Hoe gaat het nu met Studio Anneloes?

Studio Anneloes is al jaren een vaste waarde in de Nederlandse retailwereld. Ondanks een verkoopnetwerk van meer dan 300 winkels, blijft het merk bescheiden en komt het bijna nooit in de media. “Wij doen gewoon waar we goed in zijn. We hoeven ons niet steeds op de borst te kloppen,” zo vertelt mede-eigenaar, en man van de naamgever Anneloes, Jan-Willem van Loon op het kantoor in Amsterdam. De nieuwste stap bij het merk zorgde er echter voor dat Studio Anneloes voor het eerst een persbericht uitbracht, wat uiteindelijk leidde tot onderstaand interview met de mede-eigenaar. Want hoe gaat het nu met het merk?

Mocht de naam Studio Anneloes je niet bekend voorkomen: het merk werd in 2006 opgericht door Anneloes van der Heijden en twee jaar later sloot haar man Jan-Willem van Loon zich bij het bedrijf aan. Beiden hebben jaren aan ervaring in de modebranche. Studio Anneloes richt zich op de Nederlandse vrouw en brengt meerdere collecties per jaar uit die maar in een beperkte oplage verkrijgbaar zijn. Door de jaren heen creëerde het bedrijf de lijnen Studio Anneloes, Lots of Easy Styles (L.O.E.S.) en sindskort @work. De voorjaarscollectie 2020 van Lots of Easy Styles was de laatste, zo vertelt Van Loon, maar het concept gaat niet verloren. De stijl van Lots of Easy Styles wordt namelijk geïmplementeerd bij de Studio Anneloes als flashcollecties. Het oerhollandse bedrijf heeft geen windeieren gelegd voor van der Heijden en Van Loon - het bestaat inmiddels uit zo’n 30 man. De meest recente verandering bij het bedrijf is het communiceren van de milieu-impact van 95 procent van de kledingstukken. Via het scannen van een QR-code krijgen consumenten, maar ook retailers, de impact op het gebied van water, energie en CO2 te zien.

Ondanks de directe aanleiding van het gesprek (de implementatie van de QR-codes) landt het gesprek op het kantoor in het World Fashion Centre in Amsterdam toch eerst op de coronacrisis. Een onderwerp waar men in de modebranche zeker niet omheen kan. Van Loon geeft toe dat ook Studio Anneloes eerst in de paniek schoot. Een sentiment wat voor veel mensen herkenbaar is. “Het leek een ver van ons bed show en opeens was het hier. In het zuiden van het land sloeg het toe, winkels gingen dicht en mensen annuleerde hun afspraken. Precies op het moment dat wij een, in verhouding, omvangrijke levering zouden doen.”

Studio Anneloes over de coronacrisis: “Vrachtwagens met basisstoffen gingen naar Polen”

Studio Anneloes besloot een enquête te houden onder de klanten. Uiteindelijk bleek dat het gros van de retailers graag een levering over zou willen slaan. U vraagt, wij draaien, en de levering werd opgeschort. Deze collectie wordt nu in het voorjaar van 2021 in de winkels gebracht, zo vertelt van Loon. “Wij zeggen altijd dat we geen vergankelijke mode maken. Zolang je het broodzakje niet open doet, dan blijft het vers. Zodra je laat zien wat het is en het in de winkels ligt, dan is het bij ons oud brood geworden.” Maar zolang de collectie de wereld nog niet in was gestuurd in april, kon het bedrijf deze nog opslaan en naar een ander moment verschuiven, wat dus ook werd gedaan. Bij de leveranciers van het merk werden ook maatregelen genomen. De stoffenfabriek van Studio Anneloes zit namelijk in Lombardije, de hardst getroffen regio van Italië. Anticiperend op het feit dat de fabriek zou moeten sluiten werden vrachtwagens volgeladen met basisstoffen die vervolgens naar een andere fabriek in Polen werden gereden. “Als er een of twee fashion collecties tussenuit vallen is dat nog tot daaraan toe, maar de basiscollectie vormt veertig procent van onze omzet,” zo vertelt van Loon. “Dat moest doorlopen want die kunnen we niet missen.”

Toch trok de retail sneller aan dan verwacht en werden al snel na de start van de intelligente lockdown weer orders geplaatst voor andere collecties. Ook de basiscollectie bleef goed verkopen en bijbesteld worden. Omdat het bedrijf ook werkt met ‘flow financing’, per levering komt een factuur, zat het bedrijf financieel ook veilig. “Met retailers hebben we afgesproken ‘We leveren even niet en jullie betalen even niet’. Van de winkeliers die nog wel open waren en verkochten, ontvingen we zoals altijd gewoon de betalingen.”

Studio Anneloes merkte een scherpe v-vormige daling van de omzet. “We hebben wel een knauw gehad. Ik denk dat we iets minder dan vorig jaar uitkomen op het gebied van omzet.” Van Loon omschrijft dat in maart de eerste effecten al te merken waren. In die maand daalde de omzet met 12 procent. In april lag alles stil en daalde de omzet met 50 procent, maar in mei verbeterde het al naar min 30 en in juni zat het bedrijf weer op hetzelfde niveau als 2019. In juli werd er zelfs een soort inhaalslag gemaakt van plus 30 procent. “Binnen een paar maanden tijd hadden we een omzet verschil van 80 procent. Dat moet je maar op weten te vangen met je productie en logistiek. Gelukkig zijn we wel wat gewend en konden we gewoon leveren.” Van Loon geeft aan dat het bedrijf goed uitkomt als de komende drie maanden op hetzelfde niveau verlopen als de afgelopen twee. “Het blijft een beetje spannend. Het is even afwachten en kijken hoe het gaat.”

Studio Anneloes: “Hoe tof is het als consumenten onze producten steeds duurzamer zien worden”

Wie nog de jaren herinnert waarin Studio Anneloes met een stand op Modefabriek stond, weet vast nog dat de stand altijd druk was. “We stonden op de beurs ondanks dat we al een klantenstop hadden. Dat is voor de retailers die langskomen alleen maar teleurstellend.” Dat dit jaar het beursseizoen is weggevallen is voor het bedrijf dan ook geen probleem. “Het was uberhaupt niet meer het plan om op beurzen te staan, we doen ook niet mee met nieuwe digitale initiatieven. Retailers komen simpelweg langs bij Studio Anneloes in het World Fashion Centre waar meer ruimte is gecreëerd voor meetings volgens de coronamaatregelen. Op dit moment zit het bedrijf dus nog in Amsterdam, maar dat zal niet heel lang meer zo zijn. Studio Anneloes laat namelijk een eigen pand bouwen waar het bedrijf weer naar een hoger niveau getild kan worden.

Wat betreft het bedrijf naar een hoger niveau tillen: het inzichtelijk maken van de milieu-impact van elk kledingstuk is een grote stap. Studio Anneloes is al langere tijd lid van de Nederlandse textielconvenant en is bewust bezig met verduurzaming. “Meten is weten,” vertelt Van Loon, dus ging het merk aan de slag met het bekijken van alle processen. “Waar kunnen we een impact maken?” De stap naar het openbaar maken van de milieudata kreeg een zet toen de eigenaar van de Eurojersey fabriek in Italië, waar 95 procent van de stoffen van het merk vandaan komen, alle milieudata van de stoffen aan Van Loon en van der Heijden overhandigde. “Hij zei: jullie zijn de volgende schakel en het is jullie verantwoordelijkheid iets met deze data te doen. Jullie stoppen honderdduizenden kledingstukken per jaar in de markt, dus je maakt een impact op het milieu en daar moet je transparant over communiceren. Toen zonk het bij ons in,” zo vertelt Van Loon. De eigenaren zijn ontzettend blij met deze stap. “Hoe gaaf is het dat je bij een broek, die bijvoorbeeld al acht of negen jaar bij ons in de collectie zit, de milieu impact steeds verder ziet dalen. Dan neem je de consument mee en kun je het verhaal gaan vertellen.” Studio Anneloes hoopt op den duur dat alle modemerken hun data beschikbaar stellen zodat consumenten en ook retailers betere keuzes kunnen maken over wat ze (in)kopen.

Geen driejarenplan voor Studio Anneloes: “Als we een idee hebben, doen we het meteen”

Het thema van verduurzaming roept nog wel eens vragen op bij mensen als ze kijken naar Studio Anneloes. Het merk brengt natuurlijk regelmatig nieuwe collecties uit. “Waarom gaan jullie niet minder collecties maken? Jullie concept is niet echt duurzaam” is iets wat Van Loon veel te horen krijgt wanneer het over verduurzaming gaat. Van Loon geeft aan kritische vragen te waarderen, maar soms ook niet de discussie aan te willen gaan. Van Loon merkt terecht op dat het concept van Studio Anneloes verloren gaat wanneer het minder collecties uit zou brengen en het bedrijf dan wellicht gewoon beter kan opdoeken. “In plaats van ons concept aan te passen, gaan we beter produceren. Kleding die langer meegaat, die nog beter bij de consument past en zelfs een tweede leven gegeven kan worden. Kleding moet zijn waarde behouden en dat is iets dat in de mode al een lange tijd niet meer is. Als bedrijf moet je gaan voor waardevermeerdering,” merkt hij op. “We doen wat we doen en proberen het zo goed mogelijk terwijl we zoveel mogelijk mensen in de keten beschermen en een goed bestaan geven. We weten nu wat onze impact is en kunnen daar transparant over communiceren. We zien dat er verbeteringen plaats kunnen vinden en doen alles wat in ons vermogen is om dat te doen binnen de redelijkheid van de financiële mogelijkheden.”

Wat ligt nog in de toekomst voor Studio Anneloes? Is er een drie- of vijfjarenplan? “We hebben nog een hoop ambities maar we kunnen niet zeggen waar we over drie jaren zijn, simpelweg omdat alles bij ons heel snel gaat. Als we een idee hebben, hebben we ook de financiële middelen om dat nu toe doen. Daarom vind ik het moeilijk om te zeggen waar we over drie jaar zijn. Wat we wel heel duidelijk hebben is wat we niet gaan doen: we gaan geen eigen winkels openen en we gaan geen export doen.” Van Loon geeft aan alle focus te willen voor thuismarkt Nederland. “We kennen de markt en de Nederlandse vrouw. We denken dat er veel tijd en geld gaat zitten in de stap naar het buitenland en dat gaat ten koste van onze thuismarkt. Terwijl we voor die thuismarkt een verantwoordelijkheid hebben, voor alle mensen waar we al jaren mee samenwerken.” Aan het einde van het gesprek is het heel helder dat Studio Anneloes geen last heeft van kapsones of grootheidswaanzin. Het bedrijf wil vooral een goede retailpartner zijn en het concept blijven verbeteren waar nodig. Waar Studio Anneloes over drie jaar is? Daar kunnen we alleen achter komen als we het merk blijven volgen en september 2023 markeren voor een volgende afspraak. To be continued.

Eigenaren Anneloes van der Heijden en Jan-Willem van Loon Beeld: Studio Anneloes