Hoe The Edit LDN van plan is de wereld van sneakers, wederverkoop en NFT's over te nemen

Londen - De cultuur van het verzamelen van sneakers en kleding is op natuurlijke wijze verweven met de wereld van niet-fungible tokens (NFT's) en circulaire resale businessmodellen, waardoor al aanzienlijke groepen zijn samengebracht in een uitgebreide gelijkgestemde gemeenschap. Het is deze enorme gemeenschap waarop online marktplaats The Edit LDN hoopt voort te bouwen, nu het zijn bereik internationaal wil uitbreiden, online en in de metaverse.

De man achter het Londense bedrijf, CEO en oprichter Moses Rashid, een zelfbenoemde 'sneakerhead', vertelt dat hij het bedrijf aanvankelijk lanceerde omdat hij merkte dat de aankoopervaring van high-end producten vaak niet overeenkwam met hun premium positionering. "Ik bouwde gewoon een platform om aan mijn eigen behoeften te voldoen en de manier waarop ik graag winkel. In wezen kopen via een premium winkelomgeving gekoppeld aan snelheid en service," vertelt Rashid in een gesprek met FashionUnited over de huidige uitbreiding van The Edit in de VS en het binnenkort te lanceren resaleplatform.

Sinds hij het bedrijf tegen het begin van de pandemie in 2020 oprichtte, heeft Rashid zich ten doel gesteld deze high-end winkelervaring vorm te geven via een marktplaats die kleding en sneakers in beperkte oplage verkoopt. Naarmate het platform zich heeft ontwikkeld, heeft The Edit een reeks functies opgenomen die het hebben geholpen zijn positie in de sector te verstevigen. Dit omvat snelle leveringsopties waarmee producten binnen één tot vijf werkdagen of zelfs op dezelfde dag kunnen worden geleverd - een functie die twee maanden geleden is gelanceerd om het logistieke aanbod te verbeteren. De gebruikerservaring strekt zich ook uit tot persoonlijke stylingopties en premiumpartnerschappen die de site in staat stellen om uiterst zeldzame, veelgevraagde producten te tonen via beroemdheden of klanten op hoog niveau.

De meest recente toevoeging aan de partnerportefeuille van The Edit is met National Football League (NFL) ster Xavier McKinney, de aanvoerder van de New York Giants, waarmee de marktplaats zijn eerste Amerikaanse ambassadeur is. Dit komt omdat Rashid zijn horizon in de VS wil verbreden, een markt die al 20 procent van zijn omzet vertegenwoordigt. De plannen draaien om de lancering van een hoofdkantoor in Los Angeles of New York volgend jaar, met een mogelijke extra winkellocatie in Las Vegas om de aanwezigheid op de Californische markt te stimuleren. "Het idee is hoe we REIT (Real estate investment trust, red.) isoleren, in dit geval een staat en hoe we die staat effectief kunnen bezitten vanuit het oogpunt van wederverkoop van sneakers", aldus Rashid, die eraan toevoegde dat het bedrijf ook in gesprek was met verschillende teams van de NFL en de National Basketball Association (NBA) voor andere mogelijke op de staat gerichte partnerschappen.

Veel van het succes van The Edit is gebaseerd op de prestigieuze relaties die Rashid heeft opgebouwd met opmerkelijke culturele figuren uit de mode-, entertainment- en sportindustrie. Onder zijn talloze contacten rekent de ondernemer professionele atleten, rappers en acteurs tot zijn netwerk, voor wie hij veel ruimte in zijn agenda inruimt voor het organiseren van ontmoetingen en assistentie.

The Edit Pre-Loved bereidt zich voor op lancering als toegankelijk kringloopmodel

Ondanks de positie van The Edit in de premiummarkt ziet Rashid ook de noodzaak om beperkte producten toegankelijker te maken. Om dit te stimuleren lanceert The Edit op 3 november, een jaar eerder dan oorspronkelijk gepland, een 'pre-loved' marktplaats die moet fungeren als een betrouwbare bron die een naadloze ervaring biedt bij de aankoop van tweedehands producten.

'The Edit Pre-Loved' zal een gecureerde selectie van producten bevatten die door wederverkopers en winkeliers rechtstreeks aan consumenten worden aangeboden aan een gedefinieerd publiek. "Er is een enorm publiek dat bereid is om pre-loved items te kopen om verschillende redenen, of het nu gaat om de prijs of om toegang te krijgen tot producten die jaren geleden zijn uitverkocht," merkt Rashid op. "Als bedrijf denken we na over hoe we de hele markt kunnen verkennen, omdat niet veel van onze concurrenten dit doen. Dit is het soort dingen waar we echt om geven."

Via het platform zal The Edit wederverkopers en investeerders stimuleren door bij elke verkoop krediet en donaties aan duurzame initiatieven aan te bieden. Rashid voegt toe: "Je concentreert je op drie dingen; service en product curatie, wat de reden is waarom mensen naar ons komen, onze premium wereldwijde positionering in de markt vanuit een investeerder standpunt, en ons verkoopkanaal, dat eco-bewust is en bestaat uit celebrity klanten."

Metaverse en Web3 openen deuren voor bredere gemeenschap

Een andere wereld waarin The Edit zich begint te begeven is die van Web3, een ruimte die al resoneert met de cultureel georiënteerde, digitaal vaardige klantengroep van de markt. Rashid zei dat, naarmate meer en meer klanten cryptocurrency verwierven, hij merkte dat ze zich afvroegen hoe ze die moesten uitgeven. In antwoord daarop werd The Edit een van de eerste in zijn soort die crypto accepteerde via verschillende retailkanalen.

Dit omvatte het eerste op metaverse gebaseerde initiatief van het bedrijf, waarbij het via een partnerschap met Blocktopia in de virtuele wereld werd geïntroduceerd. Hoewel de relatie volgend jaar nog verder zal worden uitgebreid, kunnen shoppers bij The Edit momenteel NFT's en digitale sneakers kopen via de virtuele wereld, terwijl ze ook het fysieke product zelf ontvangen.

Rashid zegt dat hij zich bewust werd van de consumentenbasis van The Edit en de interrelatie met blockchain toen early adopters van cryptocurrency en NFT's als investeerders in de gemeenschap van de marktplaats kwamen en de parallellen tussen digitale activa en sneakers, die beide in waarde kunnen fluctueren, lieten zien. "Je krijgt twee soorten klanten. Een die gewoon producten koopt uit interesse - dat is het grootste deel van onze klanten. Dan heb je die hele andere groep mensen die de sneaker kopen om te investeren, ze leggen hem een jaar in een kluis en verkopen hem dan voor een hoger prijspunt," aldus Rashid over de typische consumentenbasis van The Edit.

"Naar mijn mening hebben NFT's meer echte waarde gecreëerd als je er ook het fysieke product aan verbindt," vervolgt hij. "We denken na over hoe we deze ervaring verder kunnen laten groeien dan alleen PR. Hoe zouden we de blockchain kunnen gebruiken om bijvoorbeeld authenticatie bij wederverkoop te ondersteunen? Het is een balans van proberen meer over onszelf te begrijpen, maar vanuit een commercieel perspectief. Hoe maken we deze ruimte echt waardevol voor onze klanten?"

Exclusieve diensten voor premium publiek

Een ander onderdeel van de inspanningen om tegemoet te komen aan premium klanten komt in de vorm van het abonnementsmodel van The Edit, Locker Room, dat deze maand wordt onthuld. Met dit aanbod krijgen leden vooraf toegang tot sneakers, kortingen op producten en gratis verzending. Het concept is bedoeld om de gewenste premium winkelervaring verder te versterken, met extra toegevoegde waarde door exclusieve evenementen voor leden.

Terwijl The Edit blijft uitbreiden via markten en metaverses, heeft het volgens Rashid ook zijn consumentendemografie verbreed, met een klantenbestand dat nu voor ongeveer 50 procent uit vrouwen bestaat. Hoewel de high-end positionering doorgaans een meer welvarende koper aantrekt, zegt Rashid dat hij op het platform shoppers vanaf 14 jaar heeft gezien die high-end producten kopen.

The Edit blijft nieuwe partners verwelkomen in zijn gemeenschap, zoals de Londense YouTube-groep SideMen, die onlangs aan zijn netwerk is toegevoegd. Het collectief, dat populaire contentmaker KSI onder zijn leden telt, heeft met The Edit samengewerkt aan productlanceringen en -curaties, waardoor opnieuw een nieuw publiek wordt aangetrokken via een uitgebreid sociaal netwerk.

Fysieke detailhandel baant de weg voor nieuwe consumentenbestanden

Dit is waarschijnlijk ook bereikt door verschillende pop-upacties, waarbij The Edit onder meer warenhuis Harrods binnenkwam via een voetbalgerichte concessie. Op de vraag hoe de aanpak van fysieke retail verschilt van online, antwoordt Rashid: "Je moet meer rekening houden met het publiek, want je moet honderd nieuwe klanten aanspreken en niet de duizenden die je online zou hebben. De klanten van Harrods zijn grotendeels internationaal en ze zijn er om daadwerkelijk te kopen."

Om deze nieuwe klanten aan te spreken, sloot Rashid een deal met Erling Haaland van Man City om de gouden laarzen van de voetballer in de concessie te tonen. Klanten konden dan een selfie nemen met de schoenen om kans te maken op kaartjes voor een wedstrijd van de club. "Het is dit idee om vertrouwen te creëren, je klanten in de gemeenschap te betrekken en leuke manieren te bedenken om mensen naar een winkel te krijgen en de strategie vervolgens ook digitaal uit te voeren," legt Rashid uit.

Deze strategie zal The Edit ook toepassen op zijn expansie in de VS, eerst met de opening van de winkel in Las Vegas en daarna mogelijk met nog eens vijf partnerschappen met andere winkels in de regio, die allemaal eind volgend jaar van start kunnen gaan.

Over de Amerikaanse consumenten zegt Rashid dat zij "de sneakercultuur kennen": "Het is inherent en ingebouwd in het weefsel van de VS vanwege de NFL en NBA. Onze uitdaging met de klanten daar is hen te helpen zich op hun gemak te voelen bij het kopen via een winkel in het Verenigd Koninkrijk, en hen te laten weten dat een product 24 uur nadat zij het hebben gekocht, daar kan zijn. Verder is de VS weliswaar een enorme plaats en is de markt verzadigd, maar de kans die wij zien is dat er veel onafhankelijke sneakerwinkels zijn, maar heel weinig wereldwijde spelers. Als je kijkt naar de positionering van ons merk ten opzichte van een traditionele markt, weet je dat we er goed in zijn. We hebben een geïsoleerd deel van de markt dat anderen nog niet hebben kunnen bereiken en dat komt onder meer door onze exclusieve, veelgevraagde producten. Wij maken het ontoegankelijke toegankelijk via een interface waarmee u vertrouwd bent. We vertellen je wanneer je het product gaat krijgen en dan ondersteunen we het met een geweldige klantenservice."

Groei in het verleden en toekomstplannen

Terwijl Rashid verder spreekt over de uitgebreide reeks plannen en strategieën van The Edit, merkte hij op hoe snel de markt is gegroeid sinds de oprichting aan het begin van de pandemie. Het bedrijf is in iets meer dan twee jaar uitgegroeid van de slaapkamer van de ondernemer tot een wereldspeler in de sneakercultuur, nu het een markt aanpakt die naar verwachting in acht jaar tijd met 22 miljard dollar zal groeien.

De voortdurende uitbreidingsplannen worden ondersteund door een aanzienlijke financieringsronde van drie miljoen pond, die het bedrijf heeft geholpen een aantal belangrijke mensen aan te nemen, elke divisie van het bedrijf te versterken en digitale marketing op mondiaal niveau te stimuleren. Er is ook geld gestoken in het hoofdkantoor in Londen, dat onderdak biedt aan een studio, on-site opslag, een werkruimte en eigen technologie, waarin het bedrijf blijft investeren om zijn activiteiten verder te automatiseren.

Voor Rashid zijn de volgende stappen van The Edit om Amerikaanse merken aan te trekken op het Britse platform, waardoor onafhankelijke bedrijven toegang krijgen tot een wereldwijd publiek, terwijl het netwerk van celebritypartners verder wordt ontwikkeld. Zijn visie gaat ook verder dan de VS, met potentiële vestigingen in twee andere gebieden: Saoedi-Arabië en Nederland. Hoewel hij niet in detail kon treden over de exacte plannen, merkte Rashid op dat de gesprekken momenteel draaien om lancering via een bekende Nederlandse warenhuisketen naast een aantal merkpartners, waardoor het land zijn derde grootste markt zou worden.

Van de vele uitbreidingsplannen zijn voor Rashid de mensen achter The Edit echter de belangrijkste factor. "Het draait allemaal om hoe we maximale efficiëntie, automatisering en uitbreiding in het bedrijf pushen, wat allemaal wordt gedreven door ons team. Er is deze echte collectieve cultuur, met mensen die dezelfde visie en missie hebben. Zelfs na slechts twee en een half jaar, als je iemand van ons team ontmoet, zullen ze je vertellen dat we een wereldwijd bedrijf zijn," besluit hij.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.