Hoe gaat het nu met Steppin’ Out?

Het is een maandagmiddag in Amsterdam. Steppin’ Out CEO Clé Enneking staat al te wachten in het nieuwste filiaal van de Nederlandse keten. Het bedrijf opende recent een vestiging aan het Gelderlandplein en in de winkel is het concept van Steppin’ Out anno 2020 te zien. FashionUnited spreekt met de CEO over hoe het nu met het bedrijf gaat, hoe zij de coronacrisis navigeren en wat de toekomst zal brengen.

Even terug naar het begin van het verhaal van Enneking en Steppin ‘Out. Nog voor de overname in 2013 kent de huidige CEO het merk al goed. Zelf komt hij uit een textielfamilie en produceert op dat moment in Portugal voor onder andere Steppin’ Out. Wanneer het merk onder de eigenaar The Society Shop failliet gaat, zit Enneking dan ook aan de onderhandeltafel. Niet met de intentie om het merk te kopen, maar om een oplossing te vinden voor de schulden en andere zakelijke dingen. “Het was een hele slimme curator en uiteindelijk ging ik met het merk naar buiten. Zo is het echt gegaan,” zegt hij lachend. Het plan is om Steppin’ Out voort te zetten met een partner, maar deze partner trekt zich terug wanneer blijkt dat banken niet willen investeren in retail op dat moment. Het betekent voor Enneking dat hij in zijn eentje het merk gaat leiden en zelf geld moet inleggen. “Ik had wel verstand van productkennis, maar niet van retail,” vertelt hij tijdens het interview. “Dat was een het avontuur. Ik was er niet bang voor, maar door alles heeft het wel wat langer geduurd dan ik in eerste instantie gedacht had.”

CEO Clé Enneking bij de winkel aan het Gelderlandplein

Steppin’ Out CEO over verjonging, e-commerce en de coronacrisis

Ten tijde van de doorstart jaren terug werd aangekondigd dat Steppin’ Out zou focussen op kwaliteit en service en dat het merk daarnaast ook een jongere doelgroep aan wilde spreken. Die plannen zijn nog steeds de richtlijn voor Enneking. Terug naar het hier en nu, zo’n zeven jaar nadat Enneking de doorstart met Steppin’ Out maakte. De afstand die gehouden moet worden tijdens het interview herinnert aan de maatregelen vanwege de crisis. Hoe is Enneking daar als ondernemer eigenlijk mee omgegaan en hoe gaat het nu met het bedrijf? “We zitten nu met de omzet op een niveau van 80 procent like-for-like,” vertelt Enneking verheugd. Voor een tijd waarin de maatschappij in een crisis zit veroorzaakt door een pandemie, is het zeker niet slecht. De topman vertelt dan ook dat het bedrijf meteen actie heeft ondernomen aan het begin van de intelligente lockdown. De winkels zijn drie weken dichtgegaan, voornamelijk om men te laten zien dat ze het serieus nemen. In die tijd zijn maatregelen genomen in de winkels en is het bedrijf daarna langzaamaan weer met de vestigingen open gegaan. Enneking heeft destijds ook besloten om een gedeelte van de voorraad van de herencollectie op te slaan en door te schuiven naar volgend jaar. “Dit zijn de items die volgend jaar ook verkocht kunnen worden. We zijn niet trendgevoelig, vooral niet met de herencollectie.” Ook klopte hij aan bij de bank omdat hij erop stond om zijn leveranciers te betalen. “We zijn heel proactief geweest.” Ook ging hij in gesprek met zijn huurbazen waardoor hij tot oplossingen is kunnen komen. “Communicatie is echt het allerbelangrijkste.”

De winkelopening in Amsterdam stond al op de planning en ging dan ook door. Enneking heeft de ambitie om elk jaar vier winkels te openen, maar dit gaat dan over Steppin’ Out en The English Hatter, ook een merk van Enneking. “En als het bij mij een ambitie is, is het ook meteen een doel.” Later dit jaar zal dan ook een winkel van The English Hatter in Westfield Mall of the Netherlands openen. Op termijn ziet de CEO zo’n 25 tot 30 winkels voor Steppin’ Out in Nederland. Het betekent nog zeker tien extra winkels tot zelfs een verdubbeling van het huidige aantal. “We hebben nog een hoop witte vlekken, plekken waar we willen zitten. In Amsterdam, Maastricht, Rotterdam, maar vergeet niet de dorpen. Het zijn de dorpen die ons nu overeind houden.” De kans om naar het buitenland te gaan lag er vorig jaar, maar heeft het bedrijf uiteindelijk toch afgeslagen. “We willen eerst het bedrijf in Nederland helemaal goed neerzetten en dan gaan we weer over de grens kijken.”

Als het gaat over het bedrijf goed neer zetten, dan komt het gesprek toch al snel terug op het streven dat Enneking zeven jaar geleden aankondigde. “Met de kwaliteit van de kleding heeft het altijd goed gezeten en dat zit het nog steeds.” Door de niche waarin Steppin’ Out zich bevindt en de hoge kwaliteit, heeft het een trouwe doelgroep aan weten te trekken. Het retourpercentage is maar 11 procent, zo deelt de topman mee. “We hebben een community om ons heen gebouwd. Die mensen kennen ons en weten wat ze krijgen.” Toch ziet de CEO ook graag een wat jongeren doelgroep bij Steppin’ Out binnen lopen. Om die te bereiken heeft hij een plan.

Steppin’ Out gaat voor ‘House of Classics’

Allereerst is en blijft e-commerce heel belangrijk om die groep te bereiken. “De webshop moet snel zijn met next day delivery. Daarnaast moet er goede productfotografie en -omschrijvingen zijn, ook de maatvoering moet kloppen.” De de topman merkt daarnaast hoe belangrijk storytelling is bij het aanspreken van de doelgroep. “We hebben heel lang gedacht: ‘Steppin’ Out, waarom zijn wij op aarde? Wat is je slogan.’ Na een tijd zijn we eruit gekomen. ‘House of Classics’. Dan moet je niet denken aan oubollig maar aan de betere merken.” Enneking noemt William Lockie, Hacket, McGregor en Barbour. “Het is niet alleen maar rugby en roeien [een imago wat lang aan Steppin’ Out heeft geplakt, red.].”

Daarnaast gaat Steppin’ Out een oude bekende nieuw leven inblazen, namelijk het submerk Amagansett. Het was een merk dat Steppin’ Out vroeger zelf al voerde en wat toen al de ‘wat sportieve’ afdeling was. “Ik had er destijds geen tijd voor, dus heb ik het laten liggen. Maar we gaan het nu gebruiken om de jongere doelgroep aan te spreken.”

Na al het gepraat over de mannen, mogen we de dames bij Steppin’ Out ook niet vergeten. Enneking geeft toe dat inkopen voor dames een stuk lastiger is. Ook al heeft het merk de slogan ‘house of classics’ en gaat het niet in op trends, verandert de vraag bij damesmode sneller. “Bij de heren blijft een broek jarenlang hetzelfde. We hebben bijvoorbeeld nog de rode bandplooibroek waar we ooit mee geassocieerd werden. Hij ligt weliswaar nog onder de toonbank, maar we hebben hem nog wel.” Ondanks dat damesmode een grotere uitdaging vormt voor het bedrijf, denkt Enneking er nog niet over na om met het segment te stoppen. “Het is nog steeds twintig procent van mijn omzet. En om die zomaar te schrappen en te willen vervangen met meer verkoop vanuit de heren, dat is best lastig. Daarnaast brengen vrouwen vaak hun man mee naar de winkel en de extra traffic vinden wij ook wel fijn.”

Enneking oogt klaar voor de toekomst. Vorig jaar heeft het bedrijf gereorganiseerd waardoor hij een hechte club heeft overgehouden die voor elkaar door het vuur gaat. De pandemie heeft ook creativiteit verder naar boven gehaald en iedereen weer dichter bij elkaar gebracht. “Mensen die achterover hangen en afwachten, die zijn te laat. Je moet proactief zijn.” Dromen en ambities heeft de CEO genoeg, zo blijkt meerdere malen tijdens het gesprek. Zo komt een home-lijn ter sprake. Enneking voegt snel toe: “Maar daar hebben we nu geen ruimte voor.” Passie en enthousiasme lijkt het devies bij Steppin’ Out en het bedrijf heeft daar met Enneking de perfecte leider voor.

Beeld: Steppin’ Out