Duurzaamheid: welke fast fashion-merken doen eraan mee?

Men zou verwachten dat duurzaamheid in tijden van crisis op de achtergrond zou raken. Het tegenovergestelde is waar, zo blijkt uit een inventarisatie van Retviews (sinds 2019 eigendom van Lectra) dat in een rapport met de titel ‘De duurzame modemarkt van 2021’ een licht werpt op de eco-verantwoordelijke collecties van fast fashion-giganten. Een flinke opgave, want het onderwerp is complex: tot op heden bestaat er geen standaarddefinitie van duurzame mode binnen overheden en brancheorganisaties.

Ondanks deze complexiteit, en ondanks het feit dat de merken zelf er tot nu toe niet in zijn geslaagd een exacte definitie te geven van wat een duurzame of milieuvriendelijke collectie inhoudt, is het rapport optimistisch: bedrijven van elke omvang zetten zich in om hun CO2-uitstoot te compenseren met het oog op het bereiken van CO2-neutraliteit. De bedrijven geven zichzelf de tijd om dat te realiseren: meestal wordt als horizon het jaar 2050 genoemd. “Merken maken veel afspraken met betrekking tot duurzamere keuzes en een lagere belasting van het milieu. Transparantie, traceerbaarheid, duurzaamheid en de kwaliteit van materialen zijn belangrijke kernpunten voor een positieve impact te maken op de omgeving,” zo benadrukt een persbericht van Retviews dat, laten we dat niet vergeten, zijn activiteit centreert rond concurrentie-analyse - waarbij big data en kunstmatige intelligentie worden gemengd - van het aanbod van merken.

Progressie en achteruitgang

De eerste constante heeft de vorm van een keerzijde: hoewel de vooruitgang op het gebied van duurzaamheid reëel is - de meeste grote spelers in fast fashion hebben toegezegd om tegen 2030 al hun collecties van milieuvriendelijke materialen te vervaardigen - laat het jaar 2021 een contrastrijke werkelijkheid zien. Enerzijds is er sprake van een stijging bij merken waarvan het aandeel duurzame producten in 2020 nog laag was - merken als Mango en H&M - en tegelijkertijd zijn er merken als C&A en Zara, die over dezelfde periode juist minder duurzame artikelen zijn gaan aanbieden.

Nog een les uit het rapport: fast fashion-merken investeren vooral in duurzame mode via zogenaamde essentiële items of ‘never-out-of-stock’-producten (NOOS). Door middel van deze strategie kunnen ze in grotere volumes blijven produceren om hun marges te behouden en het risico op onverkochte artikelen te verkleinen, aangezien de kleding door de seizoenen heen kan worden verkocht. Alle onderzochte retailers lijken de keuze te hebben gemaakt om te gaan voor seizoenloze en/of gefragmenteerde collecties om de verkoopcijfers en de marges veilig te stellen. De meest ecologisch verantwoorde producten die worden aangeboden zijn T-shirts (27 procent), broeken (8 procent) en jeans (7 procent).

Wat de verkoopprijzen betreft zou men kunnen denken dat eco-collecties duurder zijn dan de ‘reguliere’ collecties. De cijfers van de Retviews-studie lijken deze veronderstelling echter te ontkrachten. Mango, bijvoorbeeld, is erin geslaagd de prijzen van zijn collecties aan te passen en H&M biedt zijn milieuvriendelijke artikelen zelfs aan tegen aantrekkelijker prijzen dan de rest van zijn assortiment. Wat de verkoopprijzen betreft, lijkt de seizoenloze strategie die fast fashion-merken voor ecologisch verantwoorde producten toepassen, ook de consument ten goede te komen. Er moet wel op worden gewezen dat, hoewel de gemiddelde verkoopprijzen in de buurt komen van de prijzen van reguliere collecties, duurzame collecties minder worden uitverkocht dan andere.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.fr. Vertaling en bewerking vanuit het Frans: Nora Veerman