Hoe Ken Ohashi het Amerikaanse Brooks Brothers weer naar een miljard dollar tilde

Toen Ken Ohashi aan het roer kwam te staan bij Brooks Brothers, kwam het bedrijf net uit een faillissementsprocedure (Chapter 11). Het iconische Amerikaanse merk stond bekend om pakken en dassen en was verlieslatend. Vijf jaar later is de omzet meer dan een miljard dollar (871 miljoen euro), verdeeld over meer dan 600 verkooppunten. Sportswear is goed voor bijna een derde van de verkoop en in 2026 openen negen nieuwe winkels.

“We proberen Brooks Brothers niet opnieuw uit te vinden. We zetten het beste van Brooks Brothers weer in de schijnwerpers,” vertelt Ohashi aan FashionUnited. Ohashi's aanpak was, zoals altijd in zijn carrière, methodisch. Aan het begin van zijn loopbaan (1998) controleerde hij vier jaar lang de boekhouding van retail- en modebedrijven als registeraccountant bij accountingbedrijf Arthur Andersen.

“Arthur Andersen heeft me echt geleerd om een bedrijf holistisch te bekijken. Cijfers onthullen wat er werkelijk onder de oppervlakte gebeurt,” zegt hij. “Die basis helpt me een symptoom van het echte probleem te onderscheiden en te bepalen aan welke knoppen we moeten draaien om het bedrijf daadwerkelijk te verbeteren.”

Gedurende zijn loopbaan pikte hij nog meer vaardigheden op. In 2002 trad hij in dienst bij de Amerikaanse retailer Aéropostale om de beursgang van het bedrijf te begeleiden. Hij werkte aan een beursintroductie van 275 miljoen dollar en een latere secundaire aandelenemissie van 175 miljoen dollar. Hij groeide door tot senior vicepresident internationale en wereldwijde licenties. In die rol opende hij in minder dan vijf jaar meer dan 300 winkels in zeventien landen, terwijl de keten groeide van ongeveer 200 naar circa 1.000 winkels.

“De belangrijkste les was dat wat je naar een bepaald punt brengt, je niet noodzakelijkerwijs naar het volgende punt brengt,” zegt Ohashi. “Hypergroei vereist systemen, infrastructuur en het juiste talent op het juiste moment. Maar het vereist ook veel discipline. Je kunt geen winkels openen alleen om een doelstelling voor het aantal winkels te halen.”

Die ervaring beïnvloedt hoe hij Brooks Brothers vandaag de dag laat groeien, aldus Ohashi. “We breiden uit in de Verenigde Staten en internationaal, maar we doen dat weloverwogen. Groei is belangrijk, maar duurzame groei betekent ook weten waar je moet investeren en wanneer je nee moet zeggen.”

Weten waar je van af moet blijven

Na zijn tijd bij Aéropostale werd Ohashi in 2018 president internationale en wereldwijde retail bij Authentic Brands Group. Daar beheerde hij een portfolio van vier miljard dollar buiten de Verenigde Staten en hielp hij bij de oprichting van Sparc Group, een retail joint venture met Simon Property Group. Die ervaring, zegt hij, vormde zijn benadering van een klassiek merk zoals Brooks Brothers.

“Een groot heritage brand heeft al een DNA,” zegt hij. “Je taak is niet om iets compleet nieuws uit te vinden. Het gaat erom te begrijpen wat het merk in de eerste plaats betekenisvol maakte, die kwaliteiten te beschermen en vervolgens manieren te vinden om ze weer relevant te maken.”

De koers bepalen

De start van de ommekeer was niet het product onder de loep nemen, aldus Ohashi. “Het eerste wat we deden, was de koers voor Brooks Brothers opnieuw bepalen. Het merk was te sterk geassocieerd met pakken en dassen, dus we moesten verduidelijken waarom Brooks Brothers ertoe doet,” zegt hij. Pas toen dat was vastgesteld, haalde hij Michael Bastian erbij als creatief directeur, met de taak om het merk van overhemden en pakken om te vormen tot een breder lifestylemerk.

“Sportswear en casual producten waren vroeger een heel klein deel van de business,” zegt Ohashi. “Vandaag de dag zijn ze goed voor bijna een derde van de omzet, en we hebben die categorieën laten groeien terwijl we ook onze traditionele bedrijfsonderdelen verder ontwikkelen.”

Wat bleef en wat moest sluiten

De taak van Ohashi om Brooks Brothers nieuw leven in te blazen was geen makkelijke. De topman noemt de beslissing rondom het vastgoed het moeilijkste onderdeel van zijn eerste jaar. “De meest emotioneel geladen beslissing was de sluiting van onze flagshipstore op 346 Madison Avenue in New York,” vertelt hij. “Dat gebouw betekende zoveel voor Brooks Brothers, voor onze medewerkers en voor generaties klanten. We waren allemaal ontzettend verdrietig dat het dicht ging, maar we wisten ook dat het de juiste beslissing was voor de toekomst van het bedrijf.”

De vervanger opende in 2025: een wereldwijde flagshipstore op 195 Broadway in Lower Manhattan, in een voormalig hoofdkantoor van telefoonbedrijf AT&T, dicht bij de plek waar Brooks Brothers in 1818 voor het eerst opende aan Cherry Street.

Nieuwe klanten aantrekken

Niet alleen het vastgoedportfolio is veranderd, ook het klantenbestand ziet er anders uit. “Onze gemiddelde leeftijd van de klant is met ongeveer vijf jaar gedaald,” zegt Ohashi. Zo wijst hij naar Gen Z-shoppers die pakken zien als ‘een bewuste modekeuze’ in plaats van een dagelijks uniform.

Naast de ‘gewone’ klant, bedient het bedrijf nu ook een andere branche. Brooks Brothers heeft namelijk een business-to-business tak voor uniformen opgezet. Luchtvaartmaatschappij United Airlines, de grootste klant, voorzag meer dan 54.000 medewerkers van Brooks Brothers-uniformen na een, volgens brancheorganisatie NAUMD, uitgebreid test- en pasprogramma.

“United koos voor Brooks Brothers vanwege onze expertise in stofontwikkeling, kwaliteit, comfort en duurzaamheid,” zegt Ohashi. “Het was een ongelooflijk rigoureus proces met betrokkenheid van vakbondsleiders, feedback van medewerkers en meerdere draagtests.”

Terug op de catwalk

In september 2026 keerde Brooks Brothers voor het eerst sinds 2018 terug op de kalender van New York Fashion Week, met de presentatie van de lente/zomer 2027-collectie in Radio Park in Rockefeller Center. De collectie was gebaseerd op het eigen archief van het merk: het button-down oxford-overhemd, seersucker, novelty-truien naast een capsulecollectie met upcycling-kunstenaar Jack Wooster.

De show vond een jaar plaats nadat Brooks Brothers onderdeel werd van Catalyst Brands, dat in januari 2025 werd opgericht na de fusie van SPARC Group met JCPenney. Catalyst is ook eigenaar van Aéropostale, Lucky Brand, Eddie Bauer en Nautica.

“We behouden een grote mate van autonomie [binnen de groep] op de gebieden die Brooks Brothers echt definiëren,” zegt Ohashi over de regeling. “De kracht van Catalyst is de infrastructuur achter het merk. Het geeft ons het beste van twee werelden.”

‘Werk hard en wees aardig voor mensen’

Na enkele jaren aan het roer bij Brooks Brothers, is het ook goed om te reflecteren op Ohashi als leidinggevende. De topman omschrijft zijn leiderschapsfilosofie vaak simpelweg als ‘werk hard en wees aardig voor mensen’, maar hij weerlegt snel het idee dat die twee op gespannen voet staan.

“Ik zie vriendelijkheid en verantwoordelijkheid niet als tegenpolen. Je kunt doortastend zijn, hoge eisen stellen en mensen een duidelijke richting geven, terwijl je ze toch met respect behandelt. Aardig zijn betekent niet dat elke beslissing ter stemming wordt voorgelegd, en het betekent niet dat je moeilijke gesprekken uit de weg gaat. Het betekent eerlijk en duidelijk zijn met behoud van iemands waardigheid, vooral als de boodschap moeilijk is,” zegt hij. “Ik geloof ook dat mensen hard werken als ze betrokken zijn. Mijn taak is om hen redenen te geven om betrokken te voelen.”

De komende vijf jaar

Op de vraag hoe Brooks Brothers er over vijf jaar uitziet, wijst Ohashi op ongeveer 40 extra winkels in de Verenigde Staten, diepere investeringen in e-commerce en loyaliteit, en aanhoudende groei in de uniformenbusiness. Maar de ambitie, zo vertelt hij, heeft meer te maken met continuïteit dan met schaalvergroting.

“We willen een evenwichtig, multigenerationeel klantenbestand behouden. De trouwe klant bedienen die al decennia bij ons is, terwijl we jongere klanten kennis laten maken met Brooks Brothers via pakken, sportswear en mode. Uiteindelijk willen we dat Brooks Brothers de meest vertrouwde uiting van klassieke Amerikaanse stijl blijft en mensen blijft helpen om met zelfvertrouwen te verschijnen op de belangrijkste momenten in hun leven,” zegt hij.