Hoe werken samenwerkingen en licenties commercieel?

Valencia - In 2004 ging de Zweedse gigant H&M voor het eerst een samenwerking aan met een luxemerk. Voor hun eerste capsulecollectie kozen ze niet zomaar een naam: Karl Lagerfeld, de keizer van de mode. Het duurde niet lang of de massahysterie brak uit en daarmee ook de kilometerslange rijen mensen die stonden te wachten tot de rolluiken omhoog gingen om al eerste een T-shirt met zijn gezicht erop of een van zijn iconische zwarte jurken te kunnen bemachtigen. Volgens modevakblad WWD werden er twintig jaar geleden tussen de 1.500 en 2.000 kledingstukken per uur verkocht in de New Yorkse winkel op Fifth Avenue. Het idee om voor minder dan twintig euro een stukje van het aspirationele universum van de creatief directeur van Chanel te kunnen bemachtigen, was een recept voor succes. Een strategische alliantie die het fast fashion bedrijf snel navolgde. Op deze manier sloten andere grote namen in de modewereld, zoals Stella McCartney, Viktor & Rolf, Lanvin, Balmain en Kenzo zich aan bij deze strategie die ‘massclusivity’ of, met andere woorden, ‘exclusiviteit voor de massa’ wordt genoemd.

Maar wat twee decennia geleden verrassend innovatief was, is nu routine geworden. Een troef die zich heeft verspreid naar alle sectoren, van mode tot decoratie, sport, videogames of zelfs eten -we hoeven alleen maar te denken aan het Atiana-menu van McDonald's-. Het gebruik (of misbruik) ervan had de magie kunnen vernietigen, maar het lijkt erop dat het nog steeds winstgevend is. Echter hoeft dat niet altijd zo te zijn, zo betoogt trendanalist Francesca Tur betoogt. "Het is duidelijk dat samenwerkingen niet langer 'dat speciale moment' zijn, maar iets algemeens", zegt een van de 40 beste futuristen in Spanje in 2021 volgens Forbes. Ze stelt ook dat het gebruik van deze tactieken door "veel meer algemene en mainstream merken" geen slechte zaak is of "dat ze niet langer zinvol zijn, maar dat ze steeds ongelijksoortiger en nieuwsgieriger worden. In een onzekere en complexe toekomst zoals die waarin we leven, waarin de digitale wereld steeds meer verzadigd raakt, is het zoeken naar deze andere doelgroepen, die afkomstig zijn uit andere gemeenschappen, bubbels of ecosystemen, een goede manier om contact te leggen, naar interactiegebieden te zoeken en krachten te bundelen.

Influencers, de hoofdrolspelers in samenwerkingen

Het belang van sociale mediakanalen heeft van influencers een van de meest gebruikte wild cards gemaakt als het gaat om het uitvoeren van een samenwerking met een merk. Het vinden van de juiste ambassadeur kan een verkoopsucces betekenen of juist het tegenovergestelde. Voor Virginia Hernández, Country Marketing & Development Manager bij Showroomprive, "zou het aantal volgers van een influencer niet de enige KPI (Key Performance Indicator) moeten zijn om rekening mee te houden bij het inhuren van een profiel". In het geval van het Franse bedrijf, via de Showroomprive showcase, zoeken ze contact met hun gebruikers met "relevante profielen die een echt product voorschrijven", zoals Just Coco of Rocío Osorno. "We zijn op zoek naar profielen die verbinden, die overbrengen, die ons vertegenwoordigen". De voordelen? "Deze partnerschappen voegen een grote waarde toe aan het merkimago, diversifiëren de kanalen, werken als een versterker van je boodschap en bieden de mogelijkheid om toegang te krijgen tot een soortgelijke gemeenschap", vertelt ze.

"Deze partnerschappen voegen een grote waarde toe aan het merkimago, diversifiëren de kanalen, fungeren als een versterker van je boodschap en bieden de mogelijkheid om toegang te krijgen tot een soortgelijke community".

Wanneer samenwerkingen, mode overstijgt (of andersom)

Zoals trenddeskundige Francesca Tur zei, is deze tandem vandaag de dag niet alleen voorbehouden aan de match tussen fast fashion en haute couture, maar heeft het zijn spectrum geopend. Samenwerkingen en kortstondige collecties met beroemdheden, artiesten of co-creaties tussen merken van verschillende aard om hun aanbod te diversifiëren of te flirten met andere markten. Voor Morgane Sézalory, oprichtster van het Parijse modemerk Sézane, is dit een manier om "verrassingen te creëren" voor haar publiek. "Naast onze collecties is een samenwerking altijd iets leuks om te communiceren tijdens het seizoen. We weten dat onze klanten altijd erg enthousiast zijn over dit soort lanceringen en we vinden het erg leuk om nieuwe merken te kunnen presenteren," zegt ze.

Voor de ontwerpster van Sézane, het fetisjmerk voor liefhebbers van gebreide kleding, was de combinatie van mode en decoratie een natuurlijke keuze. Daarom richtte ze vorig jaar Les Composantes op en liet ze de kans niet voorbijgaan om een capsulecollectie te lanceren - in wekelijks drops - met Pangea en het kleurrijke universum van de oprichters Colombine Juber en Laëtitia Rouget. "Hun prints en patronen zijn zo mooi dat je ze op je kleding wilt dragen, maar ook op je bank of op je bed," merkt Sézalory op. Voor haar was deze synergie meer dan duidelijk, omdat ze waarden en werelden delen, hoewel ze ook toegeeft dat het vaak neerkomt op "verliefdheid" en het vinden van "interessante en creatieve mensen met de wil om samen iets leuks en moois te doen".

"Onze klanten zijn altijd erg enthousiast over dit soort lanceringen en we vinden het geweldig om nieuwe merken te kunnen presenteren".

Als de werelden van mode en lifestyle voor elkaar gemaakt lijken te zijn, dan geldt dat ook voor kunst. Kunst heeft ontwerpers altijd geïnspireerd, denk maar aan de ontwerpen van de grote Yves Saint Laurent, geïnspireerd door het werk van schilders als Picasso, Matisse of Mondriaan. Maia Eder, creatief directeur van SKFK, gelooft dat kunst en design twee fundamentele onderdelen van haar merk zijn. "In bijna vijfentwintig jaar hebben we samengewerkt met meer dan twintig kunstenaars die we als vrienden beschouwen," zegt Eder. Haar samenwerking voor het winterseizoen met de Tsjechische kunstenares Martina Spetlova is haar meest recente voorbeeld. Voor de Frans-Baskische ontwerpster is deze band niet alleen gebaseerd op de identiteit van haar merk, maar ook "is het een manier om kunstwerken tegen meer betaalbare prijzen aan een breed publiek aan te bieden. Het zijn tijdloze kledingstukken, met een creatief proces, ontwerp en artistiek werk dat ons helpt het belang van kunst in de prêt-à-porterindustrie te waarderen".

Als mode al uit haar comfortzone durft te stappen, wat doen andere merken buiten de sector dan? De drankenwereld is ook bijzonder aangetrokken door deze tweeledige strategie. Wijnen zoals Mar de Frades of gins zoals Larios zijn enkele van de namen die beperkte edities hebben gelanceerd die verbonden zijn aan Spaanse ontwerpers zoals Alvarno, Jorge Vázquez, Duyos, Ana Locking, Ágatha Ruiz de la Prada, Juan Vidal of Leandro Cano. In 2023 kondigde Solán de Cabras de lancering aan van een exclusieve fles in samenwerking met Palomo Spain en Swarovski, evenals een T-shirt met het merk Laagam uit Barcelona en LALIGA. Jesús Núñez, General Manager van Mahou San Miguel's Water Unit, vertelt aan FashionUnited: "De belangrijkste sleutel om te kunnen rekenen op geweldige partners, merken en beroemdheden is zonder twijfel om een grotere zichtbaarheid te bereiken en om onze boodschappen meer mensen te laten bereiken".

Licenties, logo-gekte en eeuwenoude nostalgie

Influencer marketing heeft ons geleerd dat reclame niet langer alleen is voorbehouden aan televisie, maar ook consumentenmerken zoals Coca Cola en zelfs fictieve films en series hebben de kans niet willen missen om zich te verbinden met mode. Harry Potter-truien en -pyjama's bij Primark, de recente Columbia Sportswear-collectie, geïnspireerd op het pilotenpak van Luke Skywalker uit de Star Wars-saga... om nog maar te zwijgen van het Barbiecore-fenomeen, na het wereldwijde succes van de film van Greta Gerwig en Margot Robbie. In die zin is licentiëring nog een open deur naar succes. Volgens het License Global-rapport bijvoorbeeld had Pokémon in 2022 alleen al aan merchandising en gelicentieerde producten een winst van 11,6 miljard dollar.

"Met deze alliantie zijn we erin geslaagd om beide doelgroepen dichter bij de twee merken te brengen. Playboy is veel bekender onder het volwassen publiek en Nude is het merk van de nieuwe generaties".

De nostalgie van millennials en de heropleving van films, producten en merken uit de jaren 1990 en 2000 is ook een voedingsbodem geweest voor het tot bloei brengen van deze relaties. Dit was vorig jaar in ieder geval het geval voor Nude Project, de favoriet van de zeta-generatie, en Playboy. "Door deze alliantie konden we beide doelgroepen dichter bij beide merken brengen. Playboy is veel bekender onder het volwassen publiek en Nude is het merk van de nieuwe generaties. De mix tussen nostalgie en moderniteit was wat ons inspireerde om een gezamenlijke collectie te creëren," zegt medeoprichter Bruno Casanovas. De mix tussen de sensualiteit van het Amerikaanse tijdschrift en de stedelijke stijl die kenmerkend is voor het Catalaanse bedrijf was een doorslaand succes. "Het bomberjack, de ster van de collectie, was binnen enkele uren na de lancering al uitverkocht," herinnert een van de CEO's zich. Ook al was de prijs van deze collectie hoger dan normaal, "de ontvangst vanuit onze gemeenschap was erg goed en iedereen was bereid om dat beetje extra te betalen, wat voor ons bevestigt dat ons doelpubliek een zorgvuldiger ontwerp en techniek waardeert", aldus Casanovas.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited ES. Vertaling door Sylvana Lijbaart.