Het succes van Okay Fashion & Jeans: “Je moet je boerenverstand gebruiken”

Vijf jaar geleden kwam Edward van Dijk aan boord bij Okay Fashion & Jeans. Hij kocht het bedrijf uit een faillissement en gooide alles over een andere boeg. Destijds startte hij door met negen winkels, maar binnenkort staat de teller op 53 als de winkels van Cecil en Street One ook mee worden geteld. Tijd om eens met Van Dijk te bellen over de stand van zaken bij het bedrijf.

Okay Fashion & Jeans komt niet vaak in de media. Niet omdat het bedrijf het niet goed doet, maar omdat ze de publiciteit niet zoeken. Vandaag toevallig wel, want het bedrijf wil een tegengeluid bieden voor alle negatieve berichtgeving over de retailbranche. “Mensen maken het heel moeilijk, maar eigenlijk is het heel simpel,” vertelt Van Dijk telefonisch. “Het is geen hogere wiskunde - uiteindelijk is het gewoon nuchter ondernemen. Ik ben al dertig jaar retail ondernemer en een van de belangrijkste pijlers op het gebied van kosten zijn de huurprijzen en de personeelskosten.” Van Dijk erkent dat in vergelijking met tien jaar geleden veel is veranderd, wat op zijn beurt weer invloed heeft op het businessmodel. “De omzetten in de moderetail liggen gemiddeld 30 procent lager per vestiging. Het betekent dat je kosten, wil je rendement maken, minstens 30 procent lager moeten zijn.” Bij de overname van Okay Fashion & Jeans kwam Van Dijk huur- en personeel contracten tegen die gebaseerd waren op de oude situatie, maar de nieuwe retail realiteit zorgde dat er veranderingen gemaakt moesten worden.

Nadat hij voor de negen beste winkels van het bedrijf nieuwe huurprijzen had onderhandeld met de overname, is hij zo verder gaan groeien. Tijdens het gesprek blijkt hoe nuchter Van Dijk erin blijft staan. “Ons backoffice heeft 10 medewerkers, mijzelf en mijn vrouw inclusief. Ik heb bedrijven aangeboden gekregen ter overname die 23 winkels hadden, dus de helft van ons, met een backoffice van 25 mensen. Dan denk ik: wat doen die dan? Hoe dan?”

Okay Fashion & Jeans pakt ook de inkoop anders aan, want deze laat hij over aan de leveranciers. Wanneer Van Dijk dit aan de telefoon zegt komen meteen veel vragen boven bij ondergetekende. Hoe gaat dat dan? “Mensen bij bijvoorbeeld Bestseller zijn geschoold om te weten wat volgend jaar in de mode is. Wie ben ik dan om te gaan cherry picken. Ik laat de inkoop over aan de leveranciers.” Van Dijk deelt alle data die het bedrijf heeft met zijn leveranciers. Op basis van die data laat hij de leveranciers een inkoopplan maken. “We slaan er wel een paar parameters in. Ik wil een bepaald percentage doorverkoop en uiteindelijk een bepaald marge behalen, want anders maak ik geen rendement. Maar welke kleur broek? Het kan mij een worst zijn.” Van Dijk is tevreden hoe de inkoop verloopt: “Het werkt perfect. Het kan ook alleen als je schaalgrote hebt, dan kun je die deals maken met leveranciers. Zij bepalen wat in mijn winkels komt maar aan het einde moeten we wel met elkaar kunnen berekenen dat aan beiden kanten geld verdiend is. Anders werkt het natuurlijk niet.” Het fijne van deze manier van inkopen vindt de ondernemer dat de verantwoordelijkheid bij een andere partij wordt gelegd, zo blijkt uit het gesprek. “Wanneer ik zelf inkoop, dan kunnen ze zeggen: ‘Ja meneer Van Dijk. U wilde de rode jas in plaats van de gele jas terwijl we het nog zo hadden gezegd.’ Wanneer items niet zo goed lopen zoals de leverancier en Okay Fashion & Jeans wil, dan heeft de leverancier de kans om het product terug te halen of het bedrijf het item af te laten prijzen. “Ze krijgen van mij alle vrijheid om bij te sturen. Aan het einde van de rit krijgen zij alle resultaten en gaan we kijken wat nu werkelijk is verkocht, wat het marge is en of dat voldoende is om de kosten mee te dekken en ook nog wat geld mee te verdienen.”

Okay Fashion & Jeans: “Het is niet zo moeilijk, je moet je boerenverstand gebruiken”

Het bedrijf loopt goed, deelt Van Dijk tevreden. De omzet van de winkels stijgt gemiddeld per jaar tussen de vier en vijf procent. Experts en platformen die zeggen dat het middensegment verdwijnt, daar kan de eigenaar alleen maar kwaad over worden. “Het is en blijft by far de grootste markt.” De truc is alleen om juist in te spelen op die klant. Okay Fashion & Jeans verkoopt dan ook twaalf tot veertien merken waarmee de consument vertrouwd is en waar eerlijke prijzen worden gerekend voor de kwaliteit. Daarnaast sluit het gevoel van de winkel aan bij de doelgroep van het bedrijf. “Retailen is in de basis niet zo moeilijk. Je moet een mooi vierkant hok hebben en daar een interieur inzetten dat past bij wat je wil uitstralen. Bij ons is dat industrieel met warmte. Ik heb geen high end witte winkel. In sommige winkels moet je bijna een zonnebril opzetten, zoveel licht en hoogglans wit hebben ze daar. Dat moeten wij niet uitstralen met Okay Fashion & Jeans. Het moet voelen als een huiskamer en dat mensen zich op hun gemak voelen. Zo kunnen we ons onderscheiden van internet.”

Dat brengt ons bij het volgende punt waar Van Dijk zich in het huidige retaillandschap over op kan winden: alle praat over online omzetten. “Er wordt zo ontzettend veel geschreven over online omzet, maar kijk maar eens wie er nu echt winst maakt. Ik kan je vertellen dat dit er heel weinig zijn, want het huidige businessmodel klopt van geen kanten. Je kunt niet succesvol zijn als je de goedkoopste moet zijn, gratis moet verzenden en gratis retour moet nemen.” Dat het business model moet veranderen dat weet Van Dijk zeker. Hij verwacht dat dit eerder dan later zal gebeuren. “Online zal ook kosten moeten doorberekenen.” Dat mensen verwachten dat ze alles kunnen laten leveren op de manier en moment dat ze willen zonder extra kosten, vindt Van Dijk dan ook vreemd. “Het is een service en normaal gesproken betaal je voor een service.” Okay Fashion & Jeans heeft natuurlijk wel een webshop maar er wordt nooit op afgeprijsd, want dan ‘moet er al helemaal geld bij’. “We zien de webshop als een service, maar we willen de klant graag naar de winkel hebben want daar hebben we goede verkoopsters die kunnen adviseren. Daar kunnen ze passen en gaan ze naar huis met iets waar ze echt blij mee zijn.”

Het geheim achter het succes van Okay Fashion & Jeans

Het bezoeken van de winkels vindt Van Dijk, naast de beste deals afdingen voor panden en inkoop, het leukste wat er is aan zijn baan. “Ik heb 53 winkels, maar elke maand kom ik in alle winkels. Ik vind het leuk om met de dames te praten. De eerste vraag die ik eigenlijk altijd stel is of er nog iets is dat we kunnen verbeteren. Daar komt vaak interessante input uit van de mensen die echt op de winkelvloer staan. Ik kan het mooiste business model bedenken, maar uiteindelijk bepalen de mensen in de winkel het succes.”

Beeld: Okay Fashion & Jeans