Hoe Chinese conceptstore Eng klanten aantrekt in tijden van crisis

Jonge moderetailers, zoals de Chinese conceptstore Eng, slagen erin om wereldwijd klanten aan te trekken ondanks de economische onzekerheid. Ze bieden een productassortiment en winkelervaring die niet alleen aantrekkelijk is voor lokale klanten, maar ook internationaal aanslaat.

In de Chinese winkelstraten creëren conceptstores en jonge merken een bijzondere winkelervaring. Naast een scala aan trendsettende labels - van GmbH tot Juun.J - worden bezoekers aangetrokken door enorme installaties en innovatief winkeldesign, waardoor ze loyale klanten worden. De avant-gardistische merkenmix met internationale namen zoals Rick Owens en spannende lokale ontdekkingen trekt ook wereldwijd klanten aan.

De Eng conceptstore begon kort voor de pandemie met één winkel en is nu vertegenwoordigd in de 'belangrijkste steden' van China. Het tart de haperende economische groei van China, waarbij zelfs luxeconcerns zoals LVMH en Kering de gevolgen voelen van de afgenomen consumentenbestedingen. Op 11 november is Singles' Day, die wordt beschouwd als de grootste online shoppingdag en shoppers lokt met aanbiedingen en exclusieve collecties, een belangrijke indicator voor de vraag in deze sector.

In dit interview blikt inkoopdirecteur Laura Darmon vooruit op het shoppingevenement, geeft ze inzicht in trends die Chinese consumenten inspireren en hoe Eng omgaat met de economische ontwikkelingen. Ze is sinds oktober 2020 werkzaam bij Eng en werkte eerder voor het Chinese merk Didu in business development en wholesale, evenals voor de Franse concept store L'Insane.

Wat heeft u meegenomen van het SS25 seizoen?

Ik vond dit seizoen veel cleaner en verfrissender, waarbij elk merk zich richtte op hun kernsterktes. Het kan een uitdaging zijn om externe trends te weerstaan bij het samenstellen van een collectie, maar ik had het gevoel dat SS25 de nadruk legde op kerstkledingstukken in plaats van vluchtige trends, wat ik erg waardeer.

We nemen ook afstand van logomania, wat een welkome verandering is nadat we het zo lang hebben zien domineren. Ik ben enthousiast over oversized stukken, evenals goed gesneden opties met mooie patronen en comfortabele stoffen die prioriteit geven aan alledaagse kleding.

Welke modeweken en beurzen heeft u bezocht?

Ik ga meestal vooral naar Milaan en Parijs, maar onlangs ben ik ook begonnen met het bijwonen van London Fashion Week, en natuurlijk Shanghai Fashion Week.

Wat beurzen betreft, maakte Collective 6 dit seizoen in China een sterke indruk door samen te werken met On Time, een van de grootste beurzen in Shanghai. Collective 6 is een onafhankelijke groep van zes tot zeven top opkomende ontwerpers - waaronder Didu, Yueqiqi, Ximon Lee, Untitlab en Karmuel Young - die samenwerken om het traditionele wholesalesysteem uit te dagen. Het is een spannende beweging.

Viel er één evenement in het bijzonder op?

Ik vond de Ximon Lee runway show georganiseerd door Collective HEIM erg goed, waar ik een persoonlijke voorliefde voor heb. De eenvoudige opzet benadrukte de kleding, met een verhoogd podium dat het publiek dichtbij bracht, wat deed denken aan de oude Margiela shows. Dit ontwerp zorgde ervoor dat de focus volledig op de kleding lag, waardoor afleiding van de omgeving tot een minimum werd beperkt.

Heeft u nieuwe merken ontdekt die u graag in uw portfolio zou willen opnemen?

Ik vond Hodakova dit seizoen erg goed; het was sterker dan voorheen. Na het winnen van de LVMH-prijs hebben ze waarschijnlijk hun vakmanschap en algehele kwaliteit verbeterd.

Hoewel het geen nieuwe ontdekking is, vind ik dat Our Legacy perfect aansluit bij wat het Chinese publiek vandaag de dag verlangt. Het is een merk dat ontwerpen biedt die ik persoonlijk erg mooi vind.

Welke stukken doen het momenteel goed bij Eng?

Het kan een uitdaging zijn om te schalen omdat we verschillende merken vertegenwoordigen, elk met unieke sterktes in categorieën en ontwerpelementen. Breigoed, jersey en denim zijn echter sterke gebieden voor ons. Momenteel doen broeken, tops, truien en polo's het goed, en we zien een positieve trend in jassen nu het weer kouder wordt.

Welke trends zullen het Chinese publiek inspireren in de komende zomer?

Ik heb gemerkt dat de zakelijke en intellectuele trend die door Miu Miu wordt gedreven nog steeds helemaal in is en ik heb ook de groeiende invloed van Koreaanse mode op het Chinese publiek gevoeld.

Merken zoals Open YY hebben dit seizoen een ontvankelijk publiek gevonden. De laatste Shushu Tong runway show toonde deze verschuiving perfect. We zien een toenemende vraag naar meer minimalistische merken; mensen lijken afstand te nemen van streetwear en opvallende prints, en richten zich in plaats daarvan op goed gesneden kledingstukken gemaakt van kwaliteitsstoffen en op maat gemaakte stukken.

Lokale merken lijken steeds populairder te worden, vooral bij een jongere Chinese doelgroep.…

Het jongere publiek is trots op hun lokale ontwerpers en staat te popelen om hen te steunen, omdat deze ontwerpers het belang begrijpen van het opbouwen van een community naast hun merkimago en merchandising.

Welke rol spelen Chinese merken voor Eng?

Het ondersteunen van opkomende ontwerpers uit Azië is vanaf dag één een kernwaarde voor ons geweest, met name als een in China gevestigde winkel. We hebben vele exclusieve samenwerkingen ondernomen met ontwerpers zoals Didu en Rui Zhou, en we waren een van de eerste winkels die Windowsen in China verkochten.

Het consumentengedrag in het Chinese luxesegment is momenteel ingetogen. Merkt u dit ook bij uw klanten?

Ik zie dit niet alleen in de mode-industrie, maar ook in de voedingsmiddelen-, kunst- en vastgoedsector - al deze sectoren staan voor uitdagingen als gevolg van het huidige economische klimaat. We hebben echter hard gewerkt om een community op te bouwen onder onze klanten. Door exclusieve producten te presenteren en ons te richten op storytelling en educatie over de merken die we voeren, verleggen we grenzen op marketinggebied. We investeren veel tijd in het begrijpen en analyseren van wat ons publiek wil zien.

Welke rol speelt de Singles' Day voor Eng?

Singles' Day, of 'Double 11', is de grootste verkoopdag ter wereld en de impact ervan in China is enorm. Voor ons is het een cruciaal online evenement. We hebben onze verkoopkanalen ruim van tevoren voorbereid met speciale acties en kortingen, en we promoten producten al sinds begin november actief, wat aanzienlijke winsten oplevert.

Zijn er speciale acties of exclusieve releases gepland?

Op 8 november lanceren we een exclusieve capsulecollectie met Mowalola en Miss60, die alleen verkrijgbaar is bij Eng in China. De lancering vindt fysiek plaats in de winkel en we kijken ernaar uit om Mowalola naar China te brengen om in contact te komen met haar publiek tijdens een klein feestje in de winkel, gericht op media, pers en onze VIP-klanten.

Online levert u wereldwijd. Wat is de verhouding tussen binnenlandse en internationale klanten?

Ja, we hebben binnenlandse online kanalen zoals Tmall en een internationaal e-commerce platform. Toen ik in 2020 bij het bedrijf kwam, was het opzetten van het internationale kanaal een van mijn eerste prioriteiten. Ik merkte dat geen enkele Chinese concept store internationaal aanwezig was, ondanks het aantrekkelijke aanbod voor Europa.

Het kostte tijd om onze Instagram organisch te laten groeien, maar ongeveer een jaar later begonnen de resultaten te verbeteren. Tijdens de lockdown in China, toen mensen niet fysiek konden winkelen, floreerde onze online verkoop en we zien nu bijna dagelijks een gestage stroom bestellingen.

Uit welke internationale markten worden regelmatig bestellingen geplaatst?

De VS en Korea zijn onze twee grootste internationale markten, waarschijnlijk vanwege onze unieke merkenmix. Qua volume zijn onze binnenlandse kanalen sterker, omdat we meerdere opties hebben en online winkelen diepgeworteld is in de Chinese consumentencultuur.

Wat is de balans tussen fysieke en e-commerce omzet?

Online kanalen zijn goed voor ongeveer 60 procent van onze omzet, terwijl fysieke verkopen 30 tot 40 procent uitmaken, wat vrij sterk is voor offline retail in China, vooral omdat online winkelen meer voorkomt in de markt. Aanvullende livestreaming stelt klanten in staat om kledingstukken vanuit alle hoeken te bekijken, wat hun begrip van de producten verbetert.

Zijn er meer winkels gepland?

We denken zeker strategisch na over het onzekere economische klimaat in China. In plaats van meer locaties te openen, geven we er de voorkeur aan om onze bestaande ruimtes te versterken en de merchandising te verbeteren op basis van de consumptiegewoonten van elke stad. We zijn al aanwezig in de meeste belangrijke steden in China.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking door Caitlyn Terra.