De jaarlijkse Victoria’s Secret modeshow: Geniet ervan zolang het kan

Wie heeft niet gehoord van de Victoria’s Secret Angels: de eliteclub van supermodellen die elk jaar meelopen in de show van het lingeriemerk? De eerste editie van de jaarlijkse modeshow vond plaats in 1995, en inmiddels is het evenement uitgegroeid tot een van de grootste en meest uitbundige modeshows van het jaar. Maar wat zijn de werkelijke kosten die de organisatie van het evenement met zich meebrengt - en levert de Victoria´s Secret Show het bedrijf iets op? Of is het een hype die uiteindelijk weer overwaait? FashionUnited analyseert.

1996: Naomi Campbell in de eerste Victoria´s Secret Show zoals we deze kennen

Victoria’s Secret is in de Verenigde Staten inmiddels een gevestigd merk. Sinds het bedrijf in 1996 de eerste modeshow volgens het huidige concept organiseerde, is het bedrijf elk jaar verder gegroeid. Vorig jaar behaalde het bedrijf een omzet van 7,5 miljard dollar (7 miljard euro), en FashionUnited verwacht dat dit bedrag in 2015 groeit tot 8 miljard dollar (7,5 miljard euro). Deze sterke verkoopcijfers zorgen ervoor dat Victoria’s Secret wereldwijd de grootste speler is in de lingeriesector. Victoria’s Secret en zustermerk Victoria´s Secret Pink hebben een aandeel van 32 procent in de totale lingeriemarkt die jaarlijks goed is voor een omzet van 23,8 miljard dollar (22,4 miljard euro).

2000: Gisele Bundchen

Hoe lang zullen consumenten nog willen kijken naar de extravaganza van de Victoria’s Secret Show?

Victoria’s Secret heeft een groot deel van dit succes te danken aan sociale media, die ervoor zorgen dat het merk de doelgroep bereikt. Victoria’s Secret en Victoria´s Secret Pink hebben gezamenlijk 9,3 miljoen volgers op Twitter, 372.000 volgers op Pinterest , 29,2 miljoen fans op Instagram en nog eens 39,4 miljoen likes op Facebook. Het is dan ook geen verrassing dat het merk één van de meest succesvolle modemerken is op sociale media. Hoewel Victoria’s Secret volgens de YouGov BrandIndex tijdens de show in 2015 minder werd besproken dan in 2014, was de laatste show van het merk die in december zal worden uitgezonden toch al goed voor 442.500 (re)tweets. Gemiddeld ontvangt het merk 33.000 (re)tweets per dag, dus de modeshow bezorgt het merk zeker extra zichtbaarheid op het internet. De populariteit, omzet en winst van het bedrijf hebben ervoor gezorgd dat het merk een waarde heeft van 4,2 miljard dollar (3,9 miljard euro).

2005: Karolina Kurkova, Gisele Bundchen, Alessandra Ambrosio

Het is wel duidelijk dat Victoria’s Secret een goed geoliede PR-machine is die weet hoe het campagne’s het beste kan inzetten, inclusief de jaarlijkse modeshow. Elk jaar slaagt het lingeriemerk erin de aandacht op de show te vestigen waarin de populairste modellen en artiesten hun opwachting maken. Toch vraagt FashionUnited zich af hoe lang het evenement de aandacht van het publiek zal kunnen vasthouden. Zullen mensen over vijftien jaar nog steeds de TV (of de computer) aanzetten om de show te bekijken, of zal de lingerieparade zijn langste tijd dan hebben gehad?

2010: Alessandra Ambrosio, Karolina Kurkova

Een succesvolle tactiek die Victoria’s Secret heeft ingezet om de populariteit van de modeshow te garanderen, is het zorgen voor exclusiviteit. Jaarlijks wordt een klein aantal toegangskaarten beschikbaar gesteld die vanaf 12.500 dollar worden verkocht. Terwijl veel beroemdheden en artiesten een uitnodiging voor de show krijgen toegestuurd, moet hun onbekende medemens zijn geluk beproeven in een veiling. De prijzen kunnen hier flink oplopen: zo gingen twee tickets voor de show van 2014 voor 25 miljoen dollar (23,5 miljoen euro) onder de hamer. Over de exacte opbrengst van de jaarlijkse kaartverkoop doet Victoria’s Secret geen uitspraken. Wel is bekend dat de Amerikaanse tv-zender CBS, die de show al tien jaar lang uitzendt, 1 miljoen dollar (940.000 euro) kwijt is aan de tv-rechten.

Wanneer zal de koek op zijn voor de Victoria’s Secret Fashion Show?

Van oudsher organiseren ontwerpers modeshows om hun collecties te presenteren aan potentiële kopers, wat zorgt voor inkomen. Voor Victoria’s Secret werkt dit net iets anders: de show is in feite een erg dure marketingcampage. FashionUnited schat dat Victoria’s Secret in de afgelopen twintig jaar indirect 500 miljoen dollar aan de show heeft verdiend. Al sinds 1996 nemen ook de fantasy bras, die in prijs variëren van 1 miljoen (940.000 euro) tot 15 miljoen dollar (14,1 miljoen euro), een prominente rol in. Hoewel de beha’s allemaal worden afgebeeld in de catalogus, zijn ze niet te koop. Een aantal van deze speciale beha’s was ook nog nooit op tv te zien, aangezien de show pas wordt uitgezonden sinds 2001. Waar deze beha’s wel goed voor zijn geweest? Het opbouwen van het imago van Victoria’s Secret als de marktleider op het gebied van lingerie.

2015: Nieuwe gezichten Kendall Jenner, Gigi Hadid

Al sinds de eerste echte show in 1996 trekt Victoria’s Secret elk jaar 1,04 miljard dollar (980 miljoen euro) uit voor de organisatie van het evenement. Veruit de grootste kostenpost is het salaris van de Angels die bij het merk onder een jaarcontract staan. FashionUnited verwacht dat het Amerikaanse merk de afgelopen twintig jaar 632,5 miljoen dollar (595,4 miljoen euro) aan de beroemde modellen heeft betaald. Een kwart van de totale kosten (239 miljoen dollar, 225 miljoen euro) is in de loop der jaren betaald voor het huren van de locaties, en aan de fantasy bras was Victoria’s Secret de afgelopen twintig jaar nog eens 132 miljoen dollar (124,3 miljoen euro) kwijt.

Outfit uit de toekomst, geïnspireerd op Pat McGrath’s Gold001 collectie.

De kosten voor de Victoria´s Secret Show zijn dan wel gestegen, maar de modeshows hebben dit in de afgelopen jaren ook terugverdiend door alle aandacht die ze het merk hebben opgeleverd. Victoria’s Secret brengt elk jaar een speciale collectie uit die is geïnspireerd op de show, wat consumenten dichter bij het evenement moet brengen. De afgelopen negentien Victoria’s Secret Shows hebben een omzet van 5 miljard dollar (4,7 miljard euro) in het laatje gebracht. De show van dit jaar, waarin onder andere Kendall Jenner en Gigi Hadid hun opwachting maakten, zal het bedrijf nog eens 320 miljoen dollar (300,6 miljoen euro) opleveren. Het bedrijf hoeft geen spijt te hebben van de 1 miljard dollar (940.000 euro) die in de afgelopen twintig jaar in de show is geïnvesteerd, want de lingerieshows hebben het bedrijf 5,3 miljard dollar (5 miljard euro) opgeleverd.

2025: Het organiseren van de show brengt de nodige risico’s met zich mee - net als gokken.

Hoe lang zal de Victoria’s Secret fantasy nog blijven duren?

De show trekt jaarlijks nog steeds miljoenen kijkers van over de hele wereld, maar het kijkcijferrecord van 11,9 miljoen kijkers in 2011 heeft Victoria’s Secret niet meer kunnen evenaren. In totaal zijn de veertien shows die zijn uitgezonden in de Verenigde Staten bekeken door 144 miljoen mensen. Dat nu steeds minder mensen de tv aanzetten voor de show komt omdat het evenement na tien jaar weinig verrassingen meer bevat. Victoria’s Secret zorgt er weliswaar voor dat in elke show nieuwe muzikanten en modellen voorkomen, maar fans zoeken tegenwoordig liever online naar hun favoriete modellen dan dat ze maandenlang wachten tot de show eindelijk wordt uitgezonden op tv.

Dat de interesse voor de show elk jaar minder wordt, blijkt ook uit het aantal tweets dat dit jaar de wereld in werd geslingerd. Op de dag voor de show werd Victoria’s Secret in 35.000 tweets genoemd, wat niet veel hoger is dan het dagelijkse gemiddelde van 33.000. Op de dag van de show wist het merk iets meer enthousiasme los te krijgen, en plaatsten fans gezamenlijk 215.000 tweets. Het hoogtepunt beleefde Victoria´s Secret een dag na de show, toen 228.000 twitteraars een berichtje deelden, maar drie dagen na het evenement was dit aantal alweer gedaald tot 27.000 tweets. Deze getallen laten zien dat de aandacht voor de show in korte tijd kan toenemen, maar ook net zo snel weer verslapt.

2030: De 35e verjaardag van de Victoria´s Secret Show, en het einde...

Gebaseerd op de berekeningen van FashionUnited, kan worden verwacht dat de show de komende jaren zeker nog zal plaatsvinden. In de komende twintig jaar zal het jaarlijkse spektakel echter een punt bereiken waarop het de consument niet langer kan boeien en de inkomsten de kosten gaan overstijgen. FashionUnited voorspelt dat zowel de kosten als de opbrengsten over twaalf jaar 125 miljoen dollar (117,4 miljoen euro) zullen bedragen. Victoria’s Secret zal de show niet voor eeuwig kunnen blijven opvoeren, en FashionUnited verwacht dan ook dat het doek voor de show in 2030 zal vallen.

Illustraties: Studio Iva (Instagram: studio_iva)

Dit is de tiende aflevering van een nieuwe serie die is gebaseerd op FashionUnited´s unieke business intelligence Top 100 Index In de volgende aflevering: Gucci.

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans