Het inkoopdilemma van House of Tall: Inez Scheper over het ondernemen in een nichemarkt
bezig met laden...
Als Inez Scheper in 2009 haar baan kwijtraakt, ontstaat er ruimte om haar ondernemersdroom te vervullen: Een modewinkel openen voor lange mensen. Ze start met een webshop en nodigt soms haar klanten uit bij haar op zolder de kleding te komen passen. Uit het klantencontact blijkt er veel behoefte te zijn aan een fysiek verkooppunt. Dus huurt Scheper diverse malen een winkelruimte in een Apeldoorns winkelcentrum waar ze pop-upstores opent totdat ze in 2011 besluit een vaste winkel te openen.
Pretty Tall krijgt een vaste stenen winkel in De Eglantier en verkoopt kleding voor lange vrouwen. “Toen de winkel een paar jaar draaide, wisten vrouwen uit heel Nederland, maar ook uit België, Duitsland en Frankrijk, Pretty Tall te vinden. De meeste lange vrouwen namen ook hun lange man mee naar de winkel. Zij zaten aan de koffietafel een boekje te lezen en koffie te drinken.” Totdat de ruimte naast de winkel vrijkomt in 2014 en de mogelijkheid biedt de winkel uit te breiden met een herensegment. De winkel krijgt een nieuwe naam: House of Tall en bedient het hele gezin. “Een gemiddeld gezin besteedt zo’n vier à vijf uur bij ons binnen. Het is een uitje dat voor ieder gezinslid gegarandeerd een geslaagde dag wordt omdat ze hier kleding kunnen vinden die hen daadwerkelijk past.” House of Tall had ook een winkel in Hoofddorp, maar sloot deze nadat een brand bij de buren onherstelbare schade aanrichtte en de nasleep van de coronacrisis drukten op de resultaten.
House of Tall bestaat bijna vijftien jaar en is naast een modewinkel ook een community voor lange mannen en vrouwen. “Veel lange mensen, en vooral jonge vrouwen, vinden het niet leuk om lang te zijn. Ze zijn vaak onzeker. Het gevolg: Ze gaan krom lopen en nemen een verkeerde houding aan.” House of Tall stimuleert lange mensen juist om zichzelf te laten zien, rechtop te lopen en, bijvoorbeeld, mooie hakken te dragen. “Ons motto is niet voor niets ‘Proud to be Tall’.”
Het runnen van een modezaak voor lange mensen kent kansen en uitdagingen, waarvan laatstgenoemde zich voornamelijk voordoet op het gebied van inkoop. FashionUnited spreekt met Scheper over haar strategie en creatieve ondernemersmentaliteit.
House of Tall: De kansen en uitdagingen van inkopen
House of Tall is gevestigd in een van de grootste wijkwinkelcentra van Apeldoorn en verkoopt zo’n 45 merken - 15 voor mannen, ongeveer 30 voor vrouwen - in haar winkel van 370 vierkante meter. Scheper legt uit dat het mannenaanbod aanzienlijk kleiner is vanwege het schaarse aanbod. “We zien dat mannenmodemerken vaker de langere lengtematen uit de collectie halen.” Ze wijst op het bewogen modelandschap. “Iedereen focust zich nu op de core business en dan is extra lang niet interessant genoeg.”
Het zorgt ervoor dat Scheper voor uitdagingen komt te staan. “Ik heb een keer een seizoen moeten draaien zonder jassenmerk, maar het komt ook regelmatig voor dat bepaalde broeken niet meer in lengtemaat 38 en 40 te verkrijgen zijn.” Het aanbod voor dames is uitgebreider. House of Tall heeft een aantal merken die producten op lengtemaat maken en verkoopt merken waarvan de kledingstukken lang vallen. “Er zijn heel wat Deense merken die langer uitvallen. Daar ben ik blij mee.”
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Scheper geeft aan dat de inkoop een van de grootste uitdagingen is waar ze tegenaan loopt. Zoals ze eerder aangaf, snijden merken in hun collecties, waardoor langere lengtematen vaak niet meer verkrijgbaar zijn. Daarnaast is er volgens de onderneemster geen merk dat zich specifiek richt op lange mensen. Dat zorgt soms voor frustratie. “Het is niet meer kijken wat leuk is voor in de winkel, het is kijken welk aanbod er is.” Ze ziet dat er herenmerken zijn die gespecialiseerd zijn in grote maten en er vaak een ‘tall-collectie’ bij doen. Het is volgens haar een goede mix, maar biedt niet altijd een oplossing. “Het gevaar is hier dat er een soort samenwerking tussen grotere en langere mensen ontstaat. De ‘tall-collectie’ bevat dan vaak de maten M tot en met 6XL, terwijl langere mensen vaak smaller zijn. Zij hebben vaak een kleinere breedte nodig en een langere lengte.”
Door het schaarse aanbod moet Scheper roeien met de riemen die ze heeft. “Als retailer wil je een complete look en collectie kunnen aanbieden. Als er dan slechts één sweater of overhemd hangt met de juiste mouwlengte ben ik genoodzaakt deze te kopen, ongeacht of deze binnen de stijl van House of Tall past.” Scheper zou graag meer hippe merken willen zien voor jongens. “Een soort Jack & Jones, bijvoorbeeld”, geeft ze aan. “Ik zie hier een gat in de markt voor merken.”
“Bijkoop is voor mij een utopie.”
Daarnaast is bijkoop voor Scheper een utopie. Ze moet alles voororderen en kan in het seizoen niet bijsturen. “Dat maakt het heel lastig. Je koopt iets ruim een half jaar van tevoren in en dan moet je maar hopen dat het aanslaat.” Hoe Scheper daarmee omgaat? “Heel voorzichtig inkopen en ‘twintig keer nee-verkopen’ of te veel inkopen van een artikel wat dan niet goed loopt.” Ze kan er om lachen, maar drukt op het hart dat het een heel uitdagende manier van ondernemen is. “Niet in kunnen spelen op het seizoen is het allergrootste probleem dat ik in vijftien jaar tijd met inkoop heb ervaren.”
Het zorgt weleens voor een overvloed aan voorraad. “Dat lossen we op door twee tot drie keer per jaar een pop-upstore te organiseren in het noorden of zuiden van Nederland”, vertelt Scheper. “De tijdelijke winkel opent dan zo’n twee weken lang aan het begin van het nieuwe seizoen. We nemen nieuwe collectie mee, maar zetten ook een outlethoekje in elkaar. Zo raak ik toch weer een deel van mijn oude voorraad kwijt.”
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
House of Tall wil groeien en zoekt merken voor lange mensen
House of Tall heeft het afgelopen seizoen goed afgesloten. De moderetailer zag de omzet op alle fronten [de omzet van de winkel, webshop, en pop-upstore, red.] stijgen, deelt Scheper. “De omzet bij de heren is bovendien met ruim twintig procent gestegen.” Dat kwam voornamelijk door meer verkoop van jeans en overhemden met mouwlengtemaat 7, waar de moderetailer het winterseizoen meer voorraad van wist in te slaan. Sweaters en truien verkochten minder goed. Dit had met name te maken met te late leveringen in het seizoen, vertelt ze.
Al met al wordt de meeste omzet binnengehaald met het damessegment. Specifieke omzetcijfers deelt ze liever niet. “Onze dames-heren-verhouding is 80-20. Uiteraard speelt het grotere damesaanbod een hele grote rol.” Maar Scheper ziet ook dat de inclusiviteit binnen de modewereld meer speelt onder vrouwen dan mannen. “Dat heeft invloed op de collecties van merken.”
De onderneemster vindt steeds vaker leuke damesmerken waar ze kan inkopen, maar komt dan niet altijd aan de aantallen om een bestelling te plaatsen. Haar creatieve ondernemersbrein wordt op de proef gesteld. “Tegenwoordig ga ik bij enkele merken op inkoop met mijn concullega’s”, lacht ze. “We plannen een gezamenlijke afspraak in. Dan is het kijken of we de neuzen dezelfde kant op kunnen krijgen en kunnen we een gezamenlijke bestelling plaatsen waardoor we de aantallen behalen.” Ideaal is het niet, maar het werkt. “Je kunt in je eentje die grote aantallen niet wegzetten. Het is veel water bij de wijn doen, maar je bent uiteindelijk tot elkaar veroordeeld om het samen te doen want geen inkoop is een lege winkel.”
Scheper droomt van een inkoopavontuur waarin ze uit het aanbod kan kiezen. “Het zou voor mij een verademing zijn om alle merken in langere lengtematen te kunnen inkopen. Een simpel voorbeeld: Ik wil heel graag PME Legend voor heren inkopen. Dit merk biedt de juiste lengtematen aan, maar helaas heeft het merk al genoeg verkooppunten in de buurt van Apeldoorn. PME Legend is helemaal in, je ziet het overal. Alleen omdat wij net anders zijn dan de andere retailers, kunnen wij dit soort hippe merken niet verkopen. Ik hoop dat dat in de toekomst gaat veranderen.”
Hoe Scheper het aankomende inkoopseizoen voor zich ziet? “Ik ga er met een voorzichtige, open blik in. We willen groeien, maar dan moet het aanbod er wel zijn. Ik ben vooral op zoek naar hippe herenmerken die ook de smalle, lange jongens van 12-14 jaar kunnen kleden.” Daarbij denkt de onderneemster al snel aan merken die bijvoorbeeld straight jeans en wide-legs of cargobroeken in de aanbieding hebben. Ook labels met hippe shirts en sweaters zijn meer dan welkom.