Diadora voorzitter: "Duurzaamheid moet iets zijn wat je bent, niet iets wat je doet"

Diadora is in 1948 begonnen als producent van bergschoenen. Sindsdien is het uitgegroeid tot een internationale speler op de markt van sport-, lifestyle- en werkschoenen (veiligheid). Vandaag de dag is het merk aanwezig in meer dan 60 landen over de hele wereld en zet het zijn expansie voort dankzij een uitgebreid assortiment producten die tot drie verschillende categorieën behoren: schoeisel en kleding, gecentreerd op sportlijnen - met een focus op hardlopen, tennis en voetbal - op mode en stijl, met de high-end Heritage-collectie en een urban Sportswear-lijn en veiligheid. FashionUnited sprak met Enrico Moretti Polegato, voorzitter van Diadora over zijn plannen om te concurreren in de zeer competitieve sportmarkt, zijn plannen voor de Duitse markt, en de productielijn in zijn thuisland.

Op de Duitse markt bent u aanwezig met zowel sportkleding als met uw utiliteitslijnen. Hoe zou u de positie van Diadora in Duitsland omschrijven?

”Sport is de merkidentiteit van Diadora. Ook al hebben we drie verschillende takken, de nieuwe projecten komen altijd voort uit sport. In Duitsland willen we geïdentificeerd worden met sport, maar we zijn aanwezig met al onze drie takken. In sport zijn we actief in hardlopen, tennis en voetbal.”

”De belangrijkste motor van onze groei, ook in Duitsland, is Running, waar we aanwezig zijn in de belangrijkste verkooppunten van running. Wij staan nog aan het begin van onze expansiestrategie op de Duitse markt, maar wij zien nu al de eerste zeer positieve verkoopresultaten. Deze herfst zullen we aanwezig zijn in 67 winkels. En we plannen een aanzienlijke groei voor volgende zomer. Bij Running is onze identiteit gebaseerd op innovatie, met name op onze gepatenteerde Blushield-technologie, een schoen die tijdens het lopen stabiliteit garandeert, wat zowel voor mensen die binnen of buiten lopen goed is. Innovatie is een constant proces en we hebben onlangs een nieuwe loopschoen gelanceerd, Volo, een lichtgewicht loopschoen.”

”Op het gebied van sportkleding zijn we in Duitsland aanwezig in het hogere segment, met name met onze Heritage-collectie. Heritage is onze luxelijn en bestaat uit herinterpretaties van onze historische sportschoenen die zijn aangepast tot sportkleding, maar niet als prestatiegerichte schoenen.”

”Op het gebied van veiligheid is het ons doel om het meest innovatieve veiligheidsmerk ter wereld te zijn, omdat wij door innovatie willen bijdragen aan het welzijn van de werknemer. Een van onze belangrijkste innovaties is de Net Airbox, ontwikkeld in samenwerking met ons zusterbedrijf Geox, een ademhalingstechnologie voor veiligheidsschoenen. Een ander zeer belangrijk nieuw product is Glove Eco, een innovatieve veiligheidsschoen met duurzame kenmerken in elk onderdeel. Het zal wereldwijd worden verkocht via zeer geselecteerde retailers. Op de Duitstalige markten groeien we gestaag in de sector veiligheid.”

Hoe concurreert u op de hardloopmarkt met giganten als Nike en Adidas?

”De concurrentie dwingt ons om anders te zijn. Deze aanpak loont, gezien de uitstekende cijfers van de Amerikaanse markt. De markt is in handen van een paar grote spelers, maar onze cijfers groeien elk jaar met dubbele cijfers. Deze prestaties zijn ook te danken aan onze mix van authenticiteit in sport - wij maken al 73 jaar sportschoenen - en onze Italiaanse stijl, alsmede zeer veel aandacht voor onze klanten.”

Diadora heeft een oude productiefaciliteit in Caerano di San Marco (Treviso), die meer dan 15 jaar gesloten was geweest, opnieuw in gebruik genomen. Een paar jaar geleden schreef FashionUnited dat u 100.000 paar schoenen wilde produceren in de fabriek. Is dat plan gelukt?

”Ja, we produceren nu ongeveer vijf procent van onze productie Made in Italy. Onze in-house productielijn omvat de Glove Eco, en de belangrijkste heritage schoenen die door Diadora worden gemaakt. In de toekomst zullen we dat percentage verhogen. Een zusterproject van de re-shoring naar Italië is near-shoring, waar we ons ook op willen richten. Het doel is om een kortere toeleveringsketen te hebben.”

In uw Utility-tak biedt u nu een nieuwe dienst van maatwerk aan. Vertel ons daar eens meer over.

”Als onderdeel van de algemene digitaliseringsstrategie in B2C en B2B, lanceren we over een paar maanden een nieuwe in-house e-commerce website, terwijl we onze klanten een paar weken geleden een nieuwe customization service hebben aangeboden, een personalisatiemogelijkheid voor veiligheidskleding in Diadora Utility. Onze klanten kunnen hun uniform online personaliseren met hun logo of bedrijfsafbeelding, of wat ze maar willen.”

Met de Eco-handschoen heeft u een stap gezet op het gebied van duurzaamheid. Gaat u dit uitrollen naar andere modellen?

”Ik wil duurzaamheid uitrollen over het hele bedrijf, niet alleen over het product. Het moet iets zijn wat je bent en niet iets wat je doet. Als mensen consumeren we. Ik geloof dus dat we zowel in ons persoonlijke als in ons professionele leven duurzaam moeten handelen. Wat we kunnen doen is stap voor stap verbeteren, net als in de sport... Tot nu toe hebben we als bedrijf in drie kanalen gehandeld. We hebben de toeleveringsketen en elk van onze leveranciers laten certificeren en controleren door een onafhankelijke instantie, EcoVadis. Ook ons hoofdkantoor is door EcoVadis gecertificeerd en bekroond met goud, wat betekent dat wij tot de beste 5 procent van de door hen gecontroleerde bedrijven behoren.”

”We werken ook aan de producten en na Glove Eco zullen we binnenkort een duurzame versie van onze andere iconische modellen lanceren. We hebben al afstand gedaan van enkele materialen die niet in overeenstemming zijn met ons duurzaamheidsbeleid, namelijk kangoeroeleer, dat werd gebruikt voor voetbalschoenen. Ook hebben we de verpakking van onze schoenendozen van de Heritage-lijn vervangen door een speciaal materiaal dat is gemaakt van overtollig zeewier uit mariene milieus. En er staat ons nog meer te wachten op het gebied van duurzame producten.”

”We werken ook aan de verduurzaming van het bedrijf zelf. We hebben het gebruik van plastic in het hoofdkantoor, zoals flessen en bekers, afgeschaft en in de nabije toekomst zal de energie die in ons hoofdkantoor wordt verbruikt voor 100 procent hernieuwbaar zijn.”

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vertaald en bewerkt vanuit het Engels naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.

Beelden: Diadora