De opkomst van massa-luxe en de nieuwe definitie van luxe mode

Vraag een gemiddelde consument wat luxe mode is, en hij of zij zal waarschijnlijk antwoorden met bekende merknamen als Gucci, Yves St. Laurent en Louis Vuitton. Maar wat maakt deze merken luxe? Die vraag is wat moeilijker te beantwoorden. Luxe is kwaliteit, vakmanschap, een hoge prijs, exclusief, made in France, made in Italy, heritage... de lijst gaat maar door. In feite is luxe in de mode niet één ding, en vaak leeft het meer als een concept dat aan verandering onderhevig is, dan als iets dat kan worden gekwantificeerd of geformaliseerd.

Als we de context echter verschuiven van het bijvoeglijk naamwoord naar het zelfstandig naamwoord, ontstaat meer duidelijkheid. Luxe is iets dat een klant niet nodig heeft, maar toch koopt, om ervan te genieten en er plezier aan te beleven. En hoewel dat misschien niet langer de aankoop is van fijn zilver dat gepoetst moet worden, of kasjmier dat geborsteld moet worden (vooral omdat we geen bedienend personeel meer hebben om deze dingen voor ons te doen), kan het zeker worden toegepast op de aankoop van kleding die we niet nodig hebben, maar willen hebben. Dat kan de aankoop zijn van een zwart T-shirt van 20 euro bij Zara om een overvolle kast aan te vullen, of de aankoop van een zwart T-shirt met Balenciaga-logo van 750 euro, gewoon omdat we het ons kunnen veroorloven. Het laatste wordt zeker niet gedefinieerd door zijn kwaliteit, vakmanschap, exclusiviteit, enz. - eerder door zijn merknaam en hoge prijs. En dus valt het op als iets dat een beetje anders is dan ons traditionele begrip van luxe mode. Misschien is een meer toepasselijke term hiervoor massa-luxe, of zelfs snelle luxe, omdat er overeenkomsten zijn met de fast fashion tegenhanger in termen van massaproductie en marketing. Het is een benadering van luxe die steeds meer terrein wint, naarmate digitalisering en globalisering toeneemt, en naarmate traditionele luxemerken meer groei nastreven, vooral in Azië.

Gucci heeft de afgelopen vijf jaar met groot financieel succes een versie van deze massaluxe-benadering toegepast - door zijn kernklant te verschuiven van de volwassen, welgestelde klant naar een ambitieuze Millennial- en Gen Z-klant. Balenciaga en Balmain hebben dit voorbeeld gevolgd en hebben hun aanbod verlegd naar stijlen die meer geïnspireerd zijn op streetwear en alledaagse kleding, en minder gericht zijn op de balzaal en de directiekamer. Enkele van Louis Vuitton's grootste successen van de laatste tijd zijn samenwerkingen met niet-traditionele merken, zoals Supreme. En de aanstelling van twee Amerikanen als creatief directeur, eerst Marc Jacobs en daarna Virgil Abloh, was een ingecalculeerd risico om een jonger, hipper publiek aan zich te binden met een flink aanbod aan in massa geproduceerde luxeproducten.

Deze verschuiving heeft de luxe mode-industrie de afgelopen jaren geen windeieren gelegd, ondanks de pandemie, en heeft bewezen dat er nieuwe modellen zijn om luxe te verkopen in een veranderende markt die meer door Tok Tok wordt gedreven dan door Vogue. Sommige merken hebben er echter voor gekozen hier niet aan mee te doen. De recente beslissing van Chanel om de prijzen van tassen en accessoires te verhogen en de voorzichtigheid van het bedrijf ten aanzien van online verkopen, zijn beide strategieën om zich te distantiëren van ‘luxe voor de massa’. Hermes en Bottega Veneta doen hetzelfde door de prijzen bijzonder hoog te houden en zich te concentreren op traditionele luxewaarden van vakmanschap en hoogwaardige materialen.

Hoewel het verleidelijk kan zijn om de ene manier als verkeerd te bestempelen en de andere als juiste strategie, is het misschien vruchtbaarder om gewoon te bedenken dat het concept van luxemode is verruimd. Dat merken meer dan ooit de middelen hebben om een publiek aan zich te binden en hun merken op te bouwen en niet langer beperkt wordt door locatie of specifieke klant. Welke strategie ook wordt gevolgd, er zullen wel gevolgen zijn. Voor Gucci betekent dit dat ze meer dan ooit deel moet uitmaken van de modecyclus, waarin on-trend zijn helaas ook betekent dat je vaker off-trend bent dan niet. Aan de andere kant van het spectrum kan de aanpak van Chanel de betrokkenheid, potentiële winst en groei beperken, maar het bedrijf wel beschermen tegen de grillen van de markt.

Duidelijk is wel dat de luxemode een evenwicht zal moeten vinden tussen traditionele waarden en de exclusiviteit die klanten verlangen, en tegelijk moet inspelen op de steeds veranderende vraag van diezelfde klanten en hun snel veranderende levensstijl en verhouding tot luxe.