De ins en outs van mode

Mode is per definitie de stijl of stijlen die door de meerderheid van de bevolking op een bepaald moment wordt of worden gedragen. Met andere woorden, wat de meeste mensen op dit moment dragen - een bepaalde kleur, patroon, snit of silhouet - is "in de mode", "fashionable" of "trendy".

In tegenstelling tot wat in de volksmond wordt gezegd, gaat mode meer over erbij willen horen dan over opvallen. Het benadrukt de groepsidentiteit, het benadrukt groepen die op dat moment de meeste macht of sociale betekenis hebben. Mode onderstreept en externaliseert de culturele tijdgeest. En door te herkennen wat "in de mode" is, zijn bedrijven in staat hun publiek optimaal te betrekken en winst te maken.

Het lijkt er dus op dat modebedrijven gewoon scherp op het heden moeten letten om hun voortbestaan te verzekeren. En toch is dat niet zo eenvoudig in een bedrijfstak waar het bepalen van wat er geproduceerd moet worden vaak al twee jaar voordat een product er is, begint. Dit betekent dat bedrijven voortdurend op de hoogte moeten zijn van mogelijke maatschappelijke trends om de juiste stijl te kunnen leveren. Experts op het gebied van trendanalyses helpen dit proces te vergemakkelijken en zijn zeer geavanceerd geworden in het verzamelen van gegevens om dit te doen. Met als kanttekeing dat ook zij nog steeds het slachtoffer kunnen worden van wereldwijde gezondheidspandemieën en Moeder Natuur. Maar er is nog een interessant instrument in het spel en dat is de rol van marketing bij het verkopen van een bepaalde trend. Het begint in de business-to-business-ruimte: fabrieken verkopen merken welke stoffen volgens hen "in de mode" zullen zijn, merken verkopen vervolgens aan retailers de kleren die van deze stoffen zijn gemaakt op beurzen of op de catwalk, en retailers verkopen vervolgens hun klanten diezelfde looks. Kortom, het is de mode-industrie in het algemeen die de maatschappij verkoopt wat "in de mode" zal zijn.

En hoewel dit in het verleden een relatief gecontroleerd proces was, waarbij bedrijven zich richtten op de "high society" of culturele smaakmakers, ondersteund door reclamecampagnes, evenementen en winkellocaties, is het door de globalisering en sociale media veel moeilijker geworden om het verhaal onder controle te houden. Top down of trickle down mode is vervangen, of op zijn minst vertroebeld, door een opwaartse stroom van trends, "van de straat". Deze opwaartse stroom is constant en gevarieerd - afkomstig van een consument die niet wordt beinvloed door modeseizoenen of aanvoerketenprocessen. En dit brengt het risico met zich mee dat modebedrijven niet in staat zijn de juiste goederen op het juiste moment te leveren, wat leidt tot meer marktvolatiliteit en minder omzet. Hoe beter de technologie erin geslaagd is de consument te geven wat hij wil en wanneer hij het wil, hoe meer druk zij heeft uitgeoefend op het complexere en duurdere probleem van de snellere productie van goederen. Maatwerk op bestelling werkt goed voor eenmalige aankopen met een hoge prijs, zoals op maat gemaakte overhemden, maar het is moeilijker voor lagere prijzen van minder op maat gemaakte kleding, vooral in meerdere categorieën.

Op de korte termijn heeft deze kwestie de inzet van modebedrijven verhoogd om consumenten ervan te overtuigen dat wat zij maken (en waarin zij zoveel geld hebben geïnvesteerd om het te produceren) de moeite waard is om te kopen. Als trends van de straat komen, dan moeten merken naar de straat toe gaan. In de eerste plaats betekent dit dat ze sociale-mediagegevens moeten gebruiken om te bepalen wat ze in de eerste plaats ontwerpen, waarbij ze hun best doen om iets heel algemeens te nemen en dat te koppelen aan hun eigen DNA. Denk aan samenwerkingen tussen luxe- en massamerken, merkhotels en coffeeshops. Ten tweede moeten ze beïnvloeders betalen om consumenten te beïnvloeden om te kopen wat ze via talloze platforms te koop aanbieden. En dit betekent dat ze gebruik moeten maken van beïnvloeders met een internationale reikwijdte tot en met beïnvloeders op lokaal niveau. Denk aan Tik Tok dans memes en betaalde YouTube video's met luxe producten. Het is zeker een duur spel - als je één-op-één betaalt om invloed uit te oefenen, maar het alternatief is dat modemerken "uit de mode" raken.