Expresso: voor vrouwen

Voor het eerst sinds jaren staat Expresso deze maand weer op de CPD. De directie ziet in beursdeelname een kans om de groei van het merk een nieuwe impuls te geven. Volgens Benny Garcia is het nu tijd om nieuwe verkooppunten toe te voegen aan de bestaande 500. Maar de groei moet niet overhaast gaan: Expresso blijft nuchter.

Het is ongeveer vier jaar geleden dat Expresso zich voor het laatst op een modevakbeurs liet zien. "We hadden op dat moment genoeg klanten om ons mee bezig te houden," vertelt directeur Benny Garcia. "Er was voor ons dus geen noodzaak om naar de beurs te gaan." Dat het merk nu wel weer besluit deel te nemen aan de CPD is niet omdat het aantal klanten is teruggelopen. Integendeel zelfs.

De afgelopen jaren is het merk fors gegroeid. In Nederland opende het merk maar liefst 13 mono brandstores. Ook in Duitsland verbeterde Expresso zijn marktpositie: "In Duitsland hebben we nu ruim driehonderd verkooppunten en het aantal agenten is er verdubbeld," vertelt Garcia. "Maar het is een groot land, dus we zien er nog veel groeipotentieel. Dat is de reden dat we nu weer terugkeren op de beurs."

In totaal telt Expresso momenteel 500 verkooppunten, verspreid over de Nederlandse, Duitse, Belgische, Ierse en Scandinavische markt. Aan Zuid Europa heeft het bedrijf vooralsnog geen boodschap, legt Garcia uit: "Het is een echt Nederlands merk, met een karakteristieke noordelijke signatuur. Dat past beter bij de Noord-Europese landen dan bij die in het zuiden."

Om iets van de signatuur van het merk te begrijpen, moeten we terug naar de wortels. Het doel dat Tilly Garcia-Sluijs voor ogen had toen ze in 1983 het nieuwe merk oprichtte, was dat ze de Nederlandse vrouwen van betere kleding wilde voorzien. Niet alleen qua pasvorm, maar ook passend bij de levensstijl van een moderne vrouw: stuk voor stuk zijn de ontwerpen vrouwelijk met een knipoog naar sexy, maar altijd stijlvol. Kleding die te dragen is in alle verschillende rollen die de moderne vrouw vervult. Van moeder tot carrièrevrouw.

Het merk begon met leveringen uit voorraad vanuit het Confectiecentrum in Amsterdam. In 1992 veranderde de strategie naar voororder en tegenwoordig levert Expresso vier collecties per jaar verspreid over een totaal van 14 levermomenten. Het bedrijf heeft vijftig werknemers, waarvan 70 procent vrouw.

Met de filosofie van Tilly, die ten grondslag ligt aan het merk, richt Expresso zich niet op een leeftijdsgroep, maar op alle vrouwen die er vrouwelijk, verzorgd en stijlvol uit willen zien. De oprichtster zelf is nog steeds verantwoordelijk voor de bewaking van het concept. "Het is," zo legt Garcia uit, "haar persoonlijkheid die zich vertaalt naar kleding. Tilly is nuchter, bewust en eigenzinnig," vertelt Garcia, die behalve zakelijk, ook privé de partner van Tilly Garcia-Sluis is. "En dat is de Expresso-vrouw dus ook."

Judith Kruijdenberg, verantwoordelijk voor de PR en marketing bij Expresso, voegt daar nog een aantal waarden aan toe: "De Expressovrouw is ook zelfbewust en kwaliteitsbewust. Haar leven is multifunctioneel. Dat wil zeggen dat ze tegelijkertijd de rol vervult van moeder, minnares en zakenvrouw. Ze volgt de mode, maar is geen trendsetter. De prijs/kwaliteitverhouding zijn voor haar van belang. 'Bewustzijn' en 'genieten' staan bij haar hoog in het vaandel en ze zoekt een levensvisie om zich mee te kunnen identificeren. Dat vindt ze terug in de kleding van Expresso."

Hiermee doelt Kruijdenberg bijvoorbeeld op het maatschappelijk bewustzijn dat bij Expresso al sinds jaar en dag in de aandacht staat. Al sinds 2004 heeft Expresso bijvoorbeeld een coördinatrice Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in dienst, waarmee het bedrijf als een van de eersten in de branche de beweging maakte in de richting van een zo eerlijk en milieuvriendelijk mogelijk productieproces. "Expresso is van mening dat kwaliteit zich niet beperkt tot alleen het fysieke kledingstuk," legt Kruijdenberg uit. "Het gaat om de totaalwaarde, dus ook om de manier waarop het kledingstuk tot stand is gekomen. De kleding is een verlengstuk van hoe wij als bedrijf denken," verduidelijkt Kruijdenberg.

Behalve dat het bedrijf zich in 2004 aansloot bij de Fair Wear Foundation, probeert het bedrijf zoveel mogelijk milieuvriendelijke materialen toe te passen, zoals biologisch katoen, tencel, speciale viscose en linnen. Kledingstukken van dergelijke materialen, zijn voor klanten te herkennen aan een speciaal teken op de hangtags, maar meer aandacht wordt er niet aan geschonken. Een ander initiatief op maatschappelijk gebied is het fonds dat het bedrijf in het leven riep, waarin jaarlijks drie procent van de winst wordt gestort. Daarmee sponsort Expresso nu het project Orange Babies. "Orange babies is een stichting die als voornaamste doel heeft zwangere vrouwen met HIV en hun baby's in Afrika te helpen," legt Kruijdenberg uit. "Voor 5 euro kan een vrouw in de laatste maand van haar zwangerschap medicijnen krijgen. Hierdoor vermindert de kans dat het kind ook besmet raakt tot 50%. Het primaire doel van de organisatie is geld in te zamelen voor medicijnen, zodat moeders met HIV gezonde baby's kunnen krijgen. De reden dat het ons aantrok, is dat het project zich richt op vrouwen. Expresso is een merk voor vrouwen. Dus vrouwen steunen vrouwen."

Een ander kenmerk van het merk is de nuchterheid. Grootse groei-ambities en hysterische ontwerpen komen niet voor in de vocabulaire van het bedrijf. "Expresso is het bedrijf van de nuchtere ambities," zegt Garcia. "We blijven bij onszelf en gaan uit van onze kracht. De pasvorm moet goed zijn en blijven, daarom worden de modellen hier ter plekke in Amsterdam gemaakt en doorgepast. De stylistes doen in de hele wereld inspiratie op, maar we vinden het minstens zo belangrijk om direct te communiceren met de draagsters van het merk." In de visie van Expresso kan de communicatie met de consument niet sterk genoeg zijn. Het bedrijf doet dat bijvoorbeeld met behulp van de 13 Expresso Stores die sinds 2002 in Nederland geopend zijn. Daarin krijgt de merk-filosofie alle ruimte. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de aankleding, de sfeer en de ruime paskamers, maar ook uit feit dat altijd de hele matenreeks en alle thema's worden aangeboden. Daarnaast worden via de eigen winkels twee keer per jaar een magazine en kleine promotiematerialen verspreid om het Expresso-gevoel te onderstrepen. Doordat er veertien leveringen per jaar plaatsvinden, is het daarnaast mogelijk om veel nieuwe verkoopimpulsen te geven. "Die winkels zijn een dagelijkse informatiestroom die ons veel nuttige kennis oplevert," erkent Garcia. "Je zit als het ware op de eerste rij bij de critici. Consumenten kunnen erg direct zijn. Je hoort in die winkels precies wat klanten vinden van de stoffen en de vorm van een nieuwe collectie. Daar heeft de afdeling styling heel veel aan."

Bij de retailers staat Expresso bekend om haar correcte uitlevering (99 procent). Aan de basis daarvan staat een nauwgezette logistiek. Doordat het magazijn zich in het hoofdkantoor zelf bevindt, is het aantal stations tussen productie en distributie beperkt tot een minimum. "We zijn er trots op dat we dit hebben bereikt," zegt Garcia. "Het belangrijkste is voor ons om dit te kunnen handhaven. De kwaliteit waarborgen is belangrijker dan groeien."

Het openen van een webwinkel zit er dan ook op korte termijn niet in. " Online retailen is weer een heel andere tak van sport. Die onpersoonlijke manier van het verkopen van kleding past niet bij Expresso."

Wat het bedrijf wél hoopt te bereiken is vastere voet aan de grond krijgen op de Duitse markt. Vandaar dus de deelname aan de CPD. En wat valt er dan verder te verwachten van het Nederlandse merk? "We willen de organisatie blijven perfectioneren. De afdelingen beter op elkaar aansluiten, zorgen dat ons personeel zich prettig blijft voelen. Want uiteindelijk gaat het niet om kleren. Uiteindelijk draait alles om de mens."