Fashion Week: Winstgevende investering of een pokerzet?

Fashion Week, een waar uithangbord voor de mode-industrie, is een complexe strategische operatie. Paris Fashion Week ging van start op maandag 23 september en bood experts de kans om een kijkje achter de schermen van zo'n evenement te nemen.

Recente rapporten onthullen de kerncijfers van deze industrie: de kosten zijn exorbitant, maar de belangen op het gebied van winstgevendheid zijn dat ook. Wat is dus de werkelijke return on investment (in het Nederlands rendement op investering of ROI) voor de merken?

Een grote strategische investering

Het organiseren van een modeshow is een enorme investering in een risicovolle communicatieproject. Volgens een recente studie van het Institut Français de la Mode (IFM) kunnen de kosten van een luxe modeshow variëren van 500.000 tot 5 miljoen euro. Hoewel dit bedrag hoog lijkt, dekt het een veelheid aan essentiële kostenposten.

Ten eerste, de huur van de locatie. Het huren van iconische locaties zoals het Grand Palais of het Louvre kan tussen de 100.000 en 1 miljoen euro kosten voor een paar uur, afhankelijk van het evenement en de benodigde aanpassingen. Sommige merken, zoals Chanel, investeren strategisch in de restauratie van historische locaties in ruil voor exclusieve toegang. Zo heeft Chanel vorig jaar 25 miljoen euro geïnvesteerd in de renovatie van het Grand Palais.

Een andere kostenpost is de decors op maat, vaak gemaakt door kunstenaars of ambachtslieden, die honderdduizenden euro's kunnen kosten. Voor modehuizen als Dior of Louis Vuitton zijn de decors belangrijke elementen van de enscenering en kunnen ze een aanzienlijk deel van het totale budget uitmaken.

Dan is er de productie van de kleding. Elk kledingstuk dat tijdens een modeshow wordt getoond, is het resultaat van uitzonderlijk vakmanschap en het gebruik van hoogwaardige materialen. De productiekosten kunnen daardoor explosief stijgen en 20 tot 50 keer hoger liggen dan die van confectiekleding, afhankelijk van de complexiteit van het ontwerp.

Internationaal talent is een andere belangrijke investering. Het inhuren van wereldberoemde modellen, evenals visagie- en haarstylisten, draagt bij aan de zichtbaarheid en impact van het evenement. Bovendien brengt het uitnodigen van beroemdheden, influencers, journalisten en internationale inkopers aanzienlijke logistieke kosten met zich mee, met name voor reizen en accommodatie. Het inhuren van topmodellen zoals Gigi Hadid of Kendall Jenner kost ongeveer 10.000 tot 50.000 euro per show. Gerenommeerde visagisten en haarstylisten kunnen 10.000 tot 30.000 euro in rekening brengen voor hun diensten. De kosten voor het ontvangen van beroemdheden, influencers, journalisten en internationale inkopers kunnen gemakkelijk oplopen tot ergens tussen de 200.000 en 500.000 euro, inclusief reis-, verblijfs- en evenementenkosten.

Tot slot spelen communicatie en marketing een centrale rol. Het promoten van een modeshow vereist grootschalige reclamecampagnes, sterke persrelaties en impactvolle social media-acties, die allemaal essentieel zijn om het bereik van het evenement te maximaliseren en het merkimago te versterken. Voor een luxehuis kan een communicatiecampagne tussen de 100.000 en 1 miljoen euro kosten, afhankelijk van de omvang van de activaties en de gewenste zichtbaarheid.

De economische belangen

Wat zijn dan de economische voordelen? Volgens schattingen van het IFM (Institut français de la mode, red.) genereren de zes weken van de Parijse modeweken een omzet van tien miljard euro. Gevraagd naar deze cijfers, zei de IFM tegen FashionUnited: “Dit cijfer komt uit een onderzoek dat we in 2016 hebben gefinancierd. We zien dat de 10,3 miljard overeenkomt met “de omzet die merken genereren tijdens de Fashion Week op beurzen en showrooms”, B2B dus. Dit lijkt overeen te komen met bestellingen die door kopers zijn bevestigd en betaald. In 2018 hebben we nog een onderzoek gefinancierd en we zien dat de omzet die door merken wordt behaald bijna vergelijkbaar is: 10,45 miljard. Dit zijn twee studies die door DÉFI zijn gefinancierd en in opdracht van DÉFI zijn uitgevoerd.” De enorme investeringen in de Fashion Weeks worden ingegeven door verschillende factoren, zoals zichtbaarheid en naamsbekendheid. Een modeshow is voor een merk een kans om bij het grote publiek bekendheid te verwerven en zijn positionering te bevestigen. Zo genereerde de modeshow van Louis Vuitton op de Pont-Neuf vorig jaar meer dan 2 miljard media-impressies.

Ook het versterken van het merkimago speelt een rol, want modeshows stellen merken in staat om een verhaal te vertellen en een onvergetelijke ervaring te creëren voor hun publiek. Dit draagt bij aan de versterking van hun merkimago en de loyaliteit van hun klanten. En natuurlijk is er de hoop op een omzetstijging. Hoewel de directe impact van modeshows op de verkoop moeilijk te meten is, zouden de collecties die tijdens de Fashion Weeks worden getoond gemiddeld tussen de 30 en 50 procent van de jaarlijkse omzet van de merken vertegenwoordigen, zo blijkt uit studies in de sector.

Traditionele modeshows, hoe spectaculair ook, zijn echter niet langer de enige communicatiemiddelen. Digitale presentaties, showrooms en meeslepende ervaringen bieden nieuwe perspectieven die zowel duurzamer als persoonlijker zijn. Tegelijkertijd is de toepassing van praktijken uit de circulaire economie, zoals upcycling en afvalvermindering, noodzakelijk geworden. De merken die zich weten aan te passen aan deze nieuwe paradigma's, en sociale media weten te benutten om een band met hun klanten te creëren, zullen de toekomst van de mode bepalen.

Dit artikel is vertaald door Susan Zijp met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5. .

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.