Gant: Het Goede Leven

Het 20-jarig bestaan van Gant Benelux viel op 4 juli jl. samen met de viering van de Amerikaanse onafhankelijkheidsdag. Een mooie bijkomstigheid, het modemerk heeft immers zijn oorsprong in de tradities van de Amerikaanse Oostkust en roept beelden op van de all American lifestyle. In de Benelux valt deze lifestyle goed in de smaak en de Fashion Concept Group, de importeur en distributeur van Gant in de Benelux, geniet daarom veel succes met het merk.

Rijke geschiedenis

Toen Bernard Gant in 1914 vanuit de Oekraïne naar Amerika emigreerde, wist hij nog niet dat hij een merk zou oprichten dat de tand des tijds zou doorstaan. Hij had niet kunnen voorspellen hoe zijn geesteskind zou uitgroeien tot een echt lifestyle merk, en dat de dragers van Gant mode zich zodoende konden vereenzelvigen met de hoge kwaliteit van leven en tijdloze stijl van de Amerikaanse East Coast. Het begon allemaal zeer eenvoudig. Bernard Gant en zijn vrouw werkten voor een kledingfabrikant die zich in de beroemde modestraat van Seventh Avenue in New York had gevestigd. De vakkennis die zij deelden zou de basis vormen voor het bedrijf dat zij later zouden aansturen.

In 1941 richtte Gant samen met een neef het familiebedrijf op in New Haven, Connecticut. De locatie zou later de inspiratie vormen voor het 'klassieke' deel van de collectie. De oorspronkelijke Gant collectie bestond uit een lijn overhemden die aan vooraanstaande detaillisten als Brooks Brothers, Manhattan shirts en J. Press werd verkocht. Men kocht toen nog niet het merk Gant, maar vertrouwde op de discrete 'g' die in een hoek van ieder overhemd stond. De 'g' garandeerde de hoge kwaliteit van de artikelen en het bedrijf beleefde er groot succes mee.

Pas na de oorlog besloot Gant een eigen merk op te richten. Zijn twee zoons, Elliot en Marty, hadden zich inmiddels aangesloten bij het familiebedrijf en de nette, doch sportieve overhemden waren razend populair geworden. In 1949 was het eindelijk zo ver. De familie lanceerde toen het Gant label. Dankzij het innovatieve sportoverhemd 'dat voor het eerst voorzien was van knoopjes op de kraag, de zogenaamde button-down en een plooi op de rug voor extra ruimte en comfort' scoorde Gant onmiddellijk een hit. Binnen een jaar werd het merk door heel Amerika verkocht. Met uitgebreide reclamecampagnes in vooraanstaande bladen wist Gant de aandacht voor zich te winnen en een New England wasp imago neer te zetten. De look was die van de welgestelde families van de Oostkust maar ook zeer draagbaar en comfortabel en daarom erg populair. Even werd Gant in de jaren 60 de tweede grootste overhemdenfabrikant ter wereld. In 1967 verkocht de familie het bedrijf, dat achtereenvolgens eigendom was van diverse grote Amerikaanse maatschappijen, waaronder de Philips-Van Heusen Corporation.

Gant in de Benelux

Sinds de vroege jaren 80 heeft Gant ook Europa weten te veroveren. Het Zweedse Pyramid Sportwear verkreeg de rechten om het merk in Zweden, en later Europa, te ontwerpen, distribueren en promoten. Het Zweedse bedrijf boekte veel succes met de Europese Gant collecties, die uitgebreid waren tot complete lijnen sportieve kleding. Europa wist zelfs de Amerikaanse Gant te overtreffen. In 1999 kocht Pyramid Sportswear dat later Gant AB werd - het label. De droom een wereldwijd topmerk te worden, kon nu worden nagestreefd. Met resultaat: in 2001 werd Amerika heroverd. Ditmaal echter met een vleugje Europese elegantie.

In de Benelux werd ook sinds de jaren 80 hard aan de weg getimmerd om Gant als sportief topmerk neer te zetten. De Fashion Concept Group in Eemnes is verantwoordelijk voor het succes van het merk in deze drie landen. De oprichter van het in Nederland gevestigde bedrijf, Joop van Kesteren, begon in 1985 met de import en distributie van Gant Benelux. Toen hij ermee ophield, nam huidige mede-eigenaar en ceo Ronald Versluis het bedrijf over. ”Samen met Han de Jong werkte ik sinds 1994 voor de Fashion Concept Group,” zegt Versluis. ”Toen Joop ermee ophield hebben Han en ik door middel van een management buy-out het bedrijf overgenomen. Wij hebben sinds 1 januari 2000 de leiding.” Dat de zaak goed loopt mag duidelijk zijn. ”De afgelopen vijf jaar is de omzet, met name van de herenmode, verdubbeld,” aldus Versluis. Gant Woman werd pas in 2004 geïntroduceerd maar heeft aan de omzetstijging bijgedragen.

In Nederland zijn er inmiddels elf Gant winkels, waarvan drie retail stores en acht zogeheten company stores. Deze zijn gevestigd in grote steden als Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Breda en Maastricht. Daarnaast wordt het merk door een groot aantal detaillisten gevoerd, allen klanten van de Fashion Concept Group.

Eind dit jaar zal De Jong afscheid nemen van het bedrijf en zal er voor een tweede keer een management buy-out plaatsvinden. Versluis zal dan de 50 procent van De Jong overnemen en daarmee als ceo van de Fashion Concept Group zonder partner aansturen.

Van competitie tussen diverse merken is er volgens Versluis geen sprake. ”Van de grote verticalen als Zara en H&M hebben wij geen last. Wij spreken een geheel andere doelgroep aan. Die doelgroep gaat ook graag naar Polo, Hilfiger en Hugo Boss, maar hen zie ik eerder als collega's dan als concurrenten. Samen staan we sterker. Tachtig procent van onze klanten voeren die merken namelijk ook,” zegt hij. De gedachte hierachter is dat deze doelgroep zowel bij de een als bij de ander graag winkelt. De merken vullen elkaar aan.Gant hoeft zich niet bedreigd te voelen door merken als Polo of Hilfiger en verliest hier ook geen klanten door. In tegendeel zelfs.

Lifestyle concept

De doelgroep waar Versluis over spreekt kiest duidelijk voor tijdloze, stijlvolle en draagbare kleding. Maar net als collega's Ralph Lauren en Tommy Hilfiger zet Gant een lifestyle neer. Het merk bestaat niet alleen uit heren-, dames-, jongens- en babykleding, maar ook uit Gant Home voor het interieur, Gant Footwear, horloges van Gant Time en Gant Fragrance. Daarmee kunnen consumenten zich een look aanmeten die herinnert aan de East Coast wasps van weleer.

De zomer 2006 collectie die, tijdens de feestelijkheden ter gelegenheid van het 20-jarig bestaan van Gant Nederland, werd getoond gaf opnieuw weer waar Gant voor staat. De collectie is verdeeld in drie subcollecties: G.N.H. (Gant New Haven), Rugger en Elliot Gant. G.N.H. vertegenwoordigt het klassieke deel van de collectie en gaat terug naar de wortels van het merk. Kleurrijk en fris, bestaat deze lijn uit basiselementen; poloshirts die over elkaar kunnen worden gedragen, Oxford overhemden, rugby shirts, chino's en pull-overs. Collegesjaals, felgestreepte dassen en riemen in twee kleuren en seersucker pakken roepen beelden op van mooie, succesvolle Amerikanen zoals de Kennedy familie die in de jaren vijftig en zestig tot de verbeelding van het publiek sprak. De Kennedy's mooi en machtig het gezin bracht een president en menig politicus voort en leefde in een wereld van weelde waar de nadruk werd gelegd op familie en succes. Het Amerikaanse publiek genoot van de beelden van het buitenhuis van de familie in Hyannisport, het toppunt van de wasp lifestyle, waar iedereen bijeenkwam. De moodfilmpjes die aan de show voorafgingen lieten een aantal van deze beelden weer zien. Daarnaast is Rugger een collectie die door de mode van de 'street style' is geïnspireerd. T-shirts zijn voorzien van logo's en opschriften, broeken vallen ruimer en het beeld is jeugdig en stoer. De kleding is vaak voorzien van speelse details waardoor deze lijn stoerder en rauwer overkomt. Rugger is duidelijk bedoeld voor een jong publiek. Daarentegen is Elliot Gant de exclusieve lijn van de collectie. Vernoemd naar de jongste zoon van Bernard Gant, gaat het hier om elegante kleding voor de mondaine consument. Voor deze lijn worden hoogwaardige stoffen als cashmère, zijde, leer, suède en pure new wool gebruikt. De pasvorm is elegant en de look is geraffineerd en werelds.

De boodschap is duidelijk. De filosofie van Gant staat voor optimisme, succes en het goede leven. De opgewektheid straalt ervan af. En de consument staat in de rij om zich een klein stukje van al dit goede te mogen toe-eigenen. De ruim 180 Gant winkels in 55 landen kunnen hiervan getuigen en de jaarcijfers van Gant AB spreken boekdelen. 2004 bleek, met een omzet van € 502.7 miljoen, tot op heden het beste jaar te zijn voor Gant. Dat Gant Benelux ook zoveel succes heeft is gebleken. Wat zijn dan de toekomstplannen voor Gant Benelux? ”Aan de top blijven met de herencollecties en de top te bereiken met de overige concepten van Gant,” zegt Versluis stellig. Als de geschiedenis enigszins een voorbeeld mag zijn, zal dit ongetwijfeld lukken.