Herschel Supply wordt 10: medeoprichter Lyndon Cormack over de toekomst van het merk

Herschel Supply Co. medeoprichter Lyndon Cormack vergelijkt zijn reactie op het tiende jubileum van het merk met de manier waarop zijn dochters, nu 11 en 13 jaar oud, reageerden toen ze ook tien jaar oud werden. “Ik ben niet meer negen, nu ben ik 10!”, schreeuwden ze door het huis, alsof het cijfer een groot verschil maakte. Nu producten van Herschel Supply in meer dan 10.000 winkels in 90 landen te vinden zijn, voelt Cormack zich net zo oud en wijs als zijn dochters toen. “We hebben al zoveel bereikt”, zegt hij. “Dan herinner ik me hoe jong mijn dochters nog zijn en ik realiseer me dat er nog zoveel is te doen. Dit is maar het begin”.

FashionUnited treft Cormack bij de Herschel Supply showroom in Amsterdam om daarover te praten. Wat wil het bedrijf nog bereiken tien jaar nadat Cormack zijn baan bij Vans verliet om samen met zijn broer Jamie een nieuwe zaak op te richten met het doel rugtassen minder “saai” te maken? Het merk brak door dankzij Little America, een model rugzak met twee bandjes aan de voorkant. Tussen 2011 en 2013 is Herschel Supply met 5.000 procent gegroeid. Little America blijft het best verkochte product van Herschel, maar sindsdien is het assortiment van het merk aanzienlijk uitgebreid met kleding, koffers, portemonnees, hoeden en reisaccessoires. Rugtassen vormen nog steeds 50 procent van de omzet.

Het merk heeft een sterke aanwezigheid in de groothandelsmarkt: 9.000 van die 10.000 winkels zijn retailklanten. Om te blijven groeien in de toekomst, wil Herschel meer eigen winkels opereren, waarvan de meerderheid 100 procent in eigen beheer zullen zijn. De eerste eigen winkel werd vorig jaar geopend in Vancouver, Canada -- de geboorteplaats van het bedrijf. Zullen deze winkels een tweede golf van indrukwekkende groei realiseren? De tijd zal het leren. Tussen 2016 en 2017 groeide Herschel met 20 procent.

Herschel Supply wordt nu in 90 landen verkocht. Waarom denkt u dat mensen uit zoveel verschillende culturen jullie producten waarderen?

Onze focus op de eindconsument is de rode draad. Er is een consument die naar cultuur verlangt, hij wil steden verkennen, de mooiste routes ontdekken, vernissages bezoeken, enzovoort. Wij bieden reisoplossingen en een moderne ‘outdoor look’ voor deze consument. Wij helpen mensen die van design houden en aandacht voor detail hebben, mensen die houden van eenvoudige producten met een moderne ‘twist’. Streetwear, actiesporten en ‘utility fashion’ zijn onze kenmerken.

Herschel staat bekend voor de rugtassen maar recentelijk heeft het merk zijn assortiment uitgebreid met nieuwe categorieën, zoals kleding en koffers. Waarom?

Ons bedrijf is ontstaan vanuit het idee dat rugtassen saai waren, wij wilden zorgen dat ze niet meer saai zouden zijn. Wij zijn er nu om bekend, wat ons een deur open zet om meer dingen te doen. De eerste producten waren toevoegingen voor de rugtassen. Zelfs toen we kleding begonnen aan te bieden, focusten we op oplossingen voor de reis: verpakbare ‘windbreaker’ jassen, regenjassen… De kleding was bijna op accessoires gebaseerd.

Tegenwoordig is ons kledingassortiment een stuk breder, we hebben bijvoorbeeld kledingstukken met logo’s voor de fans van het merk die op een nieuwe manier mee willen doen aan ons verhaal, maar reizen blijft onze grootste inspiratiebron. We focussen op ‘ambitieus reizen’. Tegenwoordig reist een steeds groter aantal consumenten, daarom willen we zorgen dat ze een goede reis hebben, het maakt niet uit of ze kort of lang op reis gaan.

Zal Herschel Supply nog meer categorieën toevoegen aan het assortiment in de nabije toekomst?

Ik denk het wel. Ons doel is de moderne reiziger te bedienen. Als ik de algemene tassenmarkt bekijk, zie ik een gat. Er is geen bedrijf dat begrijpt hoe de mensen van tegenwoordig van A naar B bewegen: pendelen van huis naar werk, fietsen, in te checken bij een Airbnb, een vlucht van EasyJet of Ryanair nemen om eventjes een weekend weg op een voordelige locatie te hebben… Er is geen merk dat dit idee van moderne reizen volledig bezit. Ik denk dat wij, met de loop van de tijd, meerdere producten zullen lanceren, maar we moeten twee keer zoveel energie besteden aan het ontdekken van oplossingen voor deze consument die van plek naar plek stuitert op zoek naar leuke nieuwe dingen.

Herschel Supply staat ook bekend voor samenwerkingen met andere merken. Zijn er nieuwe samenwerkingen gepland?

Wanneer twee partijen samen kunnen komen en een interessant verhaal vertellen, dan is het de perfecte tijd om samen te werken. Vaak zien we merken zomaar hun logo’s aan andermans producten toevoegen, maar wij willen meer doen dan dat. We proberen ook buiten onze comfortzone te stappen, met producten die we niet zelf kunnen maken: we zullen bijvoorbeeld later dit jaar drie nieuwe modellen New Balance sneakers lanceren. Dit jaar gaan we ook een speelse Hello Kitty collectie en een Casio G-Shock horloge op de markt brengen. Er komt ook een project aan met Oakley, we hebben onze eigen versie aan een van hun zonnebrillen gegeven.

Herschel werkt met een netwerk van meer dan 9.000 retailklanten. Heeft u misschien tips voor modeondernemers die hun groothandelsnetwerk willen uitbreiden?

Veel merken proberen hun producten aan zoveel mogelijk retailers te verkopen, maar ik vind dat ze eerst een stap terug moeten zetten en zorgen dat ze een probleem van de eindconsument goed oplossen. Als je dat doet, dan word je geleidelijk populairder en retailers komen vanzelf naar je toe. Focus op het maken van een goed product dat de consument wil hebben, dan werk je met de stuwkracht. Iedereen zegt dat je moet proberen vaker te winnen dan te verliezen, maar de teams en bedrijven die vaker winnen zijn degenen die constant proberen te analyseren waarom ze hebben gewonnen en wat ze daarvan kunnen leren om verder te gaan.

Naast de groothandelskanalen, begint Herschel zijn eigen winkels te openen. Zou u meer kunnen vertellen over deze beslissing?

We hebben 70 partner winkels in Azië, zo zijn we met retail begonnen. Het zijn meestal kleine winkels van 50 tot 120 vierkante meter. In 2018 openden we twee winkels in Vancouver, een flagship in het centrum van de stad en nog een winkel verderop. Die zijn 100 procent van ons. Ja, ik vind het belangrijk winkels te hebben. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat de groothandel achterblijft, maar we vinden het belangrijk dat mensen bij ons thuis kunnen komen. Als je een uitnodiging krijgt om iemand zijn huis te bezoeken, dan krijg je de kans om die persoon beter te leren kennen. ‘Oh, dat is wat ze leuk vinden’. Als je een van onze winkels bezoekt, leer je heel veel over wat we als merk belangrijk vinden. Je zal zien dat we van kunst, architectuur en design houden, dat we van ervaringen houden… Dat is het grootste voordeel van retail. We willen ons netwerk van eigen winkels snel uitbreiden in de komende vijf jaar.

In welke landen willen jullie winkels openen?

Zeker in de Verenigde Staten en Canada. Zodra we merken dat het model vervolmaakt is, dan zullen we winkels openen in de grootste steden van Europa.

Je hebt het bedrijf samen met je broer opgericht. Hoe is het om met een familielid samen te werken?

Het klopt voor ons. Ik zou het niet iedereen aanraden, maar voor Jamie en mij gaat het goed. We herkennen en profiteren van elkaars sterke punten. Jamie heeft meer oog voor detail dan ik, bijvoorbeeld. Omdat we broers zijn, verbloemen we niks: als ik iets niet leuk vind of hij iets niet leuk vindt, dan wordt het meteen geuit. Het is anders dan met andere mensen op kantoor, tegen hen zegt je “nou, misschien zouden we dit op een andere manier kunnen doen…”. Wij zeggen meteen tegen elkaar: “f**k dat, het werkt niet”.

We zijn eerst vrienden, daarna broers en pas daarna zakenpartners. Natuurlijk zijn er momenten waarop wij het niet eens zijn, maar dat zijn minuten, niet uren of dagen. Soms hebben we ‘ga weg’ momenten, maar dat is een broer ding, ik zou precies hetzelfde doen als ik niet voor hem zou werken. Ik bedoel, met hem! [hij lacht]. Oh man, nu gaat Jamie dit artikel aan de muur hangen!

Herschel wordt dit jaar 10. Waar ben je het meest trots op?

Mensen samenbrengen, denk ik. De manier waarop het team samenwerkt, want we hebben Herschel met z'n tweeën opgericht. Soms, als ik voor al die mensen sta, denk ik: “wauw, dit is heel tof. Kijk hoeveel mensen we hebben samengebracht om dezelfde doelen te bereiken”.

Wat verwacht u van de komende 10 jaar?

Ik denk dat het merk altijd zal blijven bestaan, wat misschien een beetje gek klinkt maar als we die vraag aan onze klanten stellen, zeggen we precies hetzelfde: “natuurlijk zullen jullie altijd blijven bestaan!”. In de komende vijf jaar willen we meer controle hebben over onze e-commerce activiteiten, vooral in Europa. We willen ook meer direct-to-consumer winkels hebben. We willen investeren in storytelling en klantervaring want er zijn nog veel mensen die nooit van ons merk hebben gehoord. “Oh, die rugzak met de bandjes en het diamant logo”. Er is nog zoveel te doen. We willen het grootste en belangrijkste rugtasmerk ter wereld, en een zeer belangrijk merk in de reismarkt, zijn.

Foto: Herschel Supply en Herschel Supply Facebook