Hoe deze zakelijke trends de mode-industrie zullen beïnvloeden

Commercie verandert snel. De manier waarop bedrijven zakendoen, de hulpmiddelen en strategieën die ze gebruiken, de technologieën die ze implementeren en de manier waarop ze zichzelf presenteren en communiceren met de klant blijft veranderen. Merken die dit tempo niet kunnen bijhouden lopen het risico achter te blijven.

Op donderdag werd in het Eye Museum aan het IJ in Amsterdam een evenement georganiseerd door adviesbureau Trendwatching waarin ze de belangrijke trends uitlichtten die de grootste kansen bieden in de komende jaren. Hier volgt een samenvatting daarvan.

De verstoring van betalingen

Eeuwenlang hebben banken en valuta een monopolie gehad over hoe mensen geld uitgaven en bewaarden. Dat is aan het veranderen, en in de komende jaren zien we een daadwerkelijke “de verstoring van waarde”, aldus David Mattin, mondiaal hoofd van trends en inzichten.

Het Franse modeblad L’Officiel heeft, bijvoorbeeld, haar eigen virtuele munteenheid en platform gelanceerd om lezers te belonen voor hun belangstelling voor de content van het blad en om hun de kans te geven virtuele munten uit te geven aan producten in hun bladen. Naar mate minder fysiek en digitaler wordt, experimenteren bedrijven en merken meer met deze gesloten waarde-ecosystemen – ze worden banken met hun eigen valuta.

“Dit gaat zorgen voor allerlei nieuw gedrag rondom valuta en waarde – hoe het verdiend, bewaard en verhandeld wordt – het vormt een enorme kans voor merken om hieraan mee te doen,” zei Mattin.

Relatie tussen merk en consument: de opkomst van de merkavatar

In de komende jaren zien we de opkomst van de merkavatar net als Lil Miquela, de virtuele influencer van Calvin Klein die, sinds de lancering op Instagram in 2016, maar liefst 1,6 volgers heeft vergaard. Volgens Mattin vertegenwoordigt deze trend de democratisering van de relatie tussen merk en consument. Het gaat meer op een dialoog lijken in plaats van ‘top-down’ zoals we voorheen gewend waren.

Zelfexpressie en inclusiviteit

”In 2020 gaan consumenten diensten, hulpmiddelen en platforms omarmen die hen helpen te worden wie ze echt zijn,” zegt Mattin. Neem Nike, bijvoorbeeld. In juni lanceerde de Amerikaanse sportgigant, die bekend staat om zijn boodschappen van inclusiviteit, een krachtige advertentie die de obstakels voor meisjes die voetbal spelen uitlichtte. De video volgt een 10-jarige Californische voetbalspeelster, Makena Cooke, die met de beste vrouwelijke voetbalspeelster speelt.

Het merk maakt zijn boodschap ook hard met actie. In maart versterkte het zijn toezegging om voetbal voor vrouwen te steunen door een contract voor drie jaar te tekenen om de officiële partner van de UEFA Damesvoetbal te worden en de bal voor de wedstrijden voor UEFA Damesvoetbal te leveren.

Voorvechter zijn van zelfexpressie wordt de komende jaren gewoon,” aldus Mattin. “Merken moeten denken aan de ware identiteit van mensen en hoe ze hen kunnen helpen een te worden met die identiteit.”

Duurzaamheid en ‘eco-shaming’

Hoewel het verhaal over milieuvriendelijkheid de afgelopen tien jaar veelal als statussymbool diende, met merken die de ambitieuze ‘eco-status’ consument bedienden, houden merken zich nu juist steeds meer bezig met ‘eco-shaming’. “Het is niet meer een kwestie van status als je voor duurzame oplossingen kiest; het is een schande als je het niet doet,” zegt Delia Dumitrescu, hoofd innovatie-architect bij Trendwatching. “We hebben een interventie nodig. We hebben iemand nodig die het goede voorbeeld geeft. We staan voor een cultureel omslagpunt, waarbij het najagen van eco-status nu plaats maakt voor de behoefte eco-shaming te vermijden,” voegt ze hieraan toe.

Neem bijvoorbeeld Patagonia. Het Amerikaanse outdoorkledingmerk lanceerde de “Don’t buy this jacket” campagne, en maande haar klanten stil te staan bij de schadelijke effecten van consumentisme op het milieu. In een soortgelijke actie lanceerde de Britse liefdadigheidsinstelling Oxfam in augustus “Second Hand September”, een campagne waarin consumenten aangespoord werden om 30 dagen lang geen nieuwe kleren te kopen.

Dit soort merken zijn haast ‘in therapie’ met de consument, aldus Dumitrescu. Door hen ga je je als consument schamen voor je koopgedrag, maar tegelijkertijd nemen ze je “aan de hand en helpen ze het gevoel van schaamte te verzachten.”

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking door Wendela van den Broek.

Foto credit: FashionUnited, Calvin Klein virtual influencer