Een modemerk lanceren in China: Tmall Luxury geeft advies

"China is een uitdaging op zich". Dit is het oordeel van Nicolas Santi-Weil, CEO van het Franse modemerk merk Ami Paris, fervent waarnemer van de Chinese markt sinds 2007 en deelnemer aan een webinar georganiseerd door Tmall Luxury. Deze Franse workshop, getiteld "La Chine et le luxe : grandes tendances et partage d’expérience" (China en het luxe segment: grote trends en ervaringen, red.), was een primeur voor het e-commerce platform van Alibaba. De Chinese e-commerce-gigant, die in het derde kwartaal van 2020 10,1 miljard euro winst kan boeken, organiseerde het webinar op 23 maart om de luxemarkt in China te ontcijferen en te begrijpen. Naast Nicolas Santi-Weil had het bedrijf meerdere grote namen uitgenodigd, waaronder Bruno Alazard, Chief Client & Digital Officer bij Kenzo en Pablo Mauron, CEO Digital Luxury Group China.

Het Tmall Luxury Pavilion-platform, dat in 2017 werd opgericht, biedt internationale merken een toegangspoort tot de luxe e-commercemarkt in China. Zijn nieuwe retailoriëntatie - een combinatie van online en offline door data en logistiek te integreren in één waardeketen - geeft luxe gericht op ervaring een prominente plaats. Met andere woorden, de site volgt geen productgeoriënteerd klantentraject, maar is gericht op een meeslepende en ervaringsgerichte gepersonaliseerde reis die bestaat uit augmented- of virtual realities, 3D-weergaven, digitalisering van fysieke verkooppunten, aanpassingsmogelijkheden, enzovoorts.

Om het belang van China als markt te meten, geeft Tmall Luxury teams een paar cijfers. Chinese consumenten waren in 2019 goed voor 33 procent van de wereldwijde luxeaankopen, volgens internationaal adviesbureau Baine, en zullen in 2025 naar schatting goed zijn voor 46 tot 48 procent. Daarnaast is de schatting dat tussen de 55 en 60 procent van de consumptie van luxegoederen in de toekomst zal plaatsvinden op het vasteland van China.

Maar het lanceren van een modemerk in China brengt enkele problemen met zich mee. Het land is een "wirwar van toepassingen, instrumenten en festivals", onderstreept Nicolas Santi-Weil van Ami Paris. Om enige houvast te bieden aan retailers die sprong naar China willen wagen, zet FashionUnited vijf adviezen van de Tmall Luxury workshop op een rij.

Besteed aandacht aan feedback van klanten en mond-tot-mondreclame

Volgens Pablo Mauron worden niche-influencers in China vervangen door het concept van "key opinion customer". Deze term, ook bekend als KOC, verwijst naar alledaagse consumenten wiens primaire waarde ligt in hun betrouwbaarheid (definitie door online media Medium). KOC's zijn consumenten die zelf beslissen welke producten zij willen uitproberen en evalueren; de omvang van hun gemeenschap is niet belangrijk, maar naar hun mening is waardevol omdat deze als geloofwaardig wordt beschouwd door hun omgeving.

Mauron hamert op reviews en het belang van mond-tot-mondreclame. Volgens hem hangt dit vooral samen met verfijnde inhoud met een hoge toegevoegde waarde die de interesse van de gebruikers zal wekken. Hij adviseert ook om online klanten te motiveren en te belonen wanneer zij hun positieve ervaring met het merk delen.

Bied kwalitatieve inhoud

"De content moet de aandacht voor een aankoop kunnen ondersteunen," zegt Mauron. Hij vertelt dat de online ervaring zeer meeslepend is geworden en niet langer alleen informatief is. Bovendien benadrukt het Tmall-team in de introductie dat het doel van het platform is om "consumenten te vermaken, met hen in contact te komen en hun loyaliteit te vergroten." Deze doelen worden bereikt door merken op verschillende manieren te activeren, waaronder het aanbieden van content die overeenkomt met het de omgeving en de culturele context. Mauron zegt in het bijzonder dat het werken met lokale beroemdheden een veel grotere impact heeft dan het werken met internationale beroemdheden. Hij benadrukt twee punten in het bijzonder: activeringscampagnes gekoppeld aan evenementen in het jaar, zoals Single's Day of Women's Day, en het feit dat de inhoud van het platform niet beperkt mag blijven tot het visuele aspect.

Anticipeer op bijzondere dagen in het jaar

Om met succes kwalitatieve inhoud op uw e-commerce platform te creëren, is een van de belangrijkste punten die van de kalender. In China is deze niet beperkt tot de wereldwijde agenda van het jaar of die van het merk, het omvat een groot aantal lokale belangrijke data die een "zeer significante impact hebben op aankoopintenties", merkt Mauron op. Elk evenement vereist een gepaste keuze van het juiste medium buiten Tmall, of zijn e-commerce platform.

Bruno Alazard, van Kenzo, is het met hem eens: "De commerciële kalender zit inderdaad erg dicht, met veel potentie. Het sleutelwoord is anticipatie". Hij voegt eraan toe: "Op Single’s Day hadden we gerekend op meer verkoop, maar uiteindelijk waren we enorm positief verrast door hoe de verkoopcijfers omhoog schoten". Hij voegt toe dat hij en zijn teams in april al beginnen te brainstormen over de Single Day van midden november.

Dezelfde ervaring heeft Ami Paris. "We waren verrast door het potentieel", zegt Nicolas Santi-Weil. Hij houdt ook rekening met een punt dat hem belangrijk lijkt en waarvan hij overtuigd is: het feit dat "deze shoppingfestivals, deze zeer dichte kalender, ook groei kan brengen die niet alleen door korting wordt aangedreven". Volgens hem is het, als het merk een sterke tractie heeft, ook mogelijk om van deze evenementen te profiteren door middel van exclusiviteit, samenwerking en communicatie.

Vorig jaar kon Alibaba tijdens de "Singles' Day" op 11 november een volume van 583.000 transacties per seconde op haar platforms registreren, meldde een AFP-bericht op 2 februari.

Neem de tijd om consumenten te leren kennen en steun te krijgen

"80 procent van de luxeconsumenten in China is jonger dan 35", zegt Nicolas Cano, Business Development Manager van Tmall Luxury Division. Wat consumenten betreft, voegt Mauron eraan toe dat millennials niet uit het oog mogen verliezen dat zelfs generatie Z een zeer strategisch segment is in termen van verkoop en dat hun verwachtingen zijn geëvolueerd. Nicolas Santi-Weil onderstreept het hoge, vaak onderschatte kennis- en expertiseniveau van deze segmenten van de Chinese bevolking, wat volgens hem het belangrijkste verschil is met Europa. Deze "honger naar merkkennis" wordt in China dan ook verveelvoudigd. Dit vergt veel investering in tijd, "Je moet ze gaan opzoeken, ze begrijpen, naar hun plekken gaan", benadrukt hij. Volgens hem "is het potentieel even groot als de eisen van deze klanten".

Om zich op het niveau van deze consumenten te bevinden, en in het algemeen de eisen van de Chinese markt beter te begrijpen, is het dus aan te bevelen dat merken zich laten begeleiden. Dit was het geval voor Ami Paris, dat samenwerkte met Tmall-teams. En dat kost tijd: "Uiteindelijk zijn we maanden bezig geweest, we hebben zelfs een aanbesteding gedaan", zegt Santi-Weil.

Chinese sociale platforms en netwerken onder de knie krijgen

Mauron onderscheidt vier strategische platforms voor luxemerken: Weibo, Red, Douyin en WeChat. Ze spelen niet allemaal dezelfde rol bij de consument: sommige zijn stroomopwaarts, op de ontwikkeling van bekendheid, terwijl andere stroomafwaarts zijn, op de ontwikkeling van loyaliteit. Om het klanttraject op deze verschillende applicaties te schematiseren, legt de CEO van Digital Luxury Group China uit: een gebruiker ontdekt een nieuw merk via een beroemdheid op Weibo, gaat bij interesse naar Tmall om de gedetailleerde productlijst te lezen en gaat vervolgens naar Red om de aankoopintentie te bevestigen via gebruikersrecensies.

Weibo: Weibo is meer dan een sociale feed en speelt de rol van een nieuwsfeed. Gebruikers gaan naar Weibo om op de hoogte te blijven van lokaal of internationaal nieuws. Het is een platform dat mond-tot-mondreclame bevordert en dat merken kiezen om hun aankondigingen te doen.

WeChat: Hier gaat het voor het merk om het voorstellen van een meer corporate communicatie, met verfijnde berichten in termen van volume van inhoud of informatie geleverd waarbij elk bericht "Meestal wekelijks verzonden, een klein verhaal op zich vertegenwoordigt," zegt Mauron. Het is een platform dat de merkcommunicatie aanvult door rechtstreeks te spreken met mensen die een grote belangstelling voor het merk hebben. Het publiek is hier zeer groot, met een zeer hoog aantal gebruikers in China met 1 miljard.

Red: Een platform dat de laatste twee jaar explosief is gegroeid. De activiteit wordt geïnitieerd door de inhoud die door de internetgebruikers wordt gepost. Hier plaatsen gebruikers hun feedback over bepaalde artikelen. Het publiek bestaat nu voor bijna 80 procent uit vrouwen.

Douyin: De moedermaatschappij van Tiktok. Douyin is een bijzonder entertainmentgericht platform met zeer dynamische video-inhoud. Het gaat om lokale inhoud met lokale beroemdheden die gericht is op een zeer jong publiek.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.FR, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.

Beeld: Unsplash, Javier Quiroga