Hoe Tmall luxemerken helpt digitaal te transformeren voor de Chinese consument

Vijf jaar na de lancering heeft Alibaba's Tmall Luxury Pavillion zich gepositioneerd als een "one-stop shop" voor de Chinese consument, en nu het segment blijft groeien in de regio, begint de impact ervan op de wereldwijde luxe-industrie zich uit te breiden naar bredere markten.

Het high-end e-commerce platform ging in 2017 van start, net toen Chinese consumenten bij de aankoop van luxe of hoogwaardige producten de voorkeur begonnen te geven aan online winkels boven fysieke winkels. Deze trend werd, en wordt nog steeds, gestimuleerd door de steeds jongere groep kopers in het land, waarbij mensen onder de 35 jaar nu ongeveer 60 procent van het klantenbestand van Tmall uitmaken.

Sinds Mei Chen, hoofd mode en luxe in het Verenigd Koninkrijk, de VS, Scandinavië en Iberië, in 2015 bij het bedrijf kwam, heeft zij de nadruk gelegd op het verkennen van mogelijkheden die luxe conglomeraten, zoals Richemont en LVMH, helpen geld te verdienen en over te stappen op een digitaal geavanceerd bedrijfsmodel om een sterke communicatielijn met deze consumentengroep te ontwikkelen. De inspanningen van Tmall variëren van diensten op topniveau tot de uitrol van digital-first initiatieven, waaronder de meest recente onthulling van een XR-aangedreven marktplaats waarmee klanten kunnen winkelen als een aanpasbare avatar.

Over Alibaba's missie met Tmall zei Chen: "We wilden onze technologie benutten, maar er tegelijkertijd voor zorgen dat we een goede verbinding hadden met het juiste publiek in China, zodat merken op hun gemak hun producten konden aanbieden in een omgeving waar ze in het verleden niet zo comfortabel mee waren. Vroeger ging het voor 95 procent om offline ervaringen, en daar zagen we de uitdaging in de markt. Er was geen one-stop platform, maar als consument wil je echt gemak."

In een gesprek met FashionUnited sprak Chen over wie China's luxespelers werkelijk zijn, Alibaba's methode van consumentensegmentatie en waar de high-end markt in de regio de komende jaren zou kunnen staan.

Waarom domineren jongere consumenten de luxemarkt in China?

“Als je bijvoorbeeld kijkt naar de gemiddelde luxeconsument in het Verenigd Koninkrijk, Europa of de VS, dan is die waarschijnlijk ergens tussen de 40 en 45 jaar oud. Hun voorkeuren, de platforms die ze gebruiken en hun consumentengedrag zijn anders dan dat van de jongere generatie. In China is dit nog duidelijker. Jongere consumenten zijn zeer digitaal vooruitstrevend. Meer dan 97 procent van onze transacties verloopt bijvoorbeeld via mobiele apparaten.”

“Ze zijn ook erg sociaal gedreven. Waar andere e-commerce platforms erg transactioneel zijn en gericht op consumenten die simpelweg producten kopen, wil Tmall consumenten inspireren, beïnvloeden en informeren over de nieuwste trends. China heeft de grootste penetratie van online consumenten in het jongere segment en veel van hen ontdekken merken door te kijken naar sociale media en inspiratie via ons platform, voordat ze verder kijken naar het vakmanschap en het erfgoed.”

“Iemand van 25 zal waarschijnlijk beginnen bij wat ik "instapluxe" zou noemen, en kopen bij merken die het ontzettend goed hebben gedaan in China omdat ze weten hoe ze de consumenten, die een levenslange waarde voor het merk zullen hebben, moeten aanspreken. Het is een slimme manier om met hen te communiceren. En dan gaat het erom die extra waarde te bieden in termen van inspiratie en trends.”

Zijn er merken die hier in het bijzonder in uitblinken?

“We werken met meer dan 400 merken in de internationale luxe-industrie, waarvan 200 wat ik zou kunnen noemen "top luxemerken". Daartoe behoren merken als Richemont Group en LVMH.”

“Een interessante manier waarop ik merken in China heb zien werken is via live streaming, iets wat Richemont's Constantine heeft gedaan. Het verkocht een aantal exclusieve horloges voor meer dan 1,3 miljoen yuan (ongeveer 180.000 euro) tijdens de pandemie, toen de winkels gesloten waren. Zij deden dit via live streaming aan VIP-klanten op hoog niveau die zij via ons platform selecteerden. Deze klanten vroegen om ongelooflijk veel details. Het is iets unieks voor onze gebruikers, die gewend zijn aan een digitale ervaring en bereid zijn om zo'n prijs te betalen voor producten online, in plaats van ze persoonlijk te zien. Ze investeren in de waarde van het merk.”

“Iets anders waar we sinds Singles Day (Een van oorsprong Chinese shopfeestdag op 11 november, red.) vorig jaar mee bezig zijn, is het testen van digitale verzamelobjecten. We hebben samengewerkt met zes luxemerken, waaronder Burberry, om 4.000 digitale activa te creëren om te zien hoe de functie zou kunnen werken als marketinginstrument, in plaats van alleen als transactiemiddel. We realiseerden ons dat het eigenlijk heel winstgevend was.”

“We gaan dit dit jaar voor meer merken doen, omdat we denken dat het goed aansluit bij wat consumenten willen. Vooral in de afgelopen 24 maanden heeft deze digitaliseringsbeweging en de metaverse de grootste verschuiving te zien gegeven. Het is iets dat iedereen wil testen en kijken welke waarde het kan toevoegen aan de diensten die ze aanbieden. Merken kunnen bijvoorbeeld meer aan community building doen met digitale verzamelobjecten.”

Tmall Luxury Pavillion lanceerde onlangs ook een op metaverse gebaseerde modeshow en -evenement. Wat was de aanleiding voor deze toevoeging?

“Voor ons vijfjarig bestaan hadden we een awards dinner in Shanghai waar een aantal executives van luxemerken een demo te zien kregen van deze 'XR Experience'. Het is een mix tussen virtual reality (VR) en authentieke realiteit, waarbij consumenten zich via hun mobiele apparaten kunnen onderdompelen in de producten en de merkgeschiedenis, waar de metaverse in wezen bestaat.”

“In eerste instantie zijn we gestart met ongeveer zes merkpartners, maar in de loop van de tijd zullen we er steeds meer toevoegen. Het is belangrijk dat we de merken waarmee we samenwerken helpen om op nieuwe manieren met klanten om te gaan. Dus wanneer we een goede gelegenheid zien, brengen we de technologie mee of bouwen we die omheen, zodat er een directe communicatielijn is tussen het merk en de consument via ons platform.”

“Luxe is altijd het 'volgers'-segment geweest voor veel digitaal geleide projecten, maar tegenwoordig, als je met een van de luxehuizen praat, willen ze als eerste de markt op. Veel van deze merken hebben zich gerealiseerd dat ze deel kunnen uitmaken van de cultuur van hun consumenten. Ze hebben begrepen dat digitalisering hun business kan verbeteren - meer nog dan initiatieven waarbij kortingen centraal staan. Voor ons platform heeft de luxe die we hebben opgebouwd een zeer geavanceerde ervaring om zich heen, en ik denk dat dat CEO's en merken het vertrouwen heeft gegeven om op deze manier aan jongere generaties te verkopen.”

“Digitalisering heeft de reis van de consument ook veel gemakkelijker gemaakt, niet alleen voor consumenten om de merken en ervaringen te verwerven, maar ook voor merken om meer contactpunten te hebben. Ze hoeven niet meer naar een offline winkel, maar kunnen het hele merk ervaren via online kanalen.”

Hoe definieert Tmall zijn consumentengroepen?

“We hebben samengewerkt met een strategisch adviesbureau in China om specifiek te kijken naar de consumentensegmentatie op ons platform. Met ons nieuwe whitepaper hebben we consumenten gesegmenteerd om ze op een meer holistische manier te bekijken en te bepalen wat hun voorkeuren en gedragingen zijn, of ze nu voor zichzelf kopen of alleen cadeaus geven. We hebben dit gedaan voor merken als Burberry, dat sinds 2014 met ons samenwerkt en nog veel moet groeien omdat ze niet 100 procent van de luxemarkt in China in handen hebben. Er is nog steeds een zak met mogelijkheden voor hen om te groeien in bepaalde segmenten.”

“We wilden het consumentenbestand in zes categorieën opsplitsen en een instrument bieden om leidinggevenden een beter gevoel te geven met wie ze te maken hebben en te bepalen waar hun sterkste consument was. Ze kunnen zien waar ze het goed doen en waar ze nog kunnen groeien, afhankelijk van waar ze als bedrijf strategisch willen uitbreiden.”

Zijn de consumenten in China beïnvloed door de macro-economische problemen die zich in andere delen van de wereld hebben voorgedaan?

“Luxe is vrij globaal agnostisch voor de economische uitdagingen in de hele wereld, en de reden daarvoor is de hoge nettowaarde. Een consument die een Chanel-tas koopt, geeft er niet om dat hij jaarlijks meer dan 4.000 pond uitgeeft, omdat dat zo'n klein deel van zijn vermogen is. Ze zullen de tas toch kopen, zelfs als Chanel de prijzen verhoogt. Ik denk dat dat overal ter wereld geldt, of je nu in de VS, Frankrijk of China bent.”

“Ik denk dat wij momenteel waarschijnlijk het meest holistische luxeplatform in China zijn. In dit specifieke segment hebben we nog geen verstoringen gezien, omdat deze luxeconsumenten producten kopen op basis van erfgoed, vakmanschap en kwaliteit. Het maakt hen niet uit of er een stijging van 10 tot 30 procent of inflatie is.”

“We hebben eerlijk gezegd best veel groei gezien. Niet alleen dit jaar, maar ook tijdens corona-jaren. In 2020 en 2021 waren er veel mogelijkheden voor luxemerken om veel sneller te digitaliseren. Deze huizen hadden meer dan 90 procent van hun winkels gesloten tijdens de pandemie, dus er was tijd voor hen om gebruik te maken van digitale platforms om consumenten en jongere generaties hier in China aan te trekken.”

Hoe heeft Tmall Luxury Pavillion zich in de loop van vijf jaar aangepast en hoe heeft het anderen beïnvloed?

“Voor ons moet Tmall Luxury Pavillion ervoor blijven zorgen dat bedrijven en merkeigenaren geen belemmeringen ondervinden bij e-commerce via het platform. We komen altijd terug op deze missie, maar op een meer verheven manier. Hoe we er in 2017 voor het eerst uitzagen, hebben we ons best gedaan om luxe consumenten en merken aan te spreken. Fast forward naar vandaag, we hebben een aantal nieuwe technologieën en next level diensten geïntroduceerd in dit aanbod.”

“Veel dingen die een luxe consument zou willen, waarvoor je in andere landen naar een winkel zou moeten gaan, zoals kleermakerij of reparatie, hebben we naar onze klanten gebracht en naast ons platform verheven. Voor ons is het een heruitvinding van hoe luxe kan worden gezien en hoe het kan worden geconsumeerd.”

“In de westerse wereld zouden veel van deze consumenten verbaasd zijn over het serviceniveau in China. Ik denk niet dat online platforms in het westen in dit stadium van dienstverlening aan klanten zitten, maar sommige merken houden hier veel rekening mee. Ik denk dat in de komende jaren veel van de dingen die we in China al hebben gezien naar sommige delen van Europa en de VS zullen komen.”

Waar staan China en Tmall binnen de luxemarkt in de nabije toekomst?

“Veel analyses van derden, banken en adviesbureaus verwachten dat China in de komende 10 jaar de grootste markt voor luxeconsumptie wordt. Het is niet alleen de Chinese markt op zich, maar de consument daar. Je hebt Chinese consumenten die enorm veel luxe consumeren op het Chinese vasteland of in China geografisch gezien, maar je hebt ook veel consumenten die niet in China gevestigd zijn. Zij zullen een groot deel van de luxeconsumptiemarkt wereldwijd uitmaken.”

“Voor Tmall Luxury Pavilion is het altijd heel duidelijk geweest om ervoor te zorgen dat we de kloof tussen luxe, online en business kunnen overbruggen. Het gaat erom de volgende ervaringen voor luxemerken en consumenten te creëren, alle technologieën en innovaties te benutten en samen met de consumenten te werken aan een one-stop-oplossing voor luxeservice.”

“In de afgelopen vijf jaar hebben we een doel gesteld om veel van deze dingen te pionieren en we hopen dat we veel waarde kunnen blijven brengen aan merken, niet alleen in China maar wereldwijd. We willen samenwerken met luxemerken om hen te blijven innoveren en hen oplossingen te bieden om in contact te komen met consumenten, zodat we partnerschappen kunnen blijven opbouwen en kunnen blijven samenwerken.”

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.