Het belang van fysieke winkels: CEO Amerikaanse retailer JCPenney over optimaliseren en investeren

Michelle Wlazlo werkte bijna 22 jaar in merchandising bij Gap, Old Navy en Target voordat ze in 2019 bij JCPenney kwam, een aanbod dat ze aanvankelijk afwees. Haar mening veranderde na een bezoek aan de winkels. “Ik realiseerde me dat dit een kans was om mee te schrijven aan het volgende hoofdstuk van een iconische Amerikaanse retailer. Toen wist ik: ‘Dit is waar ik wil zijn,’” vertelde ze aan FashionUnited. Zeven jaar later, en een jaar in haar rol als CEO van het merk onder eigenaar Catalyst Brands, vormt dat instinct nog steeds haar visie op retail.

“De passie van de medewerkers viel echt op. Dat soort langdurige dienstverbanden en loyaliteit zie je niet overal. Veel mensen die ik ontmoette, werkten al decennia voor het bedrijf omdat ze oprecht geven om de klant en geloven in waar JCPenney voor staat,” aldus Wlazlo. “Er gaat geen dag voorbij dat ik niet iemand ontmoet die graag zijn of haar JCPenney-verhaal met me wil delen.”

Sinds haar komst bij het bedrijf ligt Wlazlo's prioriteit bij de klant en het dagelijks versterken van het merk, zegt ze. Haar missie blijkt niet alleen uit haar woorden, maar ook uit haar kledingkeuze. De CEO staat erom bekend vaak van top tot teen in JCPenney-looks gekleed te zijn en shoppers te verrassen met cadeaubonnen. “Dat is een bewuste keuze, omdat ik oprecht in onze producten geloof. Ik draag JCPenney omdat ik trots ben op wat onze teams creëren. Ik vind het geweldig als iemand een compliment geeft over een outfit en ik kan zeggen: ‘Ja, het is JCPenney.’ Die momenten versterken wat we klanten willen laten zien: dat ze hier geweldige mode kunnen vinden,” zei ze.

‘Ja, JCPenney’

Een deel van dat idee komt terug in de ‘Ja, JCPenney’-campagne van de retailer uit 2025. Deze campagne had als doel het imago van het merk te transformeren van ‘goedkoop’ naar een bestemming voor hoogwaardige mode. “In de winkels vernieuwen we de assortimenten, breiden we diensten zoals beautybehandelingen en kappersafspraken uit en maken we loyaliteit nog meer de moeite waard. Uiteindelijk gaat het erom klanten meer redenen te geven om ons vaker te bezoeken. We willen laten zien dat ze geen compromissen hoeven te sluiten tussen stijl, kwaliteit, maat of waarde,” zei ze.

De campagne kwam op een moment dat JCPenney, samen met andere vooraanstaande retailers in de Verenigde Staten, hun aanwezigheid in de winkelstraten heroverwogen. Wlazlo geeft aan dat ze de voetafdruk van JCPenney beheert op basis van marktomstandigheden, huurvoorwaarden en de locaties waar het zijn klanten het best kan bedienen. Ze benadrukt echter dat individuele winkelbeslissingen niets veranderen aan de bredere toewijding van het bedrijf aan fysieke retail.

“De waarheid is dat wij nog steeds geloven in het belang van fysieke winkels. Wat verandert, is dat we slimmer omgaan met de locaties en hoe we onze voetafdruk maximaliseren. Dat is wat een gezond, groeiend portfolio doet,” zei ze, en voegde eraan toe dat “het optimaliseren van onze voetafdruk ons in staat stelt te blijven investeren in de ervaringen en innovaties die voor onze klanten het belangrijkst zijn.”

Merkbeleving

Sinds de benoeming van Wlazlo tot CEO van JCPenney, investeert de retailer continu in merkbelevingsactivaties om “klanten eraan te herinneren waar JCPenney voor staat,” aldus Wlazlo. In maart 2026 organiseerde JCPenney de modeshow ‘The Other Paris Runway’ in Paris, Texas, als een toegankelijk en inclusief alternatief voor de traditionele high-end modeweken. In augustus nodigde het merk off-price klanten die spijt hadden van een aankoop uit om langs te komen bij een JCPenney-winkel. Daar konden ze hun artikel inruilen voor 15 dollar korting op een aankoop van 50 dollar.

Bij JCPenney leidde Wlazlo ook de lanceringen van de merken Mutual Weave, Linden Street en Thereabouts, en de herlanceringen van A.n.a, Cooks en Liz Claiborne. “Het is zeer de moeite waard om de positieve reacties van klanten te zien nu we de rol van onze eigen merken hebben verduidelijkt,” zei ze. Ze voegde eraan toe dat eigen merken nu ongeveer de helft van de omzet van JCPenney vertegenwoordigen.

JCPenney heeft er recent ook extra slagkracht bijgekregen. In januari 2025 vormden JCPenney en Sparc Group samen een nieuwe organisatie, Catalyst Brands, die ook Aéropostale, Lucky Brand, Nautica, Brooks Brothers en Eddie Bauer exploiteert. De fusie gaf JCPenney extra schaalgrootte en capaciteiten, aldus Wlazlo. In juni introduceerde JCPenney een gezamenlijk loyaliteitsprogramma met Aeropostale, genaamd Rewards Access.

“We functioneren als een netwerk waarin elk merk zijn unieke klantbelofte behoudt, terwijl we inzichten, inkoop, supply chain-expertise en best practices delen. Hierdoor kunnen we sneller handelen en meer waarde voor klanten creëren.”

30 jaar ervaring

Wlazlo heeft meer dan 30 jaar ervaring in merchandising en retail. Ze begon haar carrière bij Saks Fifth Avenue in Minneapolis en vervulde daarna de rollen van storemanager en inkoper bij Bebe Stores, Inc. Vervolgens werkte Wlazlo negentien jaar bij GAP, Inc., in diverse functies voor Gap, Gap Outlet en Old Navy. Voor haar overstap naar JCPenney was ze senior vicepresident merchandising voor kleding, accessoires, babyartikelen en basisproducten bij Target Corporation.

“Mijn ervaring heeft me geleerd dat merchandising zowel luisteren als anticiperen is: begrijpen waar de klant vandaag staat en tegelijkertijd vooruitlopen op waar hij of zij naartoe gaat. Daar vertrouw ik elke dag op,” zei ze. “Of ik nu bij Gap, Old Navy, Target of nu bij JCPenney werk, de basisprincipes veranderen niet.”

Haar plan voor JCPenney is de voortzetting van “het versterken van onze eigen merken naast vertrouwde nationale merken, het uitbreiden van de voordelen van het Catalyst Brands-portfolio en het nog makkelijker maken om bij ons te winkelen, zowel in de fysieke winkels als online.”

“Ons doel is eenvoudig: de plek zijn waar gezinnen nooit hoeven in te leveren op stijl, kwaliteit, maat of waarde. En ik denk dat we nog maar net zijn begonnen,” aldus Wlazlo.