Hoe Frans merk Circle de ‘wereldwijde referentie’ voor ethische sportswear wil worden

Parijs - In de uiterst competitieve modemarkt is het niet langer uitzonderlijk zich te presenteren als een "ecologisch verantwoord" merk. Toch blijft het een groot verkoopargument in segmenten waar nog vooruitgang moet worden geboekt. Dit geldt bijvoorbeeld voor hardloopschoenen. Om dit gat te dichten heeft het jonge Franse merk Circle besloten een pre-order te lanceren voor wat het de "meest ecologisch verantwoorde hardloopschoen ter wereld" noemt.

Het Circle-team verscheen eind januari op de zender M6 in het programma ‘Qui veut être mon associé?’. (Een soort Dragon’ s Den, red.) "Wij hebben één idee voor ogen: dat Circle morgen of overmorgen de wereldwijde referentie wordt als het gaat om ecologische sportkleding", zegt medeoprichter Romain Trebuil in een interview met FashionUnited.

In 2020 begonnen de medeoprichters Romain Trebuil en Alex Auroux met het bezorgen van de eerste 1.500 bestellingen van Circle in heel Frankrijk per fiets. Dit is een belangrijke daad voor een bedrijf dat vertrouwt op een zo lokaal mogelijke productie.

De producten worden gedeeltelijk gemaakt van een stof gemaakt gerecycleerde plastic flessen, die in de buurt van Porto worden geproduceerd. Andere gebruikte materialen zijn polyamide, elastaan, maar ook micro modal, een materiaal gemaakt van hout en gemaakt in Oostenrijk. De artikelen worden geassembleerd in Portugal omdat het merk de productie kort wil houden. De lancering van de nieuwe loopschoen maakt deel uit van deze regeling.

“Het was een industriële uitdaging en een ongelooflijke innovatie," zegt Romain over de SuperNatural Runner, de eerste trainingschoen van Circle. We doen iets wat niemand anders heeft gedaan. Met partners hebben we oplossingen ontwikkeld, geherindustrialiseerd. Zij hebben geïnvesteerd in machines die in Europa niet bestonden.”

Een in Europa gemaakte loopschoen

Maar Circle is niet het enige merk dat een zogenaamde ethische en verantwoorde loopschoen aanbiedt. Het Amerikaanse bedrijf Allbirds, bijvoorbeeld, biedt hardloopschoenen aan die materialen op biologische basis bevatten. De B.Corp gecertificeerde onderneming benadrukt ook de energiebesparing in haar productie. Toch is de schoen van Allbirds gemaakt in Vietnam, zoals de meeste hardloopschoenen.

In 2023 kunnen modemerken niet langer genoegen nemen met een paar gerecycleerde onderdelen om een zogenaamd "ecologisch verantwoord" product te verkopen. Het ecologische argument wordt nu onder de loep genomen door de Franse overheid, die een einde wil maken aan greenwashing door de vage term die bedrijven gebruiken te verbieden. Sinds 1 januari 2023 verbiedt artikel 12 van de klimaat- en veerkrachtwet in Frankrijk adverteerders om in een advertentie te beweren dat een product "koolstofneutraal" is zonder verschillende bewijzen voor te leggen. In de komende maanden en jaren zullen de autoriteiten waarschijnlijk ook andere claims in de gaten houden.

In dit verband heeft Circle voor een radicalere aanpak gekozen dan haar concurrenten door zich op de Europese fabricage te concentreren. De in Italië ontworpen en in Portugal geassembleerde sneaker is ontwikkeld met twee partners: The Woolmark Company, voor het bovenwerk van wol en houtvezel, en Lafuma, voor de zool van planten en ricinusolie.

Het bedrijf heeft gekozen voor een pre-order model voor de verkoop van de sneaker (150 euro voor pre-orders en 200 euro daarna). En hoewel de sneaker pas over een jaar beschikbaar zal zijn, hebben de consumenten snel gereageerd: "We hebben er 250 gemaakt in één week," zei Romain eind januari.

Bovendien houdt de aankoop meer in dan alleen het kopen van een schoen. Romain legt uit: "De oplevering is over een jaar, wat betekent dat we de gemeenschap bij dit project gaan betrekken, we gaan de deuren van onze fabrieken openen, we gaan ze de mensen laten ontmoeten die het product hebben gemaakt, we gaan ze betrekken bij de laatste technische tests, bij de keuze van de ontwerpen.... Het is een echt project. We zetten ons niet alleen in voor een product dat we gaan dragen, we zetten ons in om de wereld van het hardlopen te veranderen.” Naast de verkoop heeft het merk ervoor gezorgd een gemeenschap rond sport te verenigen door middel van yoga- en hardloopclubs.

Nieuwe fondsenwerving gepland voor 2023

Drie jaar na de oprichting heeft Circle aangetoond dat zijn model het juiste was. Het bedrijf heeft in 2022 een fondsenwerving afgerond en plant een tweede in 2023 voor 4 tot 5 miljoen euro.

In 2022 versnelde het bedrijf zijn e-commerce en ontwikkelde het een bredere fysieke distributie door opening in Le Bon Marché, La Samaritaine, Galeries Lafayette, Au Vieux Campeur (vandaag meer dan 15 verkooppunten). "Het is niet zozeer de hoeveelheid die voor ons belangrijk was, maar eerder om enerzijds de beste warenhuizen te hebben en anderzijds lopende outlets," zegt Romain, die nu blij is dat hij geen andere outlets meer hoeft te werven, aangezien ze rechtstreeks naar hem toe komen.

Hij benadrukt ook zijn verlangen naar een evenwichtige verkoopnetwerk: "Wij willen niet afhankelijk zijn van één enkel verkoopmiddel of één enkel verkoopplatform (...) Wat wij zien is dat het ontdekken van het merk op de ene plaats en vervolgens op een andere plaats een zeer positieve dynamiek zal creëren.”

Het doel voor eind 2023 is om een pop-up store te openen die in de loop der tijd wordt ingericht "met een echte ervaring". Het bedrijf denkt ook aan internationale investeringen: in Zwitserland, Engeland, Nederland, Duitsland en de Scandinavische landen. Volgens Romain: "Dit zijn markten waar sport en milieu-impact zeer sterke waarden zijn en waar het merk bij aansluit.”

Op het gebied van e-commerce heeft het bedrijf zijn omzet verdrievoudigd en zijn assortiment met nieuwe kleuren ontwikkeld: "We hadden ook een echte wens om merken te creëren. We hebben geen rebranding doorgevoerd, maar we hebben ons merkplatform, onze website en dergelijke aangepast. Het bracht ons veel bonus, omdat het ons nog dichter bij onze gemeenschap bracht en tegelijkertijd het merk verhoogde.

Voor 2023 mikt het merk op een omzet tussen 1,5 en 2 miljoen euro, maar het wil vooral zijn aanpak consolideren. "We proberen dingen op het juiste moment te doen, dingen goed te doen en een zo organisch mogelijke groei te hebben, het meest verbonden met onze gemeenschap. Sinds we al deze dingen hebben ingevoerd, werkt het erg goed, dus daar zijn we erg blij mee. Dus daar zijn we erg blij mee.”

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited FR. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.