Een nieuw hoofdstuk voor Toms: CEO Jessica Alsing over de heropleving van het merk en wereldwijde expansie

Eerder dit jaar benoemde Toms Jessica Alsing tot nieuwe CEO. Ze is de eerste vrouw aan het roer van het wereldwijde schoenenmerk. Haar aanstelling luidt een nieuwe fase in van groei, innovatie en een vernieuwde aanpak van filantropie, een kernpijler in de geschiedenis van het merk.

Bij haar aanstelling benadrukte Alsing de focus op ‘onverwachte’ merksamenwerkingen en de uitbreiding van de wholesale-activiteiten. Daarnaast zet ze in op een marketingstrategie geleid door een community van content creators die al bekend zijn met de gemeenschap en waarden van Toms. In gesprek met FashionUnited deelt Alsing meer inzichten over de toekomst van Toms onder haar leiding, vooral nu het merk zijn twintigste verjaardag nadert.

Vertel eens over uw reis naar Toms. Wat trok u aan in het merk?

Ik ben erg gecharmeerd van de maatschappelijke impact die Toms van oudsher heeft en enthousiast over de algehele energie van het merk. Het is een merk dat zeer geliefd is binnen zijn community. Toen ik mijn nieuwe functie aankondigde, kreeg ik vanuit de industrie zelfs veel meer positieve reacties op Toms dan ik ooit had verwacht.

Ik kijk ernaar uit om dit merk bij een breder publiek te introduceren. De naamsbekendheid is al erg hoog, maar ik wil dit omzetten in een heropleving en de relevantie van het merk en de producten vergroten. Er liggen zoveel kansen. In mijn carrière heb ik me als CEO altijd gericht op groei, dus ik ben enthousiast om dat ook bij Toms te doen.

U heeft ook een achtergrond in digitale marketing. Hoe zal dat de strategie van Toms beïnvloeden, met name de door u benadrukte content creator-strategie? Hoe ziet u dat voor u?

Er gebeurt momenteel zoveel in de markt dat het voor merken erg moeilijk is om innovatief te zijn in dit domein. De meeste innovatie komt vanuit de community, de mensen die van het merk houden – of ze nu schoenen beschilderen, er bedeltjes aan hangen of ze op een unieke manier dragen. Het aanboren van die community en het versterken van hun stem zal onze business echt vooruithelpen.

Er zijn verschillende tools beschikbaar om dat te doen en onze creators te bereiken. De kracht van het merk ligt juist daar: in authentieke stemmen die ons verhaal versterken.

Wat zijn in bredere zin de grootste uitdagingen of kansen voor de schoenenindustrie?

De schoenenindustrie staat voor diverse uitdagingen. De macro-economische omstandigheden zijn natuurlijk complex, met importheffingen en politieke verschuivingen. De opkomst van AI en technologie, en de vraag hoe je je als schoenenmerk daarbinnen kunt onderscheiden, wordt in de toekomst een grote uitdaging.

Het is ook cruciaal om niet elke veranderende consumententrend te volgen, maar trouw te blijven aan je eigen authentieke merkidentiteit. Er bestaan eindeloze microculturen binnen consumentenidentiteiten; een merk kan en moet ze niet allemaal najagen. Trouw blijven aan je eigen stem is veel krachtiger.

Ik focus me meer op psychografie dan op demografie. De houding en het gedrag van consumenten zijn veel belangrijker dan leeftijd. Dat is voor mij een persoonlijke benadering, want ik volg zelf ook graag trends waar ik misschien te oud voor ben, maar waar ik wel van geniet. Ik ben een consument die daarmee kan omgaan. Mensen hebben tegenwoordig overal toegang toe.

Nu Toms zijn twintigste verjaardag nadert, wat waren uw directe prioriteiten toen u aan het roer kwam te staan?

Voor mij is het essentieel om het belang en de bekendheid van ons icoon, de Alpargata [Toms’ kenmerkende instapschoen, red.], te erkennen. De vraag is hoe we de aantrekkingskracht van dat specifieke product opnieuw kunnen aanwakkeren.

We ondernemen op dat vlak een paar dingen. In het vroege voorjaar lanceren we limited edition drops. We starten hiermee met een frequentie die fans de kans geeft om iets heel speciaals en unieks te bemachtigen. Er wordt slechts een beperkt aantal paren geproduceerd. Het spannende aan dit product is dat het genummerd zal zijn, vergelijkbaar met kunst. Dat is één onderdeel.

Ten tweede overwegen we om op specifieke dagen ons ‘One-for-One’-model opnieuw te lanceren – iets wat deel uitmaakt van onze erfenis en geschiedenis. Voor de twintigste verjaardag wilden we dat terugbrengen in de Verenigde Staten. In Europa kijken we naar een lancering met geselecteerde partners in het late voorjaar of de vroege zomer. Zoals gezegd is het een heel belangrijk onderdeel van onze geschiedenis, en ik kijk ernaar uit om dat te laten zien voor ons jubileum.

De missie voor sociale impact is inderdaad een enorm onderdeel van de erfenis van Toms. Hoe wilt u die missie verder ontwikkelen en tegelijkertijd groei realiseren?

De One-for-One-campagne was zeer vooruitstrevend toen deze begon [in 2006, red.], maar twintig jaar lijkt een eeuwigheid geleden. We hebben de kans om de invulling van ‘geven’ echt te laten evolueren. Er zijn tegenwoordig zoveel manieren om te geven. Denk bijvoorbeeld aan een samenwerking met een mooie partner, waarbij de opbrengst naar een gemeenschappelijk goed doel gaat. Er zijn naast gelddonaties en het One-for-One-model ook andere mogelijkheden.

In de Verenigde Staten richten we ons in alle opzichten op leraren en kinderen. Dat is vandaag de dag de focus van de organisatie. Het mooie aan kinderen is dat iedereen een band met ze heeft: moeders, vaders, leraren, verpleegkundigen, artsen, iedereen. Ik wil me richten op de mensen die een groot verschil maken in onze gemeenschappen en aan wie we echt iets kunnen teruggeven.

Dit zal ook terugkomen in de nieuwe ‘Better Tomorrows’-boodschap van het merk. Kunt u toelichten welke invloed dat zal hebben op de bredere bedrijfsactiviteiten?

Het gaat om de vraag hoe je impact maakt. We zijn een productbedrijf. We willen geweldige schoenen maken en dat is een prioriteit. Maar ik denk dat we dat moeten doen met de vraag in het achterhoofd: hoe dragen we bij aan een betere toekomst? Daarom richten we ons op kinderen, want zij zijn de toekomst van ons allemaal.

Als het gaat om producten, en met name de Alpargata, ziet u dan andere mogelijkheden voor evolutie?

We hebben een bestaande lijn Alpargatas, maar we introduceren ook nieuwe kleurstellingen, prints en texturen, waarvan vele in limited edition drops. Andere manieren om dit te doen zijn via partnerships, licenties of samenwerkingen. Een andere weg is via designinnovatie. Een van onze focuspunten is het creëren van een franchise of een collectie van verwante stijlen, gebaseerd op onze iconische Alpargata. We nemen een iconische schoen en dagen onze innovatieve ontwerpers uit om na te denken over hoe ze dit item kunnen uitbreiden en opnieuw kunnen vormgeven voor de huidige tijd. In het voorjaar van 2026 introduceren we bijvoorbeeld een Alpargata in balletstijl en in het najaar van 2026 een Mary Jane-versie.

Een ander onderdeel waar we naar kijken, is een capsulecollectie voor onze high-end retailklanten. Meer premium versies van onze bestaande stijlen en nieuwe modellen die beter bij hun klanten passen.

U zet dus echt in op samenwerkingen. Wat zoekt u in een partner? Wat voor soort partners hoopt u aan te trekken?

Ik kan u eerst vertellen wat ik niet wil. Ik wil geen samenwerkingen die puur ontwrichtend zijn om het ontwrichtend zijn, alleen voor de media-aandacht. Ik denk dat die tijd een beetje voorbij is en dat dat niet de richting is die Toms op moet.

Ik denk wel dat we onverwachte samenwerkingen kunnen aangaan op basis van een gedeelde visie, of dat nu gaat om filantropische ideeën of een gezamenlijk gevoel voor erfgoed. Er zijn zoveel verschillende soorten samenwerkingen denkbaar. Ik heb een aantal partners in gedachten, maar die wil ik nog niet onthullen. Ik heb veel ideeën en we zijn hier erg op gefocust, dus ik ben erg enthousiast.

Welke productcategorieën, naast de kenmerkende instappers, ziet u als de grootste aanjagers van groei?

Dat zijn er drie. Sandalen liggen voor de hand. De wereldwijde sandalenmarkt is een miljardenbusiness [volgens Business Research Insights bedraagt de wereldwijde sandalenmarkt 33,77 miljard dollar in 2025, red.] en is zeer gefragmenteerd. Er is geen echte grote speler op het gebied van sandalen, dus daar ligt een enorme kans voor ons. Het is ook heel logisch dat we met ons DNA evolueren naar sandalen, vanuit een zomers perspectief.

We zien ook kansen in sneakers. Onze TRVL Lite-sneaker heeft het wereldwijd ontzettend goed gedaan. We hebben een aantal fantastische sneakers voor herfst/winter 2026 en lente/zomer 2026.

Hetzelfde geldt voor transitionele producten – wat wij ‘dress casual’ noemen. Zoals we allemaal weten, is er in de winter in Europa nergens echt een warme plek. Dat overgangsproduct is dus erg belangrijk voor ons. We hebben ons gericht op de technische aspecten van dat product, zoals water- en vlekbestendigheid. We moeten nadenken over hoe we onze Europese consument gedurende alle vier de seizoenen kunnen kleden.

Bepaalde trends, zoals de ‘grote, lelijke schoenentrend’, nemen wat af. Toch wil niemand comfort opgeven. Wat we zien is een slanker product dat zeer comfortabel is. We hebben onze voetbedden doorontwikkeld zodat ze ongelooflijk comfortabel zijn, ondanks de slankere schoenen. Het is een goed moment voor Toms om dit domein te verkennen.

Ik wil graag wat dieper ingaan op innovatie. Wat voor innovaties op het gebied van schoenen kunnen we verwachten van de design- en merchandisingafdeling onder uw leiding?

Dit komt terug in een aantal zaken die we hebben besproken, zoals de transitionele capsulecollectie.

In de schoenenindustrie duurt het achttien maanden om een product op de markt te brengen. Wat u in lente/zomer 2026 zult zien, zijn ongelooflijk interessante nieuwe producten. De herencategorie oogt zeer Europees en hoogwaardig voor de prijs. We hebben verschillende texturen en stijlen, zoals gehaakte producten. Ons productteam is absoluut fantastisch.

Vanuit een innovatieperspectief wil ik de best mogelijke leider zijn om hen de ruimte te geven die ze nodig hebben om te innoveren. Het is belangrijk om je teams hun eigen weg te laten vinden en producten te laten creëren met hun innovatieve blik.

Herenmode en de Europese markten gaan dus momenteel hand in hand. Zijn er andere geografische gebieden die veelbelovend zijn?

Het Midden-Oosten en Afrika zijn erg sterk voor ons; we zijn erg trots op de partners die we daar hebben. We hebben enorme kansen in Zuid-Europa, daar zit veel potentie. Griekenland is veelbelovend.

Er zijn al plekken waar we distribueren, maar we zouden ons breder kunnen richten op bijvoorbeeld Zuidoost-Azië; India is erg sterk. Er zijn een aantal markten die we nog niet hebben aangeboord. Azië is er daar een van. Hetzelfde geldt voor Zuid-Europa. We zouden in die markten een veel groter marktaandeel kunnen hebben. Er liggen hier in Europa enorm veel kansen, en ik werk graag samen met partners die de business met ons kunnen laten groeien.

Toms heeft de afgelopen jaren hard gewerkt aan financiële stabilisatie. Wat zijn uw doelen voor financiële groei in de toekomst?

Een van de dingen die indruk op me maakt bij Toms, is dat de omzet relatief stabiel en vlak is, ondanks de uitdagingen in de totale schoenenmarkt. Het merk is veerkrachtig in onrustige tijden, wat ik erg positief vind.

Ik denk dat er altijd kansen zijn. Macro-economische invloeden, politieke gevolgen, importheffingen, en daarnaast consumententrends, meningen en besteedbaar inkomen: deze factoren zullen altijd uitdagingen vormen. Het doel van elke CEO is om de risico's in te schatten en deze vervolgens vroegtijdig te beperken.

Importheffingen vormden dit jaar een bijzondere uitdaging. Is dat iets waar u rekening mee heeft moeten houden bij het vormen van uw strategie voor Toms?

Bij het vormen van de strategie hebben we onze productiecapaciteiten en ons portfolio grondig geëvalueerd. Het was belangrijk voor ons om eventuele risico's binnen onze commerciële strategie af te dekken, zoals het risico dat te veel van onze producten op één locatie worden gemaakt.

We hebben ook gekeken naar strategische prijsstelling, waar we kansen zien. Dit hebben we al op verschillende manieren succesvol onderzocht. Het is iets waar we over moeten nadenken, maar het is beheersbaar. Ik wil producten niet prijzen op basis van marges of importheffingen. Ik wil eerst aan de consument denken en hopelijk pas als laatste aan heffingen.

Het gaat erom kalm te blijven, het schip stabiel te houden en eventuele risico's af te dekken.

U noemde ook het versterken van de digitale en fysieke strategieën van Toms. Hoe past een schoenenmerk als Toms zich aan om concurrerend te blijven in deze domeinen?

We bekijken dit op een paar manieren. Het gaat voornamelijk om het benutten van de sterke partnerships die we hebben met zowel onze distributeurs als wholesalers. Dat wordt voor ons in de toekomst erg belangrijk.

Bij onze klanten richten we ons op het creëren van loyaliteit. We hebben veel consumenten die van ons houden en een zeer uitgebreide database voor alle bedrijfsonderdelen. We willen een loyaliteitsprogramma lanceren waarmee we bijvoorbeeld vroege toegang kunnen bieden tot seizoensproducten of samenwerkingen. Onze focus ligt echt op het bedienen van de consument; dat is ons kerndoel.

Tot slot, hoe positioneert Toms zich in het huidige klimaat?

In de schoenenindustrie draait alles om het hervormen van de toeleveringsketen. Importheffingen hebben geleid tot veel introspectie over hoe de supply chain en lokalisatie opnieuw vorm te geven. Schoenen overbruggen steeds vaker de categorieën performance en mode. Premium en design-gedreven producten winnen terrein, en dat is wat wij op de markt willen brengen: design-gedreven producten.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.