Het einde van modemerk 10 Feet: “We hebben altijd gedaan waar wij toekomst in zagen”

“Wanneer je start met een bedrijf, denk je nooit aan het moment van stoppen,” mijmert Ben Hilgersom. “Maar dat moment komt.” En soms komt het onverwachts. Hilgersom is oprichter en eigenaar van het Nederlandse damesmodemerk 10 Feet. Na 21 jaar houdt het merk op te bestaan, zo werd vrijdagavond bekend.

10 Feet werd in 1998 opgericht door Ben en Andrea Hilgersom (toen nog Andrea van Doornewaard), als dochterbedrijf van mannenmodebedrijf Herb Industries. In korte tijd veroverde het eigenzinnige damesmodemerk de harten van retailers en klanten in binnen- en buitenland. Het afgelopen jaar maakten de eigenaars actief plannen voor de verdere ontwikkeling van het merk, maar de coronacrisis gooide flink roet in het eten. FashionUnited spreekt Ben Hilgersom aan de telefoon.

Innovatie, expressie en eigenheid zijn de kern van ons DNA. Daar hebben we nooit concessies in willen doen, maar nu werd dat onhaalbaar. Dat konden we 10 Feet niet aandoen.

Damesmodemerk 10 Feet stopt na 21 jaar

In 2019 ging het 10 Feet voor de wind. “We maakten diverse plannen voor de ontwikkeling van 10 Feet,” vertelt Hilgersom. “We hadden goed door dat het allemaal een beetje anders moest in de mode-industrie. We waren druk bezig om een businessmodel te maken van verschillende concepten: verhuur van kleding, hergebruik van oude kleding… En toen gebeurde er opeens van alles.” Hilgersom verwijst naar de coronacrisis. “We produceren veel in India en China. In januari al moest een aantal van onze fabrikanten tijdelijk sluiten, voor hoe lang was onduidelijk. We konden ook niet meer afreizen naar de fabrieken om de productie te overzien.”

Dat was nog maar de eerste fase, benadrukt Hilgersom. “Toen het virus in februari naar Europa kwam, schrokken we van de impact. Zo ook onze klanten, voornamelijk fysieke retailers. We hebben de levering van de hoogzomercollectie, die in maart en april zou plaatsvinden, geannuleerd. We wilden retailers in zwaar weer geen dure facturen laten betalen, en we konden het zelf wel lijden. Onze fabrikanten hebben we een vergoeding betaald voor de productie. Zij hadden weer problemen met hun eigen toeleveranciers - printdrukkers, bijvoorbeeld. Het werd snel duidelijk hoe kwetsbaar het systeem is.”

De Hilgersoms gingen met hun team in gesprek. “We hadden dagelijks overleg om de situatie te analyseren en evalueren. Waar gaat dit heen? Wat kunnen we doen? We wilden geen matige collectie uitbrengen in een krimpende markt. Dat zou zakelijk gezien geen goede beslissing zijn, en we wilden het ook ons label niet aandoen. Innovatie, expressie en eigenheid zijn altijd de kern geweest van ons DNA. Daar wilden we geen concessies in doen.”

Dan kun je als merk alleen nog maar hopen, aldus Hilgersom. “Hopen dat je in het najaar weer kunt produceren, dat je aanbetalingen kunt doen, dat alles weer geleverd kan worden, dat je winkelier nog bestaat, dat die jou nog kan betalen…” Maar al dat hopen hoopte zich langzaam op, vertelt Hilgersom. “Op een gegeven moment keken we elkaar aan en wisten we: dit voelt niet goed. Ik hoorde mezelf zeggen: jongens, we moeten stoppen. Ik schrok er gewoon van. Het is een hele gekke beslissing om te nemen. Maar als ik iets geleerd heb, is het: neem altijd een beslissing, ook al weet je pas achteraf of het de juiste was.”

21 jaar 10 Feet: een nauwe band met fysieke retail

10 Feet heeft momenteel zo’n 170 klanten in Nederland. Over de grens heeft het merk nog eens circa 220 klanten, in landen als België, Duitsland, Ierland, Denemarken en Israël. Het zijn veelal onafhankelijke, stenen boetieks; nauwelijks e-tailers of ketens. “We zijn altijd gericht geweest op onafhankelijke, stenen winkeliers,” vertelt Hilgersom. “Klanten met stenen winkels kopen in met een hart. Zij willen graag een verhaal vertellen bij hun merken, en wij zijn bij uitstek een merk dat veel te vertellen heeft.”

Die relatie met klanten was voor 10 Feet van groot belang. “We wilden vrijheid om te doen waar wij toekomst in zagen, ook op het gebied van ontwerp. Van onze klanten kregen we die vrijheid; zij wilden verrast worden. Dat maakte het voor ons heel leuk. Het betekent echter niet dat het altijd goed ging,” lacht Hilgersom. “Een poosje geleden zijn we begonnen met het opruimen en archiveren van al ons werk van de afgelopen 21 jaar. Er zitten topstukken tussen, maar ook dingen waarvan we denken: hoe hebben we dit ooit kunnen maken?!”

De Hilgersoms stuurden vorige week een nieuwsbericht uit naar hun klanten over het einde van 10 Feet. Ze kregen hartverwarmende reacties. “Ik kreeg bijna spijt van de beslissing om te stoppen,” vertelt Hilgersom. Een van de klanten, die al 10 Feet verkoopt sinds de eerste collectie uitkwam in 1999, mailde dat ‘haar hele kast vol hangt met 10 Feet’, en dat ze de stukken ‘nog meer zal koesteren in de wetenschap dat er geen meer bij komen’. “Zo lief,” zegt Hilgersom, “ik kan het bijna niet aanhoren.”

Zomercollectie 2020 is de laatste van modemerk 10 Feet

De collectie die nu op de website van 10 Feet staat - de zomercollectie 2020 - zal de laatste ooit zijn, bevestigt Hilgersom. De webshop blijft voorlopig in de lucht, zodat consumenten de items kunnen blijven bestellen tot ze op zijn. Dan rest de vraag: wat te doen met overgebleven producten van de afgelopen jaren? Hilgersom: “Daar moeten we nog even over nadenken.”

Het grootste deel van de werknemers is al uitgefaseerd; momenteel resteert een kleine groep medewerkers. Zij stoppen per 1 augustus. “Dat doet pijn,” peinst Hilgersom. “De medewerkers voelden echt als familie, veel van hen waren er al zo lang bij. We hebben samen van alles meegemaakt: van verkopen aan de Bijenkorf tot beurzen in Amerika en de financiële crisis van 2008. Dat het afscheid zwaar is, zie ik als een goed teken. Het zou pas erg zijn als het me niets zou doen.”

Toekomstplannen

Hoe ziet de toekomst eruit voor de Hilgersoms? “Mijn vrouw Andrea heeft duidelijke ideeën,” vertelt Hilgersom. “Mode zit in haar DNA, maar ook interieurontwerpen kan, of lesgeven op de modeacademie. Wat mij betreft: ik ben een ondernemer pur sang, ik denk niet dat ik heel lang stil zal kunnen zitten. Maar ik heb nog geen concrete plannen. Ik heb nog een heel kantoor van 1800 vierkante meter dat ik moet gaan verhuren, daar begin ik maar eens mee.”

Homepagebeeld: 10 Feet, herfstcollectie 2020