Hoe blijft een merk cool en relevant: Crocs, Glossier en anderen over hun strategie

New York - Wat is cool? Kan een merk een aura van coolheid cultiveren door middel van strategie? Dit zijn vragen waar mensen op C-niveau (CEO’s, CMO’s, CBO’s, etc) overal mee worstelen nu de kloof tussen erfgoed merken en digitale consumenten alleen maar groter wordt. Op de National Retail Federation expo begin 2024, spraken leiders van uiteenlopende bedrijven als Glossier, Crocs, Claire's en Saks onafhankelijk van elkaar over dit onderwerp.

Het unanieme oordeel was dat een merk bijna obsessief naar klanten moet luisteren en dit zelfs boven de CEO’s moet plaatsen. Nauwgezet observeren waar je doelgroep om geeft, hoe ze hun tijd doorbrengen en daarop innoveren stimuleert merkbekendheid. Kristen Patrick, Executive Vice President van Claire's, een 50 jaar oud merk dat een nieuwe bloeiperiode van relevantie ingaat, verwijst naar dergelijke bewegingen als "culturele precisieaanvallen". Gens Z en Alpha, nu Zalpha genoemd, zijn ondernemende mensen die al de ontberingen van een recessie, inflatie, studieschuld, een pandemie en een zwakke economie hebben moeten doorstaan, maar ze zijn ook leiders op het gebied van gender en carrièrefluïditeit en zijn technisch en digitaal onderlegd. Dit maakt hen de moeite waard om naar te luisteren over allerlei onderwerpen. "We zijn de afgelopen drie jaar, drie jaar jonger geworden", zegt Marc Metrick, CEO van het 150 jaar oude Saks, wiens ogen gericht zijn op de volwassen digital native die misschien nog niet voor elke aankoop luxe kan kopen, maar die steeds vaker te vinden is op de e-commercesite van Saks. Saks wil hen naar de winkel te trekken omdat, aldus Metrick, "het gevaarlijk is om de luxeklant uitsluitend als een rijk persoon af te schilderen. We gaan voor het volledige continuüm.”

Midden in culturele gesprekken staan

Het is niet verwonderlijk dat retailers veel belang hechten aan sociale media en een van hun meest recente innovaties is dan ook om online engagement naar de winkelomgeving te brengen. Sprinklr, een verzamelaar van sociale media die samenwerkt met Prada en Shiseido, identificeert viral content waarin het merk voorkomt of over relevante hedendaagse onderwerpen die het publiek van het merk aanspreken. Op deze manier kunnen de conversaties worden versterkt in het equivalent van de moderne marketplace, digitale bewegwijzering in de winkel, zij het gescreend op controversiële woorden of meningen, zodat de sociale valuta vervolgens inkomsten kan genereren. Een extra bonus voor werknemers die belast zijn met het beheren van de inhoud die door Sprinklr wordt verzameld, is dat ze zowel hun eigen sociale profiel als dat van het merk opbouwen, een gewild goed dat ze mee kunnen nemen naar hun volgende baan.

Negeer de nee-knikkers

Het heerlijk democratische merk Crocs, opgericht in 2002, heeft allerlei hoogte- en dieptepunten doorstaan - de recessie van 2008, wispelturige modetrends, beschuldigingen van lelijkheid - maar Crocs zijn te vinden in winkels die uiteenlopen van Kith tot Dick's Sporting Goods. "We houden van de polarisatie", zegt Heidi Cooley, Chief Marketing Officer van Crocs, verwijzend naar de sterke negatieve reacties die de schuimrubberen klompen oproepen. "Het is de droom van elke marketeer omdat het de conversatie voortzet. Het stelt ons in staat om polariserende dingen te doen, om te overtreffen. We leunen erop. We zijn moedig en wendbaar." Ze voegde eraan toe dat overdenken en niet vertrouwen op hun instincten heeft geleid tot misstappen onderweg. Dus schakel de negativiteit uit.

Investering in phygital

Exclusiviteit is niet langer de essentie van cool. Met een vergelijkbaar democratisch distributiemodel als Crocs verkoopt Claire's sieraden in uiteenlopende winkels als Galeries Lafayette en Walmart. Maar Claire's zet in op metaverse passanten om een jonge, nieuwsgierige consument aan te spreken die rondhangt met leeftijdsgenoten, winkelt en een meeslepende omgeving verkent die zelfexpressie aanmoedigt. In november 2022 lanceerde Claire's ShimmerVille, een digitale wereld op Roblox om de gemeenschap en de liefde voor het merk te stimuleren. Van oudsher was Claire's de plek waar jonge meisjes terecht konden die voor het eerst een gaatje in hun oor lieten prikken, maar nu is het klaar om een wereldwijd lifestylemerk te worden met inkomende kleding, een onlangs gelanceerde social media docu-serie voor tieners getiteld Dear Claire, en een aankomend project in samenwerking met Sony Pictures dat wordt beschreven als een kruising tussen Gossip Girl en Riverdale.

Koester peer-to-peer verbindingen

De leider in het tijdperk van direct-to-consumer is het 10 jaar oude Glossier, dat naar verluidt nu 1,2 miljard dollar waard is en ontstaan is uit een blog met de titel "Into the gloss". Oprichtster Emily Weiss zag hoe schoonheidsmerken hun klanten dicteerden wat ze moesten kopen, een machtsdynamiek die ze wilde omkeren door een gemeenschap op te bouwen en vervolgens te creëren wat deze nodig had. Het merk was een van de eerste gebruikers van Instagram, waar het regelmatig door gebruikers gegenereerde content postte en zo een C-to-C-kanaal creëerde. Het slaagt erin om zowel een cultmerk te zijn als de meest gezochte naam op Sephora, waar het in 2023 zijn groothandelsdebuut maakte, terwijl er nog steeds lange rijen voor de winkels of "experience centers" staan. CEO Kyle Leahy: "We hebben 51 procent merkbekendheid maar minder dan 1 procent marktaandeel. We zitten in jaar 10 van het opbouwen van een merk dat 100 jaar meegaat."

Werk samen

"Samenwerkingsverbanden zijn onze geheime saus," zei Cooley, "maar we werken met niemand samen die geen authentieke fan van het merk is." Ze zegt dat het vaak voorkomt dat iemand toegeeft dat hij of zij nooit had gedacht Crocs te dragen, tot er een onverwachte samenwerking kwam waardoor ze van gedachten veranderden. Belangrijke partijen waarmee Crocs heeft samengewerkt tot nu toe zijn Balenciaga, KFC, Post Malone en Justin Bieber. Claire's heeft samengewerkt met Hello Kitty en social media ster JoJo Siwa. Maar niet alle samenwerkingen hoeven zo spraakmakend te zijn. In 2019 bracht Crocs zijn Lightning McQueen-stijl uit, gebaseerd op het personage uit de Pixar-film Cars, in volwassen maten nadat een Crocs-fan een change.org petitie startte die meer dan 30.000 handtekeningen kreeg. Het leuke rode model met een vlam op basis van het geliefde personage dat werd ingesproken door acteur Owen Wilson, dat voorheen alleen verkrijgbaar was voor kinderen, was binnen een paar uur uitverkocht, beleefde een even succesvolle herlancering in 2023 en gaat nu voor honderden dollars over de toonbank op doorverkoopsites zoals Poshmark en Depop.

Toegeven aan de vraag van het publiek was nog nooit zo cool.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited US. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.