Het Franse kasjmierlabel NotShy wil winkels openen, maar wholesale-partners niet de pas afsnijden

Bijna 25 jaar na oprichting genieten de kasjmieren producten van het Franse label NotShy groot succes in Frankrijk zelf en elders in Europa. Het stokpaardje van modegroep MCC (met in het portfolio NotShy, Absolut Cashmere en Kshmr Tribu) drijft de cijfers van de groep omhoog; voor 2022 verwacht de directie een omzet van veertig miljoen euro. FashionUnited sprak met mede-oprichter en directeur Olivier Criq.

De afgelopen jaren heeft NotShy enorm aan zichtbaarheid gewonnen. Hoe is dat zo gekomen?

Allereerst moet je weten dat er twee merken in de groep zijn, NotShy en Absolut Cashmere, Het tweede is in het leven geroepen om het eerste te ondersteunen. We hebben de afgelopen vier jaar veel bekendheid gekregen omdat we besloten sneller te gaan ontwikkelen. In eerste instantie deden we vooral aan groothandel. Wat retail betreft waren we nauwelijks zichtbaar, we hadden maar twee of drie vestigingen, echt een symbolisch aantal. We deden extreem weinig aan communicatie. Maar vanaf het moment dat de eerste investering binnenkwam - van M Capital Partners - besloten we naar een hogere versnelling te schakelen met als doel onze omzet te verhogen. We maakten budgetten vrij voor communicatie via tijdschriften, met name vrouwenbladen. We kozen een muze, Malgosia Bela, en we hadden het geluk dat Claudia Schiffer en de Kardashians zich in ons merk lieten zien. Dat heeft ons een boost gegeven.

De twee jaar daarna werkten we samen met Pernille Teisbaek, een belangrijke Scandinavische influencer die veel samenwerkt met Chanel, Cartier, enzovoorts. Dat paste goed bij ons merkimago. We hebben twee jaar op rij met haar samengewerkt en dat heeft onze bekendheid enorm vergroot, vooral binnen een iets andere klantenkring - zij spreekt klanten aan die net iets ouder zijn dan de gemiddelde online consument.

Hoe is jullie retailstrategie tot stand gekomen?

[In deze versnellingsfase] besloten we om winkels te gaan openen (de groep heeft momenteel 40 eigen verkooppunten in Frankrijk, waaronder 35 NotShy-winkels). Daarbij hebben we uiteindelijk vooral gekozen voor vakantieoorden als Deauville, Le Touquet, Cannes, Saint-Tropez, Cap-Ferret, Megève, Courchevel. We zitten op plekken die goed aansluiten bij het merk. We zitten natuurlijk in Parijs, maar ons vestigen in grote steden als Lyon of Marseille was geen prioriteit voor ons, vooral omdat we daar trouwe wholesale-klanten hebben. Uit respect voor al het werk dat ze voor het merk hebben gedaan, hebben we geprobeerd hen niet de pas af te snijden wat distributie betreft. Waar dat wel gebeurde, bijvoorbeeld in Cannes of Saint-Tropez, hebben we deals gesloten met onze bestaande klanten zodat we met hen konden blijven samenwerken en we hun omzet met de onze mee konden laten stijgen.

We hebben ook een winkel geopend in het hart van Val d'Isère, waar een grote Britse klantenkring zit. Als je een dergelijke winkel opent, probeer je internationale bekendheid te verwerven.

We hebben met Absolut Cashmere min of meer hetzelfde patroon gevolgd. Dat heeft minder winkels, maar die zitten allemaal op vergelijkbare plaatsen. Zo hebben we bijvoorbeeld twee winkels in Deauville, een NotShy-winkel en een van Absolut, hetzelfde geldt voor Cannes, Megève, Saint-Tropez… Zo vormen we zelf onze belangrijkste concurrentie.

En waar zou je nu winkels willen openen?

Drie plekken missen we echt: de Rue de Passy in de Parijse wijk Le Marais, eventueel voor een Parijse flagshipstore, en Aix-en-Provence, maar dat is in volle gang. Wat twee andere locaties betreft zijn we nog op zoek, maar dat zal in de zomer van 2023 rond zijn.

Voor welke uitdagingen staan NotShy en Absolut Cashmere vandaag de dag?

De eerste uitdaging is e-commerce. Mijn zakenpartner Jean-Pascal Candau en ik leggen daar echt de focus op. Het is buitengewoon belangrijk. Er zijn merken die ik met veel respect aanhaal zonder mezelf ermee te vergelijken, zoals Sézane of Jonak, die online uitzonderlijke resultaten hebben behaald. Momenteel is ons online verkoopcijfer voor beide merken 10 procent van de omzet. We willen naar 25 procent. We hebben forse investeringen gedaan [NotShy heeft afspraken gemaakt met het bedrijf WShop] voor de jaren 2022 en 2023, zodat we, denk ik, eind 2023 twintig procent van de omzet via het internet kunnen binnenhalen.

Aan de andere kant zal ons verlangen naar grotere bekendheid uiteindelijk betekenen dat we dit alles moeten uitbesteden aan een logistieke partij, want voor een aantal belangrijke aspecten zijn echt specialisten nodig. En we zijn nog bezig met het ondertekenen van overeenkomsten met een after-sales-service die 7 dagen per week, 24 uur per dag open is.

Wat zijn de volgende projecten van de groep?

We proberen al onze wholesale-klanten te behouden. Ze mogen niet over het hoofd worden gezien. Het zijn tenslotte klanten met een gevestigde naam die al lang bestaan, dus we werken veel met hen samen. Komende winter lanceren we ook gezamenlijk de omnichannel-verkoop. Ik denk dat dit een nog nauwere band tussen ons en onze retailers zal creëren, omdat ze zullen beseffen dat we alles dat we op internet doen, samen met hen willen doen. Dat is belangrijk.

Een ander project is winkels openen in alle Europese hoofdsteden. Als ik hoofdsteden zeg, denk ik aan Milaan, Brussel, Amsterdam, Madrid, Barcelona. Dat gaat ons ongeveer achttien maanden kosten. We zullen dat vanaf deze winter proberen te realiseren in samenwerking met onze agenten (Not Shy en Absolut Cashmere hebben meer dan honderd agenten) en importeurs. We proberen altijd mensen te betrekken die loyaal zijn geweest aan het merk en die ons hebben geholpen om verder te komen. Allereerst omdat we het aan hen verschuldigd zijn, en daarnaast omdat ze zeer gemotiveerd zijn en het merk goed kennen.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.fr. Vertaling en bewerking vanuit het Frans: Nora Veerman.