Disana kindermode: Van eco-niche naar trendmerk

Toen het kindermerk Disana uit de Zuid-Duitse regio Zwaben werd opgericht, was ecologische mode voor kinderen nog een niche-product. De wereld ziet er intussen heel anders uit.

Wie zelf kleine kinderen heeft of in zijn omgeving kent, zal het de laatste jaren waarschijnlijk zijn opgevallen dat een nieuw merk de kledingkasten van de 0-6-jarigen heeft veroverd: Disana. Disana werkt vrijwel uitsluitend met biologische wol en maakt daarvan overalls, jassen, broeken en accessoires evenals lichte truien en shirts. De productie vindt volledig in Duitsland plaats. Zo fantasievol als de naam klinkt, zo nuchter was het ontstaan ervan. Het is een combinatie van de beginletters van Dieter en Imma Sautter en de Duitse term 'Naturtextil'. Zij hebben het merk ongeveer 40 jaar geleden opgericht in Lichtenstein-Holzefingen in de buurt van Reutlingen en intussen overgedragen aan hun kinderen Elmar en Aiga Sautter. Nu verkoopt Disana zijn producten in 800 winkels in 26 landen. Van Fair Banks in Alaska tot Ho-Chi-Minh-stad in Vietnam.

Zeldzaamheid: GOTS-gecertificeerde wol

het merk is ontstaan uit de productie van gebreide luiers. vader had een breimachine in kelder en kreeg opdracht om stoffen luiers breiwerk te maken omdat die elastischer zijn. waren toen heel gewoon er nog geen pampers vertelt elmar sautter. het begin verwerkte disana conventionele katoen maar overtuiging werd steeds sterker dat kinderkleding ook gezond vrij chemicali moest productpalet groeide loop der tijd stapte over op ongebleekte later wol biologische wel verstaan. momenteel bestaat collectie voor procent met jaarlijkse behoefte tot ton gots-gecertificeerde wol. sautter: behoren wij al grotere afnemers gots-wol. markt klein. totaal komt wereldwijd niet meer dan per jaar daarom zijn snelle groeisprongen mogelijk. sinds populair geworden complete imagoverandering heeft ondergaan stijgen vraag prijs continu.

Focus op organische groei

Sinds 15 jaar groeit Disana ook. Ongeveer tien tot 15 procent per jaar, zegt Sautter en vindt dat zelf “waanzinnig”. Hij let er echter op dat de firma organisch groeit en hij de stijging goed aan kan. Dat is belangrijk voor hem: "Ik vind bedrijven die hun omzet elk jaar verdubbelen altijd een beetje verdacht. Onze groei kunnen we met onze eigen middelen sturen, we hebben geen investeerder en geen productie in het buitenland, wij financieren onszelf uit de cash flow. Daarin zijn wij Zwabisch.” Alle Disana-producten worden in de bedrijfslocatie op 40 eigen breimachines zelf vervaardigd. Alleen het vollen wordt elders gedaan – in het naburige dorp, zegt Sautter. De gecertificeerde wol en de eigen productie zijn Disana's belangrijkste marketing-thema, “dat waarderen de mensen zeer.”

Hoge eisen aan de retailers

Disana krijgt veel aanvragen van retailers die het merk willen inkopen, maar Sautter moet er veel afwijzen en dat is niet alleen om capaciteitsredenen. "Wij stellen hoge eisen aan onze handelspartners. Wij sturen bijvoorbeeld een vragenlijst om te weten te komen welk ecologisch of sociaal commitment de retailers hebben, hoe ze de planeet een beetje beter maken”, aldus de directeur. Wie zich daarin onderscheidt, heeft betere kansen. Meestal zijn het zelfstandig detaillisten, online en fysiek. De eigen Disana winkel en onlineshop is er alleen voor de 2e keus-producten en speciale edities. "Bijna 99 procent van onze omzet behalen wij in de wholesale, de rest online."

Verkoop loopt direct via Disana

Nog iets opmerkelijks bij Disana: De verkoop loopt uitsluitend via Disana. Er is geen buitendienst en geen agentschap. Wie met het merk wil samenwerken, kan dat alleen via direct contact doen. Beurzen spelen daarom een belangrijke rol. Ze geven de mogelijkheid voor persoonlijk contact en het presenteren van noviteiten. Disana is daarom niet alleen aanwezig op de beurs voor duurzaam textiel Innatex in Duitsland, maar ook op Playtime in Parijs en Ciff in Kopenhagen. Sautter: “Dat vind ik een service aan de klant. Wij hebben immers geen buitendienst, die rondrijdt en hen bezoekt.” Met 62 procent wordt de kernmarkt gevormd door Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Het belangrijkste niet-Duitstalige gebied is Noord-Amerika, gevolgd door Scandinavië en Engeland.

Ecoklant of hipster?

En hoe lukt de spagaat tussen de ecologische doelgroep van vroeger en de hippe ouders van nu? "Door ons op de nieuwe klanten te focussen. Onze doelgroep is de moeder, dus een jonge vrouw van rond de 30, die actief is op social media en misschien ook nog naar onze website gaat. Onze gedrukte catalogus hebben wij afgeschaft.” Voor het moderne design is een designer uit Zwitserland aangetrokken, die zelf jonge moeder is en daarom de behoeften van de doelgroep goed kent. Veel veranderingen heeft de collectie echter niet nodig. Sautter: "Onze klanten worden steeds vervangen door andere, daarom hoeven we niet steeds onze producten opnieuw uit te vinden.” Sinds Disana de leeftijdsgroep heeft verlengd tot de basisschoolleeftijd, is de periode langer geworden voordat de doelgroep uit het merk groeit. Disana staat open voor vernieuwing, dat blijkt ook ook uit een heel ander project. Samen met de Hogeschool Reutlingen heeft het bedrijf net in een pilotproject een 3D-geprinte kleerhanger van wol ontwikkeld, gemaakt van afvalstof uit de wolproductie en organische lijm.

Hoge waardevastheid van de collectie

Wie Disana koopt, moet voor een overall in de kleinste babymaat 50/56 ongeveer 80 euro investeren. Twee maten groter is dat al rond de 95 euro. "Wij weten dat onze artikelen duur zijn, alleen al door de grondstof“, zegt Sautter. „Uit een kilo wol, die 32 euro kost, maken wij twee overalls – zonder toevoegingen." Niet iedereen kan zich dat veroorloven, daarom is hij blij als de kleding wordt doorgegeven. "Wij weten dat en promoten dat ook actief." Bovendien heeft Disana een reparatiedienst en zijn er via de website reserveonderdelen verkrijgbaar zoals knopen of boorden, zodat de kleding zo lang mogelijk kan worden gebruikt.

Spagaat tussen mainstream en niche

Dat Disana intussen tot de nieuwe mainstream zou kunnen behoren, ziet Sautter niet helemaal zo. "Het klopt wel een beetje. Wij zijn al lang geen niche-product meer. Puur statistisch bekeken draagt 1 op de 9 kinderen in Duitsland een Disana-overall. Daar zijn we natuurlijk blij mee.” Dat duurzaamheid ook zijn intrede heeft gedaan in de modebranche, vindt hij belangrijk. Maar dat opeens iedereen duurzaam wil zijn, stoort hem. "Wij verliezen daarmee ook een deel van ons unique selling point, dat ons de laatste jaren heeft gedragen.” Dit probleem treft veel merken, die door duurzame mode groot zijn geworden en plotseling worden geconfronteerd met onverwachte concurrentie, zelfs van de grote fast-fashion-merken. "Tegen dat type mainstream verzet ik me, omdat wij veel meer doen, niet alleen een kleine capsulecollectie. Duurzaamheid is voor ons niet hip, maar zit in ons DNA.”

Dit artikel is vertaald uit het Duits