Hoe je circulaire initiatieven wél succesvol communiceert
Steeds meer merken investeren in circulaire initiatieven. Denk aan buy back programma’s, reparatieservices, refurbished assortimenten en tweedehandsplatforms. De intenties lopen uiteen. Van het voldoen aan ESG doelstellingen en wet- en regelgeving, tot het versterken van het merk, of het bereiken van een nieuwe doelgroep. Toch belanden veel van deze initiatieven in de categorie ''mooi meegenomen'', verstopt op een landingspagina of verwerkt als bijlage in een impactrapport. Het gevolg? Lage zichtbaarheid, minimale klantactivatie en nauwelijks commercieel rendement.
Pim Roggeveen is co-founder van WEAR en Re The Agency. WEAR is een circulaire fashion startup met als missie de fashion industrie te transformeren. WEAR verkoopt namelijk pre-loved sneakers. Dat zijn refurbished tweedehands sneakers. Hiermee stimuleren ze het hergebruik van bestaande producten. Een van de fundamenten voor het verduurzamen van de kledingindustrie. RE The Agency is een strategische en creatieve partner voor merken die willen groeien in de nieuwe economie.
Een gemiste kans wat mij betreft. Circulaire proposities kunnen enorme waarde toevoegen. Ze vergroten klantloyaliteit, brengen nieuwe doelgroepen binnen, verlagen acquisitiekosten en verlengen de levensduur van klantrelaties (en producten natuurlijk). Alleen communiceren veel organisaties ze op de verkeerde manier, alsof circulariteit een andere categorie is die aparte taal, andere logica en een moralistische toon nodig heeft. Die aanname klopt niet. En daar begint het probleem.
Geen aparte taal
Veel organisaties grijpen bij circulariteit naar het schoolbord. Ze leggen uit waarom het belangrijk is, schetsen wereldproblemen en wijzen de consument op zijn rol in de oplossing. Het klinkt nobel, maar het slaat de plank mis. Je kunt de wereld redden op papier, maar je verkoopt niets als niemand snapt wat hij er zelf mee wint.
Consumenten kopen geen impactrapport. Ze kopen oplossingen die hun leven makkelijker maken, onzekerheid wegnemen of financieel voordeel opleveren. Circulariteit krijgt pas grip op de klant wanneer het voelt als een slimme deal waar hij zelf beter van wordt. Niet als een morele plicht, maar als een no-brainer.
Tekst loopt verder na de afbeelding.
Philips Refurb Friday
Philips liet met Refurb Friday zien dat refurbished producten niet vragen om een speciaal narratief. In plaats van nieuwe producten centraal te stellen tijdens Black Friday, maakte het merk refurbished tot de logische keuze. Het aanbod draaide om dezelfde kwaliteit die consumenten gewend zijn, dezelfde beleving en dezelfde zekerheid, maar dan tegen een lagere prijs. Het duurzame karakter hoefde niet uitgelegd te worden, want de waarde sprak voor zich.
Door refurbished te koppelen aan een koopmoment dat consumenten al begrijpen, voelde de keuze niet alternatief of ingewikkeld, maar rationeel. Het werd een slimmere manier om hetzelfde product te kopen, zonder in te leveren op vertrouwen of functionaliteit.
Smartphonehoesjes.nl Buy Back
Het buy back programma van Smartphonehoesjes.nl illustreert dezelfde denkwijze. Het merk speelt in op een situatie die iedereen herkent: een lade vol oude telefoons die niet meer gebruikt worden, maar wel waarde vertegenwoordigen. In plaats van consumenten te overtuigen van het belang van recycling, maken ze die waarde zichtbaar.
Tekst loopt verder na de afbeelding.
Een oude telefoon wordt ineens geen afval meer, maar een financiële meevaller. Het proces is voorspelbaar en simpel. Daardoor voelt circulariteit niet als een bewuste duurzame keuze, maar als een logische handeling die je al veel eerder had willen uitvoeren. Dat is precies waarom dit soort initiatieven werken: ze bieden directe waarde, geen abstracte beloftes.
Onderschatte businesscase
Ondanks zulke voorbeelden blijven veel merken voorzichtig. Ze durven geen serieus marketingbudget te alloceren uit angst dat refurbished producten nieuwe verkoop kannibaliseren of hun merkimago verwateren. Die angst is onterecht. Buy back programma’s brengen klanten terug in het ecosysteem, refurbished verlaagt de instapdrempel voor nieuwe doelgroepen, reparatieservices verlengen het gebruiksmoment en resale versterkt merkvertrouwen en demonstreert productkwaliteit.
Circulariteit verkoopt
Merken die circulariteit blijven wegzetten als een groen vinkje zitten te slapen. De winnaars zijn de organisaties die refurbished, repair en resale zien als pure business en ze behandelen als de volgende groeipijler. Circulariteit begint pas te werken wanneer het niet voelt als een goed doel, maar als de betere keuze waar je gek zou zijn om nee tegen te zeggen.
De vraag is allang niet meer of circulaire modellen relevant worden, maar welke merken de ruggengraat hebben om het nu groot te maken voordat iemand anders het claimt.
OF LOG IN MET