Drie strategieën die veerkracht in luxe industrie ondersteunen in uitdagende tijden

Hoewel sommigen het einde van de wereldwijde luxe bubbel voorzien na een aanzienlijke daling van de omzetgroei van LVMH, is er nog hoop voor luxemerken en -retailers.

De mode-industrie als geheel, inclusief de luxesector, heeft de afgelopen jaren te maken gehad met verschillende uitdagingen, variërend van snelle inflatie tot vertragende economische groei, voortdurende Covid-19 beperkingen in China en het uitbreken van een oorlog in Oekraïne in 2022. Nu de economische vertraging naar verwachting heel 2023 zal aanhouden, wordt het voor veel luxespelers steeds moeilijker om hun concurrentievoordeel te behouden en tegelijkertijd alert te blijven op veranderingen in de sector en bij de consument.

Ondanks deze uitdagingen staan veel spelers in de sector er veel sterker voor dan een jaar geleden. In 2020 tot 2021 behaalde de mode-industrie een omzetstijging van 21 procent, terwijl de EBITDA-marges verdubbelden tot 12,3 procent, volgens inzichten uit het rapport 'The State of Fashion 2023' van McKinsey & Company. Bovendien zag 95 procent van de luxemerken de winst in 2022 stijgen, volgens een rapport van Bain & Company.

De fundamenten voor luxeconsumptie blijven wereldwijd sterk, omdat rijke consumenten blijven reizen en uitgeven en zo beter beschermd blijven tegen hyperinflatie. Terwijl de verkoop binnen de luxesector standvastig blijft, onderzoeken nieuwe rapporten van Edited, een AI-gedreven platform voor merchandising-ervaring, en wereldwijd adviesbureau Bain & Co. drie belangrijke redenen waarom luxemerken veerkrachtig moeten blijven tijdens economische onzekerheid.

1. Expertise in high-low prijzen

Het is duidelijk dat het prijsbereik van de luxemarkt is verbreed sinds voor de pandemie, met een merkbare verschuiving naar meer high-end artikelen. Uit onderzoek van Edited bleek dat de gemiddelde prijs van luxeproducten sinds 2019 met 25 procent is gestegen. Over het geheel genomen blijft luxe bovenkleding voor vrouwen de duurste luxe categorie, met een gemiddeld prijskaartje van 3.395,12 Amerikaanse dollar(3.200 euro) per item. Bovenkleding voor mannen, met een gemiddelde van 3.305,94 Amerikaanse dollar (3.120 euro), is de afgelopen vier jaar met 20 procent in prijs gestegen.

Hoewel de prijzen voor luxeartikelen zijn gestegen, blijven veel instapprijzen stabiel. Door exclusievere artikelen met een hoge prijs te introduceren, kunnen luxemerken hun totale prijsspectrum verhogen en tegelijkertijd meer verkoopkansen benutten. De auteurs van het onderzoek waarschuwen luxemerken echter dat creativiteit en innovatie de drijvende kracht moeten zijn achter hun high-low prijsstrategie. Om consumenten betrokken te houden, zouden modehuizen er verstandig aan doen om ervoor te zorgen dat producten op instapniveau uitblinken op hun eigen merites in plaats van slechts een schaduw te zijn van hun duurdere tegenhangers.

2. Strengere regels voor kortingen

In de loop der jaren hebben talloze onderzoeken aangetoond dat voortdurende kortingen een subtiel teken zijn van een compromis in kwaliteit, waardoor de waargenomen waarde van het merk in de ogen van de consument onbedoeld afneemt. Eén manier waarop luxemerken hun gevoelsmatige waarde in deze sterke tegenwind kunnen behouden, is door kortingen terug te schroeven. Tenminste op openbare afprijzingen. Uit onderzoek van Bain & Co. is gebleken dat luxemerken hun openbare kortingen met gemiddeld 5 procent hebben verminderd, zowel voor heren- als dameskleding en accessoires.

Door discreet deals aan te bieden aan toegewijde klanten, kunnen luxemerken hun allure en productexclusiviteit behouden terwijl ze de loyaliteit en retentie van klanten versterken. Om een blijvend gevoel van stabiliteit te behouden, moeten luxemerken hun kortingsstrategieën strak in de hand houden, door de afprijzingen op alle platforms nauwlettend in de gaten te houden en de productie zo nodig aan te passen om onnodige verkopen te voorkomen.

3. Meer (responsief) productassortiment

Sinds de pandemie zijn verschillende luxemerken erin geslaagd om snelgroeiende categorieën aan te boren en zo de gewone merken voorbij te streven. Terwijl iconische luxe modehuizen als Gucci, Hermès en Valentino onlangs hun activiteiten uitbreidden met make-up en huidverzorging, hebben anderen zich gestort op ontluikende, trendy categorieën zoals loungewear en vrijetijdskleding. Uit onderzoek van Edited blijkt dat het assortiment luxe vrijetijdskleding is verdubbeld van de basispeiling van 100 naar 200 en feestkleding naar 194, terwijl reguliere merken een bescheidener stijging naar 130 lieten zien.

Nu de belangstelling voor deze categorieën toeneemt, kunnen luxemerken gemakkelijk een bredere doelgroep bereiken door in te spelen op recente trends binnen hun productassortiment. Door product lead times te stroomlijnen en toeleveringsketens te versterken, kunnen luxe modehuizen snel inspelen op opkomende trends en een flexibeler assortiment hebben. De auteurs van het onderzoek merkten echter op dat luxemerken op hun hoede moeten zijn voor te grote investeringen in gebieden of categorieën waar ze niet legitiem zijn, om hun authenticiteit niet te verliezen.

Op weg naar het laatste kwartaal van 2023 zullen proactieve strategieën die rekening houden met deze drie factoren, in combinatie met de intrinsieke aantrekkingskracht van luxemerken bij consumenten over de hele wereld, klaar zijn om te zorgen voor aanhoudende stabiliteit, ondanks een mogelijk uiteenspatten van de zeepbel.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.