De lessen van Humanoid’s nieuwe start volgens mede-eigenaar Daan Berkhoff
bezig met laden...
Het was niet gedaan met Humanoid, het moest een nieuw hoofdstuk schrijven met een frisse blik; dat is wat Daan Berkhoff, Janneke van Lieshout en Charlotte Verdegaal dachten toen het Arnhemse modemerk in 2023 failliet werd verklaard. De drie voormalig werknemers voelen zich sinds dag één verbonden aan het merk en beloven met veel respect te kijken naar Humanoid’s historie. Wat waren de grootste uitdagingen tijdens de doorstart en hoe zijn deze overwonnen? En, welke lessen kunnen de nieuwe eigenaren meegeven over het maken van een doorstart? FashionUnited spreekt met Berkhoff, Chief Operating Officer van Humanoid.
Als de voormalig medewerkers in juli 2023 horen dat Humanoid het niet redt na een surseance, beginnen Van Berkhoff, Van Lieshout en Verdegaal te dromen. Ze gooien het idee om het Arnhemse modemerk over te nemen op in gesprekken met vrienden en collega’s, waarna het tot een daadwerkelijk plan komt. Hun missie is vanaf het begin al duidelijk: het merk Humanoid moet worden behouden.
Met eigen spaargeld en ondersteuning van vrienden en familie kopen Berkhoff, Van Lieshout en Verdegaal Humanoid uit het faillissement. Ze worden Chief Operating Officer, Creative Director en Chief Marketing Officer van het nieuwe bedrijf Humanoid Collective BV. De eerste stap is het minimaliseren van de overheadkosten om een nieuwe basis te leggen. Er worden nieuwe sleutelposities vervuld, deels door bestaande collega’s en deels door nieuwe specialisten.
Daarna gaat het merk het gesprek aan met degenen die Humanoid ruim veertig jaar ondersteunen: vertegenwoordigers, winkeliers en consumenten. Zien zij het merk nog voor zich? Want, er kan wel een visie zijn, maar als het niet aansluit bij de markt, heeft het weinig zin. “Het antwoord dat we kregen, was unaniem: iedereen gelooft in en houdt nog steeds van het merk”, vertelt Berkhoff. “Deze bevestiging was cruciaal.” Vervolgens richten de nieuwe eigenaren zich op de toekomst. “Het gaat niet om teruggaan naar hoe het was, maar om vooruitkijken en bouwen op de stevige fundering die in veertig jaar is gelegd.”
Humanoid’s esthetiek als fundering van het nichemerk
De fundering is volgens Berkhoff de esthetiek van het merk. “Bij Humanoid draait het om kledingstukken met een twist. Er is een sterke liefde voor kwaliteit en materialen, waarbij de snit een belangrijke rol speelt: vrouwelijk en comfortabel. De kledingstukken zorgen ervoor dat de drager een breed scala aan mogelijkheden heeft zonder het gevoel te hebben te formeel of te casual gekleed te zijn.”
Humanoid onderscheidt zich volgens de COO doordat het net wat anders durft te zijn en profileert zich als een nichemerk. “Dit biedt ons artistieke vrijheid en autonomie. Het betekent ook dat we ongedwongen naar dingen kunnen kijken en beslissingen kunnen nemen die bij ons passen.” Zo gaat het merk terug van vier naar twee collecties per jaar. “Vier collecties per jaar ontwikkelen voelde als een ratrace.” Het stond niet voor wie Humanoid wil zijn. “Teruggaan naar twee collecties per jaar geeft ons ruimte om te focussen op creativiteit en kwaliteit.”
Om vast te houden aan de fundering van het merk, dook Humanoid terug in de archieven. Berkhoff lacht: “We vonden een hoop troep, maar ook hele toffe dingen; drukwerk, patronen en niet-afgemaakte samples.” Het voelde als een schatkist. “We verzamelden alles wat de identiteit en het erfgoed van Humanoid representeerde en besloten daarop voort te bouwen voor de eerste collectie na de nieuwe start.”
De tekst gaat verder onder de afbeeldingen.
Humanoid voerde nieuwe stoffen en kwaliteitverbeteringen door. “Sommige ‘carry-over styles’ en afwerkingen voldeden niet volledig aan onze wensen. In het verleden bleef dit soms hangen in de drukte of op afdelingen waar het niet werd opgepakt. Voor winter 2024 hebben we die kwaliteitsverbeteringen wél doorgevoerd, zodat we nu consistent kunnen laten zien waar we als merk voor staan.” Voor de zomer van 2025 draait het om het introduceren van nieuwe kwaliteiten. “Ieder individueel stuk moet de unieke twist en eigenheid van Humanoid uitstralen. Dit hebben we bewust weer centraal gesteld, zodat onze identiteit duidelijk in elk ontwerp zichtbaar is.”
Humanoid profileert zich nog steeds als een contemporary designer merk. “We vallen in het segment van designermerken, maar zijn qua prijsniveau toegankelijker.” De collectie bestaat uit basics, zoals een longsleeve van biologisch katoen, en uitgewerkte ontwerpen die iets prijziger zijn. “De uitgewerkte ontwerpen blijven onder het prijsniveau van de traditionele designermerken. Deze positionering sluit aan bij wat we altijd hebben gedaan en is een belangrijk kenmerk van het merk.” Humanoid past volgens de COO goed in een breed scala aan winkels. “We zijn een disruptor in de markt. Je kunt bij ons ‘cherry-picken’. We hangen vaak naast merken zoals Closed en Isabel Marant.” Het merk wil niet het goedkoopste of duurste merk in de winkel zijn.
Het nichemerk werkt ieder seizoen met cijfermatige targets, maar stelt sinds de nieuwe start ook een identiteitstarget: iets tastbaars en realistisch dat laat zien dat er wordt gebouwd aan progressie, zo legt Berkhoff uit. “Die progressie zit nu niet meer in het openen van meer winkels, zoals dat vroeger misschien het doel was. De focus ligt nu op het verbeteren van de collectie. Als die sterk is, volgt de markt vanzelf.”
Nieuwe start, nieuwe locatie: Humanoid verhuist naar Utrecht
Naast het bijstellen van de visie en de positionering, gaat de nieuwe start gepaard met een nieuwe locatie: De winkel in Arnhem is niet meer. “Het oude pand had qua isolatie zijn beperkingen en sloot niet aan op onze duurzame drijfveren. Bovendien is Arnhem niet centraal gelegen. Dit maakte het lastig voor vertegenwoordigers om langs te komen.” Humanoid verhuisde een jaar geleden naar een nieuwe locatie in Utrecht. “Of vertegenwoordigers nu uit de regio Arnhem of Amsterdam komen, het is makkelijker te bereiken. Bovendien sluit het nieuwe pand beter aan bij wie we als merk willen zijn.” Berkhoff legt uit dat het pand is gebouwd met duurzame materialen.
De nieuwe standplaats dient als showroom, ontwerpstudio en magazijn. Er is geen fysieke winkel meer, maar consumenten kunnen wel een afspraak maken om de collectie te bekijken. “Het openen van een winkel heeft geen prioriteit, maar we merkten wel dat consumenten behoefte hadden aan één plek waar ze de collectie konden ervaren. Natuurlijk hebben we onze webshop, maar ik begrijp dat binnen de prijsklasse waarin wij opereren – en met onze soms wat uitdagende silhouetten – het niet altijd makkelijk is om direct online te bestellen.” Door consumenten de mogelijkheid te geven de collectie fysiek te ontdekken, wil Berkhoff het persoonlijke contact onderhouden. “Direct contact met klanten blijft voor ons heel waardevol. Zij geven feedback over onze collectie, wij betrekken de klanten bij wat we doen. Het laagdrempelige, persoonlijke aspect past precies bij wie wij zijn.”
De tekst gaat verder onder de afbeeldingen.
Daan Berkhoff over Humanoid’s frisse start: “Openheid en persoonlijk contact is heel belangrijk”
Het redden van een merk uit een faillissement brengt ook uitdagingen met zich mee. Zo zijn er gedupeerden en verplichtingen vanuit het oude bedrijf waar niet meer aan voldaan kan worden. “Als we alle verplichtingen mee zouden nemen naar de nieuwe onderneming, begin je al met één-nul achterstand. Dat is simpelweg niet haalbaar.”
De grootste uitdaging die de nieuwe eigenaren zagen bij de opstartfase van het nieuwe bedrijf was dat er weinig zicht was op wie alle gedupeerden waren. Het zorgde soms voor onverwachte situaties. “We zijn in het eerste halfjaar een aantal keer geconfronteerd met negatieve erfenissen van de oude onderneming. Voor ons als nieuw bedrijf waren dit verrassingen, dingen waarvan we niet op de hoogte waren. Zelfs met de beste intenties kun je in zo’n situatie dingen verkeerd doen, puur omdat je niet alles weet.”
Hoe Humanoid daarmee omging? Trouw blijven aan jezelf en handelen naar je principes zonder dat de continuïteit van de onderneming in gevaar komt. “Wij hebben altijd geprobeerd oplossingen te zoeken, zowel met onze winkeliers als met onze leveranciers.” Er is geen standaardles die Berkhoff hierbij kan meegeven, maar wat in ieder geval geholpen heeft is om het gesprek aan te gaan. “Persoonlijk contact is heel belangrijk. Ga face-to-face het gesprek aan, ook als dat moeilijk is. Dat betekent niet dat we de illusie hebben dat alles op te lossen is. Soms zijn er problemen of relaties die simpelweg niet meer werken en dat is oké. Maar dan moet je eerlijk zijn naar elkaar en erkennen dat het niet meer gaat. Die openheid creëert ruimte voor beweging, zowel in je onderneming als in je team.”
Persoonlijk contact is heel belangrijk. Ga face-to-face het gesprek aan, ook als dat moeilijk is.
Door de ander te begrijpen en samen te zoeken naar oplossingen die voor iedereen werken, kon het bedrijf vooruitgang boeken. Het resultaat: Humanoid werkt nog steeds met 90 procent van zijn fabrieken en leveranciers samen waarmee het al contact had ten tijde van het faillissement. “Ook met de winkeliers is veel rechtgezet, ondanks dat er soms dingen niet goed afgehandeld waren.”
Berkhoff noemt het opnieuw opstarten van een onderneming “learning by doing”. “De emotie rondom het faillissement is iets waar we doorheen hebben moeten werken.” Het is erkennen dat sommige kwesties tijd nodig hebben en dat niet alles op te lossen is met één telefoontje of e-mail. “Soms moet je jezelf de ruimte geven om na te denken en een passende oplossing te vinden. Dat hebben wij stap voor stap gedaan.”
Groei, focus en plezier: Humanoid krijgt grip op de markt
Nu alles langzaamaan draait, geeft Berkhoff aan dat er nog een lange weg te gaan is, maar met de verkopen zit het in ieder geval goed. Zo liet de zomercollectie van 2025 een groei van 15 procent zien in wholesale ten opzichte van de wintercollectie van 2024. Het aantal winkeliers is echter gekrompen. “Dat klinkt tegenstrijdig, maar het was een bewuste keuze. We hebben afscheid genomen van een aantal winkels en markten, omdat we samen niet verder kwamen of omdat de samenwerking niet langer vruchtbaar was.”
Korea was bijvoorbeeld een grote markt voor Humanoid, maar de afstand tussen het land en de thuismarkt was te groot om een sterke connectie te onderhouden. Daarnaast trok het merk zich terug uit het Verenigd Koninkrijk, vanwege de Brexit en de hoge inflatie. “De focus ligt nu dichter bij huis”, vertelt Berkhoff. “We werken met zeven vertegenwoordigers en we hebben een internationale showroom in Parijs. Onze focusmarkten zijn België, Duitsland en Nederland – de markten waar we van oudsher het grootst waren.” Humanoid is nog verkrijgbaar in 21 landen wereldwijd.
Qua retailers is het een kwestie van het vertrouwen terugwinnen, deelt Berkhoff. Winkeliers gaven bij de inkoop van de wintercollectie voor 2024 bijvoorbeeld aan eerst de kat uit de boom te willen kijken. “Veel winkeliers hebben ons voor de zomer van 2025 weer ingekocht en daar zijn we enorm dankbaar voor. We hebben slechts één seizoen in hun winkels gemist.”
De groei van 15 procent brengt ook uitdagingen met zich mee. Zo draait de onderneming volledig op de omzet die wordt gegenereerd. “Iedere euro die we verdienen, investeren we direct terug in het bedrijf. In eerste instantie hadden we ingeschat op een groei van 10 procent per seizoen. Met 15 procent komt er ook 15 procent meer voorfinanciering bij kijken wat soms spannend kan zijn”, legt Berkhoff uit. Maar er is slechts één conclusie die hieruit wordt getrokken: Er is nog steeds een markt voor Humanoid. “Het vertrouwen vanuit de markt is voor ons een enorme drijfveer om door te gaan.”
Voor nu is het belangrijkste doel om een solide basisstructuur neer te zetten. “We hebben een turbulente periode achter de rug en hoewel er altijd nog een zekere nasleep zal zijn, zijn we door het oog van de storm heen. Er is weer rust in de onderneming, we kunnen vooruit kijken.” Er is ruimte om na te denken over korte en lange termijn doelstellingen, zoals een nieuwe website en een geoptimaliseerde logistiek binnen nu en anderhalf jaar. En de collecties? Die worden continu onder een vergrootglas gelegd en verbeterd waar nodig. “Laat de toekomst maar komen, we zijn er klaar voor.”