Hoe Fjällräven jonger en stedelijker wil worden

De driedaagse 'Fjällräven Classic Germany'-trektocht bracht eerder deze maand 325 deelnemers uit 34 landen naar de Allgäu-regio in Zuid-Duitsland. Naast recreatieve wandelaars en gespecialiseerde retailers waren ook vertegenwoordigers van de Zweedse outdoorspecialist aanwezig. Net als retailer Globetrotter en schoenenmerk Hanwag behoort Fjällräven tot Fenix Outdoor International AG.

FashionUnited vergezelde Dean Polic, directeur Duitsland bij Fjällräven, langs grindpaden, voorbij koeien en geiten, op weg naar een schilderachtige waterval. Onderweg sprak hij over de veranderingen in de outdoorindustrie. Ook de opening naar een jonger, stedelijk publiek en de nauwere afstemming van de distributie op retailpartners en doelgroepen kwamen aan bod.

U bent sinds 2019 verantwoordelijk voor de Duitse markt en heeft uitgebreide ervaring in de outdoorsector. Wat is uw persoonlijke band ermee?

Na mijn studie sportwetenschappen deed ik mijn eerste ervaring op in de sportartikelenindustrie bij Adidas. Gedreven door mijn passie, maakte ik de overstap naar marketing bij Mammut. Daar was ik nauw betrokken bij evenementen en trainingen voor retailers, en ging ik klimmen en bergbeklimmen met retailers en consumenten. Dat is vandaag de dag nog steeds een grote troef in mijn werk. Privé ben ik nog steeds veel buiten met mijn gezin in de Allgäu.

Wat kenmerkt volgens u de outdoorindustrie?

Naar mijn mening is de industrie nog steeds erg authentiek. Iedereen die uitrusting koopt, merkt al snel welke merken echt geloofwaardig zijn en welke minder. Wij zijn ook allemaal outdoorliefhebbers, de een wat meer dan de ander. We zien ook veel meer mensen uit de mode-industrie naar ons toekomen. Maar velen van hen brengen deze cultuuromslag niet met zich mee. Je kunt de grootste gereedschapskist ter wereld hebben, maar als je niet door de deur komt of geen aansluiting vindt, kun je dat gereedschap niet gebruiken.

Bij veel merken hebben investeerders nu de touwtjes in handen. Merken klanten dat?

Uiteindelijk merken klanten het. Is het allemaal alleen maar geënsceneerde marketing? Maakt het product zijn belofte waar? Hoe zijn de aftersales en service? Mensen voelen dat aan. Daarom steken we veel moeite in basiswerk. Een grote tv-campagne konden we ons niet eens veroorloven, omdat we particulier eigendom zijn. We zijn nog steeds in handen van de oprichtersfamilie, in de tweede generatie en dicht bij de derde.

Wat betekent dat voor uw beslissingen?

Al onze beslissingen worden echt genomen met de lange termijn in gedachten, zelfs als een andere route op korte termijn succesvoller zou kunnen zijn. Een deal kan op korte termijn het jaarresultaat helpen, maar op lange termijn echt schaden, omdat belangrijke partners je dat laten voelen. En als we een kwaliteitsprobleem hebben, brengen we het product sowieso niet uit. We stoppen er liever mee en vangen de kritiek van retailers op.

De outdoorlook vindt steeds meer zijn weg naar het straatbeeld, en veel mensen kennen Fjällräven vooral van de Kånken. Welke rol speelt lifestyle voor u?

In de eerste plaats gaat het om mensen die regelmatig buiten zijn. Zij identificeren zich daarmee en willen dat ook in hun dagelijks leven laten zien. Dus waarom zouden we daar niet ook kleding voor aanbieden? De beweging is ook geëvolueerd. Vandaag de dag hebben we, met een jongere generatie, de moderne avonturier. Die is niet langer de techneut met vuil onder de nagels. Ze willen naar buiten, maar er niet uitzien alsof ze op een missie naar Mars gaan. Ze willen hun eigen stijl. Toch moeten de producten nog steeds aan een bepaalde functionele norm voldoen.

Welke rol speelt het erfgoed van het merk hierin?

Het straatbeeld is op zoek naar precies dit erfgoed, de geloofwaardigheid van merken die al vele jaren een echt DNA met zich meedragen. We zijn al meer dan zestig jaar op de markt met zeer outdoor-relevante producten. Met de Kånken bedienden we ook een markt die zich nog steeds niet realiseert dat Fjällräven het merk is, en niet de Kånken. Maar bij veel mensen is het ons gelukt een brug te slaan, en zij vonden via de Kånken hun weg naar de bredere collectie. Nu moeten we dat op grotere schaal bereiken, zonder ons erfgoed en DNA te verliezen.

Is er een speciaal team dat zich specifiek richt op dit meer lifestyle-georiënteerde publiek?

Ja, we hebben gereorganiseerd en business units opgezet. Dit gaat verder dan productontwikkeling, met ook communicatie en marketing eraan gekoppeld. Er zijn twee units, Everyday Outdoor en Performance Outdoor, met verschillende teams en verschillende taken. Het zijn allemaal mensen met een outdoor-achtergrond, hoewel het Everyday Outdoor-team ook veel expertise uit de lifestylesector meebrengt en al heeft samengewerkt met lifestyle-georiënteerde retailers.

Welke rol spelen uw verschillende retailpartners hierin?

Onze retailpartners richten zich op verschillende doelgroepen, en elk heeft zijn eigen sterke punten. Outdoorspecialisten spelen voor ons een centrale rol als het gaat om het bereiken van consumenten met hoge verwachtingen van functionaliteit, advies en outdoor-expertise. Tegelijkertijd willen we Fjällräven meer openstellen voor consumenten die onze outdoor-DNA en erfgoed waarderen, maar de producten eerder in een stedelijke, alledaagse context dragen. Daarvoor hebben we geselecteerde, op lifestyle gerichte specialisten en bijbehorende, samengestelde assortimenten nodig. Het gaat er dus niet om bepaalde producten aan een kanaal te onthouden, maar om assortimenten nauwer af te stemmen op de doelgroep en positionering van elke retailpartner. Qua prijs zal Everyday Outdoor echter nooit supergoedkoop zijn.

Hoe groot is het prijsverschil tussen de twee units?

Vandaag de dag is dat nog niet zo uitgesproken. Bij Performance Outdoor beginnen broeken bij 240 euro. De jas kost 750 euro en de rugzak is ongeveer 400 euro. In het Everyday-assortiment kosten broeken ongeveer 150 euro, de regenjas hopelijk ooit 350 euro en de trui 120 euro. Iedereen die tijdens of na zijn studie met onze producten in aanraking komt, moet ze ook kunnen betalen. Deze items voldoen niet aan dezelfde functionele norm. Maar ze zijn nog steeds waterafstotend, ademend en van hoge kwaliteit, met gedetailleerde oplossingen die laten zien dat er echt over is nagedacht.

Hoe groot is het lifestyle-georiënteerde segment?

De klassieke, op lifestyle gerichte gespecialiseerde detailhandel is voor ons nog extreem klein. Het vertegenwoordigt een aandeel van een laag enkelcijferig percentage, met een beheersbaar aantal partners. Ze vinden het ook nog steeds moeilijk om met ons merk te werken, omdat lifestylespecialisten capsules nodig hebben, een samengesteld assortiment. We hebben deze eersteklas collectie nog niet. We zijn bezig die te ontwikkelen via de business units. We ontwikkelen nu ook producten specifiek voor deze partners.

Is hier al eerder een poging toe gedaan?

Ja, met Samlaren. Rond de tijd van Covid-19 creëerden we een collectie van reststoffen die we zeer selectief wilden distribueren. Het werkte niet, omdat er geen vervolgassortiment was. Niemand is bereid om een samengesteld assortiment eenmalig op te nemen. Iedereen die ruimte maakt voor Fjällräven, moet weten dat er meer volgt.

Samlaren werd zeer goed ontvangen, deels omdat de collectie via Vogue op de markt werd gebracht. We gebruikten veel horizontale media die precies deze doelgroepen aanspreken, en we waren vertegenwoordigd in deze winkels in heel Europa. Wat we ervan hebben geleerd, is dat een samengesteld assortiment op de lange termijn moet worden doordacht en consequent moet worden ontwikkeld, zowel wat betreft distributie als met een doorlopend productverhaal.

Zijn er producten die het bijzonder goed doen bij deze retailers?

Onze Vardag-lijn doet het goed. Dankzij de iets wijdere silhouetten, het comfort en de minder technische uitstraling, werkt het heel goed bij een doelgroep die meer alledaags en lifestyle-georiënteerd is.

Dus ook met een streetwear-component?

Natuurlijk. De stukken zijn wijder gesneden, comfortabeler en vrij ingetogen van kleur. En waar ze functioneel zijn, is dat door details die je niet ziet, zoals trekkoorden bij de beenopeningen en tailleband. Of G-1000-stof, die gewaxt kan worden om water af te stoten maar toch die vintage look heeft. We hebben nu ook oversized T-shirts van zwaarder katoen met bijbehorende prints. Het kost tijd, maar we bewegen ons in die richting.

U heeft de distributie in Duitsland verder ontwikkeld nadat u in 2019 begon. Wat hield dat in?

Toen ik zeven jaar geleden de verantwoordelijkheid voor Duitsland overnam, was de taak om onze verkoopstrategie verder te ontwikkelen tegen de achtergrond van een veranderende markt. Destijds had Fjällräven, niet in de laatste plaats dankzij het enorme succes van de Kånken, een zeer brede distributie bereikt. De Kånken had nieuwe doelgroepen ontsloten ver buiten de klassieke gespecialiseerde outdoorretail en het merk een enorme zichtbaarheid gegeven.

Voortbouwend daarop zijn we, al voor Covid-19, begonnen onze distributie weer sterker te differentiëren en specifieker af te stemmen op de respectievelijke retailpartners, doelgroepen en assortimenten. Dat was een gedurfde stap, want het betekende dat we een groot deel van het volume van de Duitse markt haalden. Maar de strategie overtuigde het management en de eigenaarsfamilie. Het was een vijfjarenplan, en dat hebben we volbracht. We bouwen daar nu kwalitatief op voort met segmentatie en selectieve distributie in heel Europa.

In hoeverre wordt de distributie nog op nationaal niveau beheerd?

We hebben al lang geen puur Duitse markt meer. Buitenlandse spelers zijn actief in Duitsland, en Duitse retailers zijn actief in het buitenland. Daarom hebben we een Europese verkoopstrategie met uniforme distributierichtlijnen. We segmenteren onze distributie sterker op basis van verschillende consumentenbehoeften en retailerprofielen. We richten ons namelijk niet alleen op outdoor-klanten, maar ook op jacht-, tassen- en algemene sportretailers. Om overdistributie en overaanbod te voorkomen, moeten we selectiever zijn. Daar beginnen we nu mee.

Dat vergt ook de moed om volume uit de markt te halen, zodat deze zich enigszins kan herstellen met onze producten.

Hoe zijn de afzonderlijke segmenten gewogen?

Outdoor is natuurlijk ons grootste gebied. Verreweg het grootste deel, ongeveer twee derde, komt van outdoorspecialisten. Jacht-, tassen- en algemene sportretailers vormen de rest. Algemene sportretailers zijn voor ons een ander belangrijk distributiekanaal. Zij bereiken een bredere, sportieve doelgroep en vervullen daardoor een andere functie dan gespecialiseerde outdoorretailers, die meer gepositioneerd zijn op assortimentsdiepte, advies en outdoor-expertise.

Hoe verandert de balans tussen groothandel en directe verkoop?

We passen ons natuurlijk aan de veranderingen in de markt aan. Vooral veel kleine en middelgrote retailers hebben het moeilijk, ofwel door een gebrek aan liquiditeit of door onopgeloste opvolging, en waarschijnlijk vaak door beide. Als er geen liquiditeit is, is er ook geen geld om te investeren in hun eigen bedrijfsmodel. Op een gegeven moment raken die modellen verouderd en bereiken ze de doelgroep niet meer.

We waren erg afhankelijk van de groothandel en zijn dat nog steeds. Groothandel blijft een van onze belangrijkste pijlers. Maar we kunnen er niet uitsluitend op vertrouwen, niet in de laatste plaats omdat retailers zich steeds meer richten op de merken die voor hen goed presteren. Er is ook een doelgroep die rechtstreeks met het merk in contact wil komen. Daarom hebben we ons e-commerce-aandeel gestaag uitgebreid, ook in Duitsland. We willen ons direct-to-consumer (D2C) aandeel, dat momenteel niet meer dan tien procent bedraagt, gericht ontwikkelen, zonder het centrale belang van onze groothandelspartners in twijfel te trekken. En volgend jaar openen we een winkel in de wijk Mitte in Berlijn.

Een zelfstandige winkel?

Het is een gezamenlijk retailconcept met Globetrotter. Fjällräven zal daar zelfstandig zijn merk en collectie presenteren en tegelijkertijd profiteren van de outdoor-expertise van de partner.

Is dit een strategie die u verder wilt uitrollen?

We streven momenteel geen landelijke uitrol van eigen winkels na. In plaats daarvan richten we ons op geselecteerde locaties waar een toegewijde merkaanwezigheid strategisch en economisch zinvol is. Berlijn is belangrijk voor ons omdat we daar een vrij hoge bekendheid en relatief hoge wenselijkheid hebben. In Berlijn-Mitte, rond de historische Hackesche Höfe, bedienen we een specifieke doelgroep en geven we onze aanwezigheid anders vorm. De winkel zal veel meer op lifestyle gericht zijn; het wordt geen technische winkel. Voor ons is het een enorme kans om een breder publiek te bereiken, inclusief veel toeristen. Veel merken die sterk uitbreiden in Azië openen momenteel winkels op toeristische locaties in Europa om hun imago terug te brengen naar Azië. Dat is iets wat we ons niet willen veroorloven. Als winkels niet winstgevend kunnen opereren, heeft het voor ons geen zin.

Waarom is Berlijn zo'n sterke markt voor u?

Ik denk dat Berlijn veel inwoners heeft die zich bewuster gedragen en meer nadenken over hun consumptie. Het aandeel van alternatieve scènes is ook hoger. En dat zijn precies de mensen die waarderen wat we doen. We worden gezien als een zeer duurzaam merk, ook al hebben we onszelf altijd op de markt gezet als een merk met langlevende producten.

Hoe zit het met de rest van Duitsland?

Veel Berlijners, en mensen in het noordoosten van Duitsland in het algemeen, hebben een sterke band met Scandinavië. We zien deze noord-zuidkloof ook in onze naamsbekendheid. In het noorden en oosten kennen mensen ons veel beter dan in het zuiden, omdat ze vaker op vakantie gaan in Scandinavië. Mensen uit Beieren en Baden-Württemberg trekken eerder naar Oostenrijk, Zwitserland, Italië en Zuid-Europa.

En welke rol spelen marktplaatsen?

We beheren ze momenteel niet zelf actief; ze worden gebruikt door retailers via hun verkopersprogramma's. We moeten dat veel sterker kanaliseren, omdat de presentatie soms volledig inconsistent is, met onvolledige afbeeldingen en productteksten. Uiteindelijk is het de merkbeleving van de klant.

In de outdoorsector betekent e-commerce het verlies van persoonlijk advies. Hoe gaat u daarmee om?

Daar moeten we ons zeker verder in ontwikkelen. Klantenservice is een van onze strategische prioriteiten, te beginnen met onze eigen website. Klanten moeten daar veel meer informatie kunnen vinden, van video's en gebruikershandleidingen tot aanbevelingen. Hoe pak ik mijn rugzak goed in? Wat hoort er eigenlijk in op een meerdaagse trektocht? We moeten ook bereikbaar zijn per telefoon, e-mail of chat. We trainen ook de verkoopadviseurs van onze retailpartners en willen helpen de kwaliteit van het advies in de fysieke detailhandel weer te verbeteren. Reparatie hoort daar ook bij. De producten die we vandaag ontwikkelen, zijn zo ontworpen dat je eenvoudige dingen zoals een rits of een knoopsluiting zelf kunt vervangen.

Hoe ontwikkelen de zaken in Duitsland zich momenteel?

Onze resultaten zijn de afgelopen jaren stabiel. Ze gaan niet echt omhoog, maar we verliezen ook geen terrein, ondanks alle veranderingen in het retaillandschap. We hebben minder retailaccounts, maar we doen meer zaken met dat kleinere aantal dan voorheen. We focussen ons, en daardoor is het serviceniveau voor elke account verbeterd. Op het hoogtepunt van de Kånken-hype waren de resultaten natuurlijk iets beter. Maar omdat we in meer dan zestig landen actief zijn, balanceert dat enigszins uit. De zaken in Azië trekken aan.

Hoe belangrijk is Duitsland binnen de groep?

Voor Fjällräven is Duitsland een van de belangrijkste en grootste markten wereldwijd, en in Europa is het de grootste, zelfs groter dan de thuismarkt Zweden, uiteraard vanwege de omvang van de markt. Volgend jaar zijn we vijftig jaar in Duitsland. Voor ons is het een volwassen markt die we niet langer hoeven op te bouwen, maar kwalitatief moeten ontwikkelen. En we geloven dat onze investeringen ons zullen helpen de groei te herstellen die we de afgelopen jaren niet hebben gezien.

Welke investeringen zijn dat?

We hebben fors geïnvesteerd in een nieuw merchandise management systeem en in IT. Daarnaast is er onze eigen logistieke operatie, die verder wordt geautomatiseerd. We investeren ook in onze eigen productiecapaciteit, onder meer via een belang in een productielocatie in Bulgarije. En we hebben Devold volledig overgenomen om te profiteren van hun expertise. Het merk past heel goed bij ons portfolio en ook qua DNA: Scandinavisch, zeer gevestigd en aanzienlijk ouder dan Fjällräven.

Hoe ziet u de toekomst, gezien het moeilijke economische klimaat?

Zodra de economie herstelt, zullen we goed gepositioneerd zijn. We springen nu geen gat in de lucht, maar we zijn ook niet nerveus. Ik zou zeggen dat we tot de vijf toonaangevende merken in Duitsland behoren, met een assortiment dat niet echt concurreert met een ander merk, behalve misschien Patagonia wat betreft houding, lifestyle en doelgroep.

Welke omzetgroei heeft u als doel gesteld?

Ik zou het anders omschrijven. In de toekomst hebben we geen puur Duitse markt meer en kijken we steeds meer naar de Europese markt over de landsgrenzen heen. Maar het doel is duidelijk om weer momentum te krijgen. Voor het lifestyle-assortiment is er een doel voor 2030. We willen het massaal uitbreiden en de omzet daar aanzienlijk verhogen, met een percentage met dubbele cijfers. Dat betekent niet dat het resultaat in dezelfde mate zal stijgen; er zal een verschuiving plaatsvinden. Maar groei is natuurlijk gepland, met verstandige groeipercentages.

Welke rol spelen de afzonderlijke landen in deze Europese aanpak?

Er zullen nog steeds landelijke organisaties zijn. Maar er zijn markten zoals Duitsland, Zwitserland, Oostenrijk, Noord-Italië en misschien delen van Oost-Europa zoals Slovenië waar het koopgedrag niet zo ver uit elkaar ligt. De vraag is vergelijkbaar, net als de weersomstandigheden. Daar moeten we meer aan het assortiment werken, omdat we Scandinavisch georiënteerd zijn. We moeten meer naar lichtere producten gaan en niet alleen de extreem robuuste en warme. We hebben bijvoorbeeld donsjassen die men in Duitsland nauwelijks draagt omdat ze zo warm zijn, maar die in Scandinavië iconische items zijn.

Welke markten volgen na Duitsland?

Voor Fjällräven is dat natuurlijk de Scandinavische markt, met name Zweden. De thuismarkt wordt absoluut gedomineerd door Fjällräven. De Benelux is vergelijkbaar sterk, gevolgd door Denemarken, waar Fjällräven nummer één is, ook al is het een veel kleinere markt. Dan komen het Verenigd Koninkrijk en de opkomende markten. Zwitserland en Oostenrijk zijn ook goed voor een solide omzetaandeel. Overigens bedienen de landelijke organisaties alle merken van de Fenix-groep, waarin Fjällräven het sterkste merk is. De Oostenrijkse organisatie verzorgt Fjällräven, maar ook Devold en Hanwag. Mijn team en ik zijn uitsluitend verantwoordelijk voor Fjällräven, omdat de markt zo groot is. Daarom werd al vroeg besloten dat het Duitse bedrijf een toegewijde Fjällräven-entiteit zou zijn.

FashionUnited was door Fjällräven uitgenodigd voor het 'Classic'-evenement in de Allgäu.