moment dat de lockdown startte vorig jaar, kreeg het segment waarin Profuomo zich bevindt een klap waardoor de omzet viel. Dit effect was in geheel 2020 nog wel te zien, zo vertelt Van der Zee. Zoals eerder gezegd zorgde de pandemie voor de versnelling van de transitie bij het bedrijf. Vorig jaar augustus betekende dit de keuze voor de lange termijn en het verdwijnen van 25 banen, voornamelijk in het buitenland. “Het was vreselijk. Dat gaat je niet in de koude kleren zitten,” vertelt Brandsma. “Maar zeker nu zien we dat het de juiste beslissing was, want de pandemie is, zoals we al verwachtten, nog steeds niet voorbij.”

Profuomo slaat nieuwe weg in: Total look en timeless comfort

De nieuwe fase voor de groep, nu als Profuomo, betekent gas geven, aldus CEO Van der Zee. De verandering moet voor nog meer relevantie zorgen voor het merk. “Dat is voor retailers ook van belang, dat je bekendheid hebt als merk, want zo ontstaat er ook meer vraag naar het merk bij de partners,” aldus Van der Zee. Voor het SS22-seizoen gaat er dan ook een nieuwe campagne van start waarin de rebranding van Profuomo aan het licht wordt gebracht. ‘Timeless comfort’, de nieuwe richting van het merk, bevat meerdere elementen, zo licht de CEO toe. “De term timeless zegt alles over het draagmoment. Letterlijk tijdloos: voor naar je werk, voor een avondje uit en gewoon thuis. Het is 24/7 en niet meer voor een specifiek kleedmoment. Het zegt daarnaast ook iets over duurzaamheid. Het feit dat we een derde generatie familiebedrijf zijn en dat we ook onze verantwoordelijkheid voor de volgende generatie willen nemen.” Van der Zee vertelt dat er dan ook geïnvesteerd is in duurzaamheid in de supply chain en dat dit gecertificeerd is. Ook is het bedrijf aangesloten bij de kledingconvenant waardoor het elk jaar geaudit wordt. Het stukje comfort slaat op de investering in comfort. “Tijdens de coronatijd zijn we veel meer gaan zitten op jerseys, sweats en loungewear. Die kun je ook thuis lekker dragen.”

De verandering van de stijl bij Profuomo en het aanbieden van een total look betekent ook dat Van der Zee meer mogelijkheden ziet in de distributie. “We kunnen ons veel meer op de smart casual klant focussen. Vandaag de dag zie je ook steeds meer retailers die streetwear brands bieden waar luxury in verweven zit. Dat zijn merken waar wij prima tussen kunnen liggen.” Ook merkt Van der Zee dat het merk nu een andere plek krijgt in winkels. “Vroeger lagen we echt bij de shirt afdeling, nu hebben we shop in shops tussen Samsoe & Samsoe en Les Deux. Het is een ander merkenportfolio wat er omheen zit dat op de smart casual kant zit. Dat gaat ook zeker mogelijkheden voor ons geven voor een ander type retailer.”

Alsof dit nog niet genoeg is om de groep bezig te houden, (het merk Michaelis blijft namelijk ook nog gewoon bestaan puur als wholesalemerk), maakt de groep een digitaliserings- en internationaliseringsslag. “We hebben echt een groei scenario, in de breedte van de collectie, maar ook in de marktontwikkeling. We geven nu vol gas in België en Duitsland.” In Duitsland heeft het merk namelijk al toonaangevende retailers gestrikt en in België kijkt Profuomo naar het openen van een flagshipstore. De combinatie van de juiste partners, eigen retail (“Met een beperkt aantal winkels”) en een lokale webshop zorgt dat het merk meteen goed wordt uitgebouwd in de landen. “Het moet elkaar aanvullen en versterken”.

Al met al betekent het een nieuw hoofdstuk voor het bedrijf. Een nieuwe naam én een nieuw look. Als men de trendvoorspelling voor 2022 van Lyst mag geloven, dan zit Profuomo met de focus op hybride workwear in ieder geval op het goede pad.

Lees meer over Profuomo op de merkpagina: fashionunited.com/companies/profuomo