EME Studios breidt uit: Permanente winkels in Amsterdam en Londen

Valencia - Bij een stormachtig succes is er altijd fascinatie voor de ‘geheime formule’. Vragen volgen onvermijdelijk: waar kwam de vonk vandaan en hoe groeiden ze zo snel? Wanneer de ontstaansgeschiedenis zo transparant is als die van Spaans merk EME Studios, vragen waarnemers zich af: waarom zij en niet ik?

Het is een verhaal dat doet denken aan Steve Jobs die een imperium begon in een garage in Californië, of aan Thomas Meyer die gepersonaliseerde spijkerbroeken verkocht op vlooienmarkten op Ibiza. Voor EME Studios, het Spaanse streetwearmerk opgericht in 2017 door Conra Martínez en Gabriel Morón, is het proces even opvallend. Het bedrijf sloot het boekjaar 2025 af met 33 miljoen euro (35,9 miljoen Amerikaanse dollar). “Het begon allemaal bijna toevallig,” herinnert Martínez zich.

“Een vriend stelde voor om een merk voor zonnebrilkoordjes te beginnen, omdat die een zomer een trend werden. Ik accepteerde dat zonder er al te veel over na te denken,” vertelt Martínez aan FashionUnited. Destijds was de uit Alicante afkomstige Martínez een universiteitsstudent op zoek naar een creatieve uitlaatklep. Hoewel brillenaccessoires niet het einddoel waren, vormden ze de perfecte proeftuin. “We besloten onze eerste reeks T-shirts te produceren. Toen kwam alles in een stroomversnelling,” merkt hij op. Hij schrijft hun vroege succes toe aan een eenvoudig motto: “Als je iets doet waar je echt gepassioneerd over bent, dan zie je dat.”

Een wereldwijde blik op 2026

Bijna een decennium later heeft EME Studios vijf flagshipstores in Madrid, Barcelona en Valencia. Hoewel 2026 een mijlpaal belooft te worden, geven de oprichters prioriteit aan een ‘doordachte’ aanpak.

“2026 brengt heel wat nieuws, maar we doen het rustig aan. In februari lanceren we EME for Everyone, onze eerste damescollectie, en in maart volgt een samenwerking met een zeer bekend merk”

De ambities van het merk reiken nu verder dan de Spaanse grenzen, met plannen voor permanente winkels in Londen en Amsterdam. Ze overwegen ook een terugkeer naar New York, maar dan via een langdurige pop-up in plaats van een permanente winkel. “We vinden het idee om direct de sprong naar een permanente winkel te wagen ontmoedigend, maar het is een project waar we enthousiast over zijn en dat we goed willen doen. Stap voor stap,” leggen ze uit.

Deze ‘langzame en gestage’ internationale uitbreiding is een formule die ze afgelopen zomer met groot succes in de Verenigde Staten hebben getest. “We huurden een huis en richtten een showroom in de woonkamer in. Elke dag kwamen er artiesten en professionals uit de industrie langs,” legt Gabriel Morón uit. “We lieten niet alleen het merk zien, we leefden met hen samen. We praatten, brachten tijd met elkaar door en er ontstonden zeer oprechte banden.”

De ‘moeiteloos coole’ filosofie

Martínez noch Morón geloven in geforceerde marketing. Hun groei wordt gevoed door een ‘generatiefilosofie’ van moeiteloze authenticiteit. “We wilden niets verkopen of een verhaal opdringen; we wilden gewoon onszelf zijn. Die manier van werken sloeg goed aan,” zijn ze het eens.

Dit gemeenschapsgevoel is de belangrijkste troef voor streetwearmerken die zich richten op Gen Z. Hoewel hun publiek digital native is, beschouwt EME Studios fysieke retail als essentieel. “We zien winkels niet alleen als verkooppunten, maar als ruimtes waar mensen zich kunnen onderdompelen in het merk,” zegt Morón. Hij vergelijkt de relatie tussen merk en consument met een vriendschap: “Je kunt veel met iemand praten, maar als je nooit bij diegene thuis bent geweest, ken je hem of haar niet echt.”

Toonaangevend in de Spaanse streetwear-golf

Als de ‘Generatie van '27’ een revolutie teweegbracht in de Spaanse literatuur, dan hebben de jaren 2020 een diepgaande transformatie van de Spaanse mode gezien onder leiding van Gen Z. Samen met merken als Nude Project en Scuffers heeft EME Studios geholpen het ‘Made in Spain’-label te verleggen van traditioneel vakmanschap naar wereldwijd streetwear-prestige.

“We waren ons niet bewust van de omvang die streetwear zou aannemen. We wisten dat er oprechte interesse was, maar we hadden nooit gedacht dat we deze internationale uitstraling zouden bereiken”

Ondanks hun succes in deze categorie verzetten de partners zich ertegen in een hokje te worden geplaatst. Hun collecties zijn geëvolueerd en omvatten nu meer dan alleen hoodies, zoals loafers, poloshirts en overhemden. Om hun community beter te bedienen, stappen ze in 2026 over van tweewekelijkse ‘drops’ naar een maandelijks releaseschema. Dit maakt ‘langzamere communicatie’ en meer doordachte ontwerpen mogelijk. “Als we erin slagen het concept over te brengen en mensen zich erin herkennen, is het de moeite waard geweest,” concluderen ze.

Van culturele evenementen tot wereldwijde iconen

Het merk haalt inspiratie uit het instinctieve, met name uit muziek. “Het beïnvloedt ons enorm, vooral dat moment vlak voor een concert, wanneer de intro speelt en je kippenvel krijgt,” bekennen ze. Deze connectie heeft geleid tot samenwerkingen en de kledingstukken zijn gezien bij artiesten als French Montana, Jaden Smith, Nathy Peluso en Rita Ora.

Diezelfde adrenaline voedt hun evenementen, met name de virale activatie Getting Robbed. Het evenement, dat nu voor het vijfde jaar plaatsvindt, geeft 250 vooraf geselecteerde fans de kans om zoveel kleding te ‘stelen’ als ze kunnen dragen. Het is een fenomeen geworden binnen de jeugdcultuur in Spanje, wat bewijst dat de waarde voor EME Studios niet alleen in het product zit, maar in het gevoel van saamhorigheid.

Dit artikel is met behulp van een AI-tool naar het Engels vertaald.

FashionUnited gebruikt AI-taalhulpmiddelen om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen na te kijken om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van originele artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en bewerkt door een menselijke eindredacteur voordat ze online gaan. Als u vragen of opmerkingen heeft over dit proces, kunt u ons een e-mail sturen op info@fashionunited.com

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.