Duurzaamheid in plaats van fast fashion: Een interview met de CEO van Arket

Berlijn - Arket is het nieuwe duurzame modelabel van de H&M-familie. Sinds de oprichting in 2017 heeft het merk een internationaal winkelnetwerk opgebouwd. Arket opende op 25 augustus 2017 de deuren van de eerste Arket winkel in Regent Street, Londen. Sinds maart is de eerste Nederlandse winkel ook een feit. Een eerste Duitse vestiging werd geopend in januari 2018, in München, gevolgd door een filiaal in Berlijn afgelopen mei. In september komt er nog eens een winkel bij in Hamburg. Arket stelt hoge eisen aan zichzelf en heeft al een voorbeeldfunctie in de modeindustrie wat betreft transparantie: Arket vermeldt de namen van alle leveranciers voor ieder product op haar website en labels in kledingstukken. Het merk wil enkel duurzame en betaalbare mode creëren, geen wegwerpbaar goed. Hoe werkt duurzaamheid binnen de H&M Group? Hoe realiseert men duurzaamheid in mode? We spraken erover met Lars Axelsson, CEO van Arket.

Mr. Axelsson, Arket positioneert zich als een duurzaam merk. Hoe denk je over fast fashion?

Arket richt zich op eenvoudige, goed ontworpen en houdbare producten die op een verantwoorde manier zijn gemaakt en die klanten vele jaren kunnen dragen. We hechten waarde aan een lange houdbaarheid en dat uiten we in alles wat we produceren. Wij geloven dat onze klanten streven naar kwaliteit als een breed concept, en onderdeel daarvan is het hebben van een lang houdbare kledingkast, gevuld met minder, maar veelzijdigere items waarop ze altijd kunnen terugvallen.

Arket wil duurzame mode maken. Hoe wil je dat bereiken? Hoe bepaal je of een item duurzaam is?

Om producten met een langere levensduur te creëren, investeren we tijd in de ontwikkeling ervan. Dat kan gaan om zowel een onderzoek naar vintage kleding en grondstoffen om de archetypische kwaliteit van een bepaalde stijl te identificeren, als de ontwikkeling van garens en stoffen door onze eigen technici of een langdurige samenwerking met textielexperts over de hele wereld. We beschouwen kwaliteit als basis voor duurzaamheid en we streven ernaar om verfijnde en veelzijdige producten te maken die op diverse manieren kunnen worden gecombineerd voor verschillende gelegenheden. Duurzaam design is gebaseerd op eenvoud en functionaliteit. Dat betekent dat de producten bestand moeten zijn tegen zowel slijtage als het wisselen van seizoensgebonden trends. De kern van onze collecties is een basis van carryover-producten die altijd in het assortiment blijven, zodat klanten hun favorieten kunnen blijven vinden. Door middel van materialen, kleuren en pasvormen, creëert die solide basis ook ruimte voor speelsheid van seizoen tot seizoen.

De collectie is erg kleurrijk. Hoe past dat bij duurzaamheid?

Kwaliteit, functionaliteit, eenvoud, veelzijdigheid en houdbaarheid zijn een integraal onderdeel van duurzaam design, wat we vaak hebben besproken bij het opzetten van Arket. Of het nu gaat om een kledingstuk of een woonaccessoire, het ontwerp van onze producten begint altijd met de definitie van hun doel. Onze klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat wat alles wat we maken, het waard is in de schappen te liggen. De kleuren die we gebruiken vormen een creatief raamwerk voor elke nieuwe collectie, waarbij zachte tonen en nuances bijdragen aan het creëren van diepte op een eenvoudige, doch verfijnde manier.

Hoe vertaal je modetrends naar de collectie? Hoe modisch kan de Arket collectie zijn?

Het archief is het startpunt van al Arket’s collecties, wat betekent dat het niet uitmaakt waarom een bepaald item er op een bepaalde manier uit ziet. Verfraaiingen of experimenten met verschillende materialen vergroten hun capaciteit in het dagelijks leven. Elke nieuwe collectie wordt gekenmerkt door een uniek thema of een unieke verwijzing, wat zich uit in karakteristieke vormen of materialen, maar wat altijd is gebaseerd op een fundament van producten die in alle seizoenen passen. Het idee van laagjes en functionaliteit is fundamenteel voor alles wat we ontwerpen en ontwikkelen.

Hoeveel collecties ontwikkel je elk jaar? Hoe vaak liggen nieuwe stijlen in de winkels?

Binnen onze lente/zomer- en herfst/wintercollecties creëren we vaak kleine lijnen met seizoensgebonden items en toevoegingen aan de kerncollectie.

Wat gebeurt er met het deel van de collectie dat niet wordt verkocht?

Het overgrote deel van ons aanbod wordt in de fysieke en online winkels verkocht. We verplaatsen onze producten ook naar winkels waar we een grote vraag naar een bepaald product waarnemen of zelfs naar andere landen waar te weinig voorraad is. Het is echter onmogelijk om de vraag te voorspellen, vooral in de beginfase waarin we ons nu bevinden. Als producten aan het einde van het seizoen niet zijn verkocht, evalueren we de optie om ze in het volgende seizoen te verkopen. Slechts in uitzonderlijke gevallen, wanneer geen interne oplossingen mogelijk zijn, zouden we externe kopers overwegen, maar gelukkig is dat nog niet nodig geweest.

Hoe ver ga je qua duurzaamheid? In hoeverre ben je een voorbeeld voor anderen?

Als H&M Group-dochtermerk heeft Arket de ambitie om de transformatie naar een duurzame modeindustrie te leiden. Onze focus ligt op duurzame producten die vele jaren meegaan. Duurzaamheid heeft een hoge prioriteit bij de ontwikkeling van Arket en komt bij alle processen om de hoek kijken - van de selectie van leveranciers tot gebruikte materialen en het verlengen van de levensduur van kleding. De definitie van ‘duurzaamheid’ wordt geval per geval geïnterpreteerd - soms zijn het organische natuurlijke vezels, soms is het de meest duurzame optie om het gebruik van duurzame hulpbronnen te garanderen. Wij geloven in transparantie als een noodzakelijk onderdeel van duurzaamheid en delen zoveel mogelijk informatie over het ontwerp- en productieproces, vooral op onze website. Arket is te jong om een voorbeeld te zijn, maar we hopen dat we een bijdrage kunnen leveren aan een positieve transformatie binnen de sector.

Waar sta je wat betreft circulariteit?

Ons primaire doel als nieuw merk is om de productieketen te verlengen voordat we deze sluiten. Daarom investeren we in het ontwikkelen van producten die klanten lang kunnen dragen. We vergroten voortdurend de inkoop van gerecyclede materialen, bijvoorbeeld Econyl-garen gemaakt van 100 procent hergebruikt nylonafval of garens van gerecyclede kasjmiervezels. Momenteel onderzoeken we manieren waarop Arket-klanten kun items een tweede leven kunnen geven.

Hoe zorg je ervoor dat je leveranciers een leefbaar loon krijgen?

Arket werkt met onafhankelijke leveranciers en niet rechtstreeks met werknemers. We willen echter dat al onze leveranciers een leefbaar loon betalen en we zien het als onze taak om te werken aan eerlijke lonen en arbeidsomstandigheden in de landen waar we producten laten maken. De beste manier om dit te doen, is om de loonstructuur in de hele sector te verbeteren. Wij geloven dat dit werkt als we samenwerken met fabriekseigenaren, werknemers, andere merken en regeringen van de betreffende landen. De eerste noodzakelijke stap is om een gunstig klimaat te creëren, waarin de lonen worden besproken door fabriekseigenaren en democratisch verkozen werknemersvertegenwoordigers.

Zal je ervaring met duurzame processen ook de processen bij H&M veranderen?

Alle merken binnen de H&M Group hebben een gezamenlijk doel en gemeenschappelijke duurzaamheidsstrategieën. Natuurlijk kiest ieder merk andere focuspunten om te verbeteren, maar uiteindelijk leren we allemaal van elkaar.

Waarom is Arket als concept interessant voor de H&M Group?

Alle H&M Group-labels hebben verschillende designconcepten, maar streven dezelfde bedrijfsfilosofie na omtrent mode, duurzaamheid en prijs-kwaliteitverhouding. De groep ontwikkelt zich voortdurend, waarbij steeds diverse projecten tegelijkertijd worden uitgevoerd om bestaande concepten aan te vullen en nieuwe klanten te trekken. Toen we in de winter van 2015 aan het Arket-project begonnen, vroegen we ons af wat klanten misten. We hebben ook de rol van fysieke winkels geëvalueerd en kwamen tot de conclusie dat er een plaats moet zijn waar klanten zich goed voelen, zich kunnen laten inspireren en waar ze graag tijd spenderen. Arket is een modern concept met een brede, maar zorgvuldig samengestelde selectie en een café en heeft als doel om kwaliteit en duurzaam design toegankelijk te maken voor een brede groep klanten.

Het concept is uniek vanwege de aanwezigheid van een vegetarisch café. Waarom is daarvoor gekozen?

Ons doel was om een soort nieuwe bestemming te creëren, een moderne markt die zorgvuldig geselecteerde collecties combineert met een nieuw Scandinavisch café. We keken naar welke ervaringen klanten misten, waar we zelf geïnspireerd raken, waar we zelf vinden wat we zoeken en waar we de kwaliteit van producten begrijpen. We wilden meer bieden dan alleen collecties en dus was het een logische stap om het café een centraal onderdeel van het bedrijf te maken. Het is een warme omgeving die een unieke sfeer creëert op al onze locaties.

In welke landen zijn winkels geopend? Welke staan nog op de planning?

Arket werd in augustus 2017 gelanceerd in Regent Street, Londen en online in 18 Europese markten. Sindsdien hebben we winkels geopend in Kopenhagen, Brussel, München, Berlijn, Amsterdam en nog twee in Londen. In de komende maanden gaan we filialen openen in Hamburg en thuismarkt Stockholm. In augustus werd de eerste winkel van Arket-locaties op Copenhagen Airport, waar we een kleinere selectie van onze collectie bieden, geopend.

Hoe is de ontwikkeling van Arket tot dusverre verlopen? Op welke terreinen wil je nog verbetering zien?

De H&M Group geeft geen cijfers vrij over de individuele merken. De feedback van klanten was zeer positief en we zijn blij dat de aspecten die cruciaal waren voor de ontwikkeling van het merk, ook belangrijk waren voor klanten - zoals kwaliteit van materialen, de focus op eenvoud, duurzaamheid, transparantie en niet te vergeten het vegetarisch café. We zijn nog steeds een nieuw concept en in deze vroege fase van ontwikkeling van het merk ligt onze focus op het continu absorberen van feedback en het luisteren naar klanten.

Wat zijn je langetermijnplannen voor Arket?

We zijn nog steeds een jong merk en richten ons momenteel op de ontwikkeling van onze eigen versie van de moderne markt. We hebben een breed klantenbestand in 18 verschillende markten en willen een nauwe dialoog met mensen die tijd doorbrengen bij Arket, om zo de collectie alsmaar te verfijnen. Onze missie is kwaliteit te democratiseren, klanten een alledaagse outfit te bieden en een bestemming te zijn voor essentiële zaken die een gevoel van warmte, innovatie en traditie belichamen. Dit jaar zullen vier nieuwe winkels hun deuren openen en er volgen er uiteraard nog meer.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Arket/Store: Arket Berlijn